——打造品牌，CEO是第一推动力
在为客户服务的经历中，总有一个令人困惑的问题围绕着我们，为什么会议室总是没有合适的人到场？
打造品牌或者说营销战略其实是公司最重要的决策，需要公司最高领导的亲身参与，可是这些老板、
CEO
却因种种借口没有参与，或者只是礼节性地参与一下中途就退出。
本文试图分析这一情况，指出品牌打造，
CEO
是第一推动力，
CEO
的亲身参与关乎成败。
公司的本质
现代管理之父彼得·德鲁克曾经写道：“任何企业都有两个基本功能——营销和创新。”
他还说过：“营销是企业显著且惟一的功能，企业之所以不同于其他人类组织是因为它将一种产品或服务推向市场，而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何视产品或服务推向市场为己任的组织都是企业。任何不从事营销或只是偶尔为之的组织都不属于企业性质，而且永远也不可能如企业一样运营。”
彼得·德鲁克论述“企业家最重要的职能是什么”强调：企业家首先是一个内外信息的连接者，根据外部顾客的独特价值来重新组织内部资源，从而使企业有限资源实现价值最大化。这个“外部顾客的独特价值”其实就是品牌的定位，打造品牌的过程就是引入这个外部优势定位作为内部资源配置、运营活动的指引，去实现这个外部顾客的独特价值。
定位之父艾
·
里斯在专门为中国读者撰写的专栏文章中更是直言不讳地指出：
“德鲁克认为企业的两大职能在于营销和创新，我不敢苟同，我认为企业只有一个职能——创建统领某一品类的品牌。
“创新不是战略，它只是一个战术。创新必须用来支持现有品牌，或用于创建一个新品牌。任何情况下企业的目标都是创建品牌，而不是创新。
“如果不能巩固现有品牌，或者不能用于创建新品牌，这样的创新不仅是浪费，更有可能是祸害。”
现代管理之父彼得·德鲁克和
定位之父艾
·
里斯两个人从不同的角度揭示了公司的本质就是打造品牌、创造顾客。
老板、
CEO
应该充分认识到这一点。
打造品牌涉及多个运营活动
作为常识，打造品牌几乎涉及到市场研究、品牌定位、研发、生产、销售、销售促进、公共关系、广告等全部企业运营活动。
一般公司中这些活动大多分散在由多个资深的公司领导负责的多个部门。打造品牌的过程其实就是协调和整合这些活动朝着一个方向进行的过程，客观上只有老板或
CEO
才有权力和能力驱动这个过程。
打造品牌关系到资源的配置
一个公司的资源总是有限的。打造品牌的过程涉及到企业的全部运营活动以及这些活动的协同配合。在这些活动的背后其实是公司有限资源的分配使用。
因为这些活动涉及的资源非常巨大和紧缺，不仅关系到公司策略的重大转变，需要作出重大取舍，有的甚至关乎企业的生死，客观上也只有老板或
CEO
才有权力、能力、魄力即时作出这些关键而重大的决策。
品牌战略是公司最核心的战略
一次在中央台节目中，柳传志先生言：“我原来说管理三要素是建班子、定战略、带队伍，现在我认为定战略应排第一位。”
问题是这个战略是指哪一个层次的战略？
传统的企业战略理论认为，企业战略分为三个层次，公司战略是比竞争战略更高一层的最高层次的战略。
我们认为，对应事业单元品牌反映竞争战略的品牌战略才是企业战略的核心。这有两个方面的含义，一是商业竞争的本质看起来好像是企业之间的竞争，其实是品牌之间和品牌所代表的品类之间的竞争。没有对应事业单元品牌战略的成功，所谓的公司战略只是出自企业内部的战略安排，其远大目标、美好愿景就像空中楼阁一样，永远没有实现的可能。二是品牌战略指明了企业一致性的经营方向。品牌战略决定产品规划，指导企业如何进行内外沟通，
引导企业组织工作的运营
。
体现竞争战略的品牌战略其实是企业更应该优先考虑的核心战略。这才是品牌、企业决胜的关键点，在这点上企业、品牌打不赢，一切的一切都是空话。
屁股决定脑袋
实际中有两种情况：一是关于停止公司最为赢利产品的争议；二是新战略与原来的有重大冲突、涉及某些当事者面子的时候。
如果没有老板、
CEO
到场，要么是优秀的定位战略很可能不会成功；要么是根本就不会采纳你的优秀战略，甚至作出错误的决定。
因为屁股决定脑袋。由这些当事者做最后的决定，他们不会从事情本来的逻辑出发，而会本能地从他的位置——“屁股”出发，作出有利于他“屁股”的决定。
CEO
是第一推动力
无论是从公司的本质或公司最重要的职能考虑，还是从老板、CEO最应该优先重视的战略考虑，还是从品牌打造所需要调动的资源所主导的活动考虑，CEO都是打造品牌的第一推动力。
离开老板、CEO的亲身参与谈论打造品牌，很可能是一句空话；离开老板、CEO的支持谈论打造品牌，绝对是一句空话。
那么，是不是有了老板、CEO的亲身参与和支持，打造品牌就一定能成功呢？
不是。打造品牌就像政治、战争一样，是一门可能性的艺术。
但无论怎样，相对于那些远离商战战场的企业，有了老板、CEO的亲身参与和支持，我们打造品牌成功的概率就大得多。
在这个意义上，老板、CEO的亲身参与关乎成败。
CEO
是懂财务的营销专家
如果有人问你：新时代，什么人才是一名合格的CEO？
最新的回答是：他是一名懂财务的营销专家。
I
BM的郭士纳曾对比尔·盖茨和其公司评价道：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非是科技最出色的公司，而是营销做得最好的公司。”
微软的比尔·盖茨，沃尔玛的山姆·沃尔顿，麦当劳的弗雷德·特纳，迪斯尼的麦克尔·埃斯纳，宝洁的约翰·斯梅尔，可口可乐的罗伯特·戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰·史密斯，过往
的商业史证明了这一点。
我们相信未来的商业史更将证明这一点。
（作者系
鲁建华定位咨询机构
首席咨询师
）