中式快餐品牌“老乡鸡”的营销刷屏好像不是一天两天的事情了，从今年初疫情期间老乡鸡董事长束从轩手撕“联名减薪书”开始，“200元土味发布会”、“岳云鹏代言老乡鸡”，一波接一波的营销大戏看得吃瓜群众“目瞪口呆”。目之所及，几乎所有营销大号都进行了热情洋溢的分析报道：“教科书级别的营销”、“这波营销太溜了”、“这才是营销的正确打开方式”！尤其是最近老乡鸡进军北京市场，董事长束从轩和著名相声演员岳云鹏在微博上隔空互动，一逗一捧，上演了一场“相声式”官宣代言人的大戏，更是借势顺利推出了“老乡鸡月月（岳岳）上新”的菜品上新战略。
不可否认，老乡鸡在此次官宣代言人方面，不仅原汁原味的延续了此前“200元开发布会”给消费者那种出其不意的风格，老乡鸡董事长束从轩从背《报菜名》、在养鸡场郁闷了一上午，到认真科普鸡和鸭的区别，这一系列操作也带着强烈的反差感。官宣的“土味”海报每张都非常的搞笑，海报中的岳云鹏或抱鸡、或骑鸡、或喂鸡，每张都能戳中人的笑点。老乡鸡官微官宣岳云鹏代言的微博，喜提超过2.2万条转发、2万条评论，以及4.3万点赞；岳云鹏官宣代言的微博也获赞超过10万；老乡鸡微信公众号与岳云鹏代言相关的三条视频推送，也条条10万+。
一、月月（岳岳）上新是否是个战略动作
作为年营收近30亿的餐饮巨头，进军北京是新征程的开始，但并不像视频中老乡鸡董事长束从轩所说“开始要和麦当劳肯德基等洋快餐正面刚”，更多的竞争是和早已盘踞北京多年的中式快餐品牌“真功夫”、“田老师红烧肉”、“永和大王”、“合和谷”，甚至要和在北京实力不俗的“呷哺呷哺”、“嘉和一品”等轻餐品牌争夺存量市场。
此时的战略节奏应该是首先打出自己差异化的定位“好吃、干净”、“180天土鸡熬制的鸡汤”，和其它快餐品牌进行区隔，激发消费者的尝新欲。如此大的传播预算去宣传本应是细枝末节的“月月上新”显然不太合适。当然，选择京城最具特色的相声曲艺表演切入，选择德云社“台柱子”岳云鹏代言是高举高打，“乡岳之恋”也十分般配。
二、警惕创始人成为“公关大师”
定位理论说，“公关第一，广告第二”，老乡鸡是这句话的最佳践行者，从禽流感期间“请市长吃鸡”事件到市长支持“千人同吃放心鸡”活动，从一夜更名的“换头”好戏到以束总和老乡鸡为原型的电视剧《坝上街》的播出，老乡鸡一手策划的一系列成功的公关，堪称公关推动品牌成长的典范。
进军北京，束总从幕后走到台前，作为企业形象代言人应该有怎样的人设？段子手？萌大叔？接地气？这些都不是根本，企业家最根本人设应该是“严苛的产品经理”，对自家产品质量及核心技术的态度，才是消费者最为关心的。比如雷军说自己的精神偶像就是“产品之神”乔布斯，“小米对产品有变态式热爱，同行难以追赶”，“小米的秘诀就是竭尽全力把产品做好，竭尽全力提高商业效率”，每一次公开场合消费者都能感受到雷总对于产品的热爱。再比如新兴消费品品牌喜茶创始人聂云宸说：“我们在研发时是不计成本的”，他宣称以同龄人的同理心钻研新品，以近乎严苛的态度对待每一次尝试，即便喜茶现在已经拥有数千名员工，仍每天坚持试吃新品。
老乡鸡束总和岳云鹏的隔空互动，明眼人都能看出来是策划的，岳云鹏才官宣代言老乡鸡不久，TVC就已经发布了。此前的“200元战略发布会”，双微一抖投放了不少大号，甚至还投放了昂贵的微博开屏广告、建微博话题、购买抖音流量等，保守估计200万都是不够的。企业主自己做公关，处理不好就成了演戏，很多消费者还是会把它当做表演看，而现在的消费者是特别反感“被营销”的。
老乡鸡的创始人束总，似乎被贴上了“最会公关的老板”标签（束总目前是安徽省公关协会会长），这是一个不好的信号。认知一旦建立很难改变，消费者不需要一个很会营销的创始人，需要的是一个时刻关注消费者利益的严苛的“产品经理”。被媒体调侃“忽悠了大家20年”的小罐茶创始人杜国楹在采访时说：“年轻时，我极快地成功，极快地跌倒，转了一圈回来，我想明白了一件事儿，不好好做产品，都是胡扯！”。为了做好小罐茶，杜国楹花了几年时间亲自带团队出去体验，实地考察。不管是在产品设计还是茶叶质量上，都经过严格的把关和审评。看来杜总也想急于摆脱“营销大师”的人设标签，但更好的做法应该是把自己隐藏起来，不让消费者知道背背佳、好记星、8848手机、小罐茶出自一个创始人。
无论如何，老乡鸡贡献了中国营销史上的一次精彩公关创意，我们只是提供对此次岳云鹏代言老乡鸡事件的一个不同视角，欢迎大家一起交流，碰撞思想！