侯德夫：打败“纸老虎”品牌

帝国主义和一切反动派都是纸老虎——这是毛主席的著名论断。在营销的世界里，也有很多品牌是“纸老虎”。你要如何打败他们呢？战略上藐视之，战术上重视之！

什么是“纸老虎”品牌

为什么一切反动派都是纸老虎？

毛主席指出，“原因是他们脱离人民”。而“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力。”

得民心者得天下。在毛主席看来，英美霸权不过是利用了世界局势变化，“从长远的观点看问题，真正强大的力量不是属于反动派，而是属于人民。”

决定战争胜败的是人民，决定商战胜负的是消费者。很多大品牌由于脱离了消费者的心智，而成为“纸老虎”，它们看起来“样子是可怕的，但是实际上并没有什么了不起的力量”。这样的“纸老虎”品牌数不胜数，美的就是一个典型。

你看， 2010 年美的销售收入达到 1100 亿元，不可谓不是庞然大物，并且它宣布到 2015 年要实现年销售收入 2000 亿元，“再造一个美的”。这怎么看都不像是纸老虎吧？只有遇到专家对手的猛烈竞争，它才会暴露出外强中干的本质。 2010 年 9 月，美的曾为其空调业务上半年收入达到 258.55 亿元超过格力的 229.72 亿元而大肆炒作“首超格力，美的问鼎空调龙头”，本人曾发表《变频空调王者之争》（见《新营销》 2010 年第 10 期），指出美的要在空调业击败格力是不可能的。果然不出所料， 2011 年 3 月格力电器 2010 年报公布，显示格力空调业务全年营业收入为 551.10 亿元，而美的电器 2010 年报则显示其空调及零部件营业收入为 482.59 亿元。从销量上看呢， 2010 年格力空调全年销量 2656 万台，美的空调全年销量 2480 万台，格力依然稳居空调霸主地位。

不过，更能说明品牌真实实力的是国内市场销量，因为出口销量大多是 OEM 订单，这些代工产品是贴别人的品牌进入市场，含金量很低，我们应该重视的是以自主品牌出口。就内销而言， 2010 年 1-12 月格力空调销量 1871 万台，市场占有率 36% ；美的空调销量 1365 万台，市场占有率 26.6% 。二者之间在市场份额上的差距有所缩小，但在销量上的差距却扩大了，而且格力空调的定价也比美的要高。

还要指出，在技术性很强的中央空调领域，根据《暖通空调资讯》 2010 年中央空调市场调查报告，格力中央空调也超越美的中央空调，成为国产中央空调第一品牌。而据艾肯空调制冷网的统计，美的中央空调仍蝉联国内第一宝座，格力紧随其后。在此我们不妨大胆预言，从长期来看，格力中央空调还会实现后发制人，以遥遥领先于美的彻底终止中央空调王位之争。为什么呢？这是由消费者的心智决定的，格力代表空调专家，美的代表什么呢？冰箱、洗衣机、微波炉、电风扇、电饭煲、电磁炉、电压力锅、热水器、燃气灶、豆浆机……这些产品线都在影响着人们对美的品牌的认知，使它在人们心智中泛化为一个笼统的白色家电品牌，而不是像格力那样清晰的品类专家形象，那么在空调这一领域，不论是家用空调还是商用空调，格力给人的信赖感当然会比美的强得多。

也就说，在有强大的专家品牌存在的领域里，美的是一只不折不扣的“纸老虎”，而格力在空调品类则是“活老虎，铁老虎，真老虎”。尽管美的目前在变频空调上还继续保持国内第一的位置，并且在 2011 年 3 月宣布要在 3 年内在国内市场停产定速空调，以图确保其在变频领域的优势，但只要认识到消费者大脑是如何运转的，我们不必是诸葛亮也可以在事前就做出判断：格力变频空调超过美的变频空调并不会是太远的事。

“纸老虎”品牌怎么变成真老虎

现在，我们给“纸老虎”品牌做一个画像：它用企业的名字作为额头上的“王”字，不管做什么都爱摇头晃脑，惟恐别人不知道它的鼎鼎大名；它用众多的产品线来作为爪牙，到处张牙舞爪，东咬一口，西抓一把，膨胀起它肥大的身躯；还有一大群规模虽小却也羡慕多元化品牌延伸的企业跟在它屁股后面，充当了尾巴的角色。注意，这个尾巴非常、非常、非常重要，没有这个尾巴，“纸老虎”就不像纸老虎了。

实际上，“纸老虎”品牌在这些尾巴品牌面前，就变成了一只真老虎。因为它们都不是专家品牌，无法借助消费者心智来改变不对称的力量对比，竞争凭的就是企业的固有实力，这时资金、规模、渠道、运营能力等等，都成了决定竞争胜负的重要因素，那么谁会占据优势呢？当然是大老虎，小老虎们只有祈求大老虎打盹才有赢的希望。然而不管谁胜谁负，它们都没有在消费者心智中毫不含糊地代表一个品类，它们本质上都是“纸老虎”，差别只是外形的大小而已。换句话说，在纸老虎与纸老虎的竞争中，大纸老虎就是真老虎了。

大大小小的“纸老虎”品牌真是太多了，这是海尔、美的、康师傅、统一等大品牌能够在很多品类实现第一、第二目标的唯一重要的原因，它们遇到专家品牌的真正竞争太少了。而喜好脱离消费者心智看问题的人们，往往把它们成功的原因归结为多元化、品牌延伸、渠道策略、广告策略、价格竞争等等，这造成了更多的跟风“纸老虎”品牌。

请看，格兰仕曾经是微波炉的代名词，但今天格兰仕还有空调、冰箱、洗衣机、小家电等，品牌变得越来越虚弱，却在 2010 年 3 月高调宣布“将用 3 年时间，实现白电销售额突破 1000 亿元”，而其 2009 年销售额才为 300 亿元， 2010 年据说达到了 400 亿元，可这离目标还差“再造一个格兰仕”呢。

无独有偶，志高也在 2011 年 1 月宣称要在 2010 年销售收入达到 160 亿元的基础上，争取未来 5 — 10 年销售收入突破 1000 亿元。在空调业务上相对聚焦一点的志高好不容易在 2010 年把海尔挤下全国第三的位置，打破了空调行业延续了 15 年的“格力、美的、海尔”前三强的品牌格局，就迫不及待地要参与到“纸老虎”品牌的游戏中，现在志高已涉足冰箱、冰柜、洗衣机、热水器、豆浆机、电磁炉等领域，它能成功吗？

毛主席曾指出，凡属错误的任务、政策和工作作风，都是脱离群众的，“群众是真正的英雄，而我们自己则往往是幼稚可笑的，不了解这一点，就不能得到起码的知识。”同样，脱离消费者心智的战略甭管它多么宏伟可敬，也别想有好结果。别忘了， TCL 曾在 2003 年提出“龙虎计划”，意图在未来 3-5 年内，多媒体显示终端与移动信息终端两大业务，建立起可以与世界级公司同场竞技的国际竞争力，进入全球前五名，成为腾飞寰宇的“龙”；而在家电、信息、电工、文化产业领域，用 3-5 年时间，进入国内一流企业行列，成为雄踞神州的“虎”。战略目标是到 2010 年实现销售收入 1500 亿元。结果如何呢？ 2010 年 TCL 集团营业收入为 502.53 亿元，仅为原目标的三分之一。

在制订计划时，“纸老虎”品牌总是以为这个世界上的竞争并没有那么激烈，它们没有看到真正的竞争是发生在顾客的大脑里，那里的品牌已经太拥挤了。产品质量、技术卖点、外观设计、售后服务之类，都可以很快复制，消费者很快就会被市场上大同小异的所谓差异化概念弄糊涂了。如果你也是“纸老虎”品牌，你与另一个“纸老虎”品牌有什么简单而明显的区别呢？如果没有，那么通常情况下，总是比你大的“纸老虎”品牌被顾客选择，你打再多的广告也起不了多大作用。

比如，步步高于 2008 年砸重金进入小家电行业，复制其一贯的高举高打宣传手法，意图迅速做到行业前五，步步高电磁炉邀请了韩国艺人韩彩英作为产品代言人，进军电压力锅市场时又邀请了韩国艺人李泰兰作代言人，韩国艺人李多海代言的步步高豆浆机广告更是频频现身中央电视台。可惜，被步步高董事会视为未来重要战略部分的生活电器还是进入不了状态。数据显示， 2010 年步步高豆浆机国内市场仅排名第七，电磁炉排名第九，市场份额均没有超过 1% ，而在电压力锅和电热水壶两大类产品上，连前 20 名都没有进入。 2011 年 3 月，步步高在亏损 3 亿多元后终于壮士断腕，宣布全面退出小家电业务。

问题是，人们会从这些吃了亏的“纸老虎”品牌身上吸取教训吗？没有。创维、比亚迪目前又正在人欢马跳地大举进军白电行业呢，新飞冰箱在 2001 年推出空调后也于 2011 年初推出了洗衣机，想打造“冰洗空”一体式白色家电航母。正是基于众多“纸老虎”品牌的配合，使海尔、美的们保持了领先优势。

如何打败“纸老虎”品牌

“纸老虎”品牌都是响当当的大企业，但纸老虎终究是纸老虎。对付它的方法，就是打一场人民战争！

虽说人人皆知“水可载舟，亦可覆舟”的古训，但只有毛主席真正看到人民群众的伟大力量并充分调动了人民群众的积极性。面对蒋介石在第五次“围剿”中采取的“堡垒主义”新战略，毛主席在 1934 年初写道：“真正的铜墙铁壁是什么？是群众，是千百万真心实意地拥护革命的群众。这是真正的铜墙铁壁，什么力量也打不破的，完全打不破的。反革命打不破我们，我们却要打破反革命。在革命政府的周围团结起千百万群众来，发展我们的革命战争，我们就能消灭一切反革命，我们就能夺取全中国。”十五年后，一个改变了世界政治格局的新中国果然建立起来了。可以说，毛主席所代表的是崭新的历史——人民革命的历史。这是中国革命最终能够战胜强大敌人、取得空前胜利的根本原因。

消费者偏爱专家品牌。在竞争日益全球化的时代，市场也正在进入由专家品牌书写历史的新阶段。不可否认，在市场小的时候，多元化对企业发展有利。世界竞争洪流的释放实际上是从 20 世纪 80 年代才开始的，而中国市场更晚至 21 世纪才开始真正融入全球竞争，这是为什么我们看到有那么多风光的多元化品牌延伸企业的环境原因。然而，环境在变化，在过渡时代，谁率先坚定地采取专家品牌战略，谁就能在顾客心智中创造强大的焦点，拥有如激光一般强大的掌控市场的能力。格力空调就是抓住了这个时代趋势而创造了奇迹。

另一方面，格力这种专家品牌的神话要感谢那些“纸老虎”品牌帮了很大的忙。纸老虎越多，越显示出专家品牌的力量。这是相反相成的，正像毛主席“感谢”日本人帮了很大的忙，他们的占领和烧杀抢掠，教育了人民，激发了人民的政治觉悟，创造了条件使共产党领导的游击队能够增加兵源，扩大领土。解放战争的胜利也要“感谢”美国政府帮忙，它站在蒋介石一边，通过蒋介石这个“运输大队长”把美国武器转交给人民军队了。

不过，由于一直以来的市场表象和传统营销理论的影响，要成为专家品牌并不容易。格力在近几年就曾多次传出要进军冰洗领域的传闻。格力电器总裁董明珠也屡次发表澄清言论，表示格力依然是坚持在空调领域发展，只是在这个领域里已经逐渐多元化，从家用到商用，从民用到工厂，从单一的领域到全方位的铺盖（如格力推出了太阳能空调、集装箱空调等），在美国也在筹划建厂。可令人不解的是，格力空气能热水器却在中央电视台大打广告，尽管格力认为空气能热水器与其空调制冷技术一脉相承（就像其集装箱空调实际上是冷藏集装箱制冷机组），但在消费者心智里，热水器与空调是两个截然不同的品类，从长远的观点来看，空气能热水器的市场潜力非常大，那么格力推出一个专业的热水器品牌不是更好的选择吗？当然，由于目前主要对手是焦点更为分散的“纸老虎”品牌，格力这种做法也许一时不会产生明显的伤害，可谁能预料未来呢？即使将来没有产生强大的空气能热水器专家对手，一个电热水器专家品牌（如 A.O. 史密斯）推出空气能热水器，其给消费者的印象也比格力空气能热水器更好，所以格力干嘛非要在空气能热水器上与空调用同一个牌子呢？

毛主席说：要让我们屈服是天下最难的事。要打败“纸老虎”品牌，你要相信专家品牌的力量，把竞争周期放在至少十年、乃至几十年这样长的跨度上来考虑，专心致志地做好一件事。你必须要有一种革命乐观主义，要像毛主席深信马克思主义最终将在中国取胜一样，丝毫不动摇。这就是从战略上藐视敌人。

同时，在战术上要把对手当作是会吃人的真老虎，在这点上建立你的策略思想和战术思想。记住，“决定胜败的不是手中有什么武器，真正起决定作用的是胜利的决心和正确的目标。”——正确的目标与胜利的决心一样重要！饭要一口一口地吃，你不可能一口吞下整桌酒席。即使你目前很弱小，也不必惧怕“纸老虎”品牌，你可以从游击战打起来，随着力量的增长，再转入侧翼战，直至有一天有实力发动进攻战，彻底把“纸老虎”品牌踩在脚下。格力空调就是这样打败了春兰空调而登上中国空调业霸主地位的， A.O. 史密斯这个有 130 多年历史的美国品牌居然在大多数外资品牌败退中国市场的情况下，多年稳居中国电热水器市场第二把交椅，也可见专家品牌给消费者的信任感是多么强了！格力、 A.O. 史密斯没有想在冰箱上打败海尔，也没有给自己定出几年内达到多少销售额的目标，这是他们最终炼成铁老虎而不是纸老虎的一个重要因素。

你给自己定下了什么目标呢？祝你坚持，胜利一定是你的！