定位解密唯品会逆袭之路

近日，唯品会 (NYSE ： VIPS) 发布今年第一季度财报，公司营收同比增长 206.8% 至 3.1 亿美元，净利润为 580 万美元，其股价上涨到 5 月 15 日的 33.50 美元，涨幅超过 5 倍。自去年月销量近 10 亿元以来，唯品会已连续两个季度盈利，净利润共 1210 万美元。这在中国电商中显得不可思议，但确实发生了，唯品会完成了从上市破发到连续盈利的逆袭。

“很难相信在垂直电商相继陷入坍塌、收购境地的 2012 年，唯品会不仅没有倒下，而且还盈利了，这只有天猫等极少独立 B2C 能做到”，有业内人士这样评价。

事实上，唯品会在过去的一年是怎样做到今天连续两季度盈利，实现逆袭的呢 ?

电商竞争激烈清晰定位是成功关键

据了解，唯品会于 2008 年 12 月 8 日上线，在 2010 年 11 月和 2011 年 5 月获得红杉、 DCM 共计 7000 万美元的联合风投， 2012 年 3 月 23 日在美国纽交所上市并遭遇到破发的窘况。

但唯品会很快从这种状况里面走出来。“电子商务的竞争历来激烈，价格战、‘赔本赚吆喝’的行为更是行业常态。电商企业若想在激烈的市场竞争中脱颖而出，要么进行规模化扩张，平台化经营，但市场能容纳的超大平台也有限；要么走精细化路线，在细分市场形成优势，进而立于不败之地。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏指出，唯品会定位于细分市场并建立了优势，是其赢得市场竞争的关键。

“准确来说，唯品会的成功源于其清晰的战略定位——它是一家专门做特卖的网站，”北大特劳特定位中心主任姚荣君表示，“以品牌 + 折扣为定位是一种特价销售的模式，类似于线下的奥特莱斯，但其中很重要的一个变化是，唯品会从最初要做奢侈品折扣，到后来转向二三线时尚品牌，既扩大了市场，又满足了中国二、三线品牌及相关消费人群的需求。”

据了解，唯品会的两位创始人——沈亚和洪晓波在 2012 年接触到定位理论，都是北大汇丰商学院特劳特定位中心的学员。长期以来，沈亚将定位理论运用于在唯品会的经营中，逐步清晰企业的定位，成为国内垂直 B2C 电商中的佼佼者。到目前为止，唯品会股价已经上涨至 25 美元以上，市值增加近 3 倍。 2012 年第四季度，其净营收同比增长 184.8% 至 2.996 亿美元，首次实现单季盈利，净利润 630 万美元，成为国内第一家电商盈利公司。

商业模式差异化模式之外更有功夫

在定位理论中，往往强调竞争的差异化。唯品会获得成功，其模式和奢侈品网站有什么不同 ? 红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事刘星表示，和奢侈品网站不同，唯品会做的是名品限时特卖，平均客单价在两三百元左右。对一些奢侈品网站来说，货源这块他们没有一个稳定的、有效的、成规模的方式得到所需商品。而唯品会商业模式的诉求之一是让品牌商更优雅地处理库存，让品牌商尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货，那么他很难再去找第二家合作。因为完全没有必要这样做，除了货品量上不去，还会让品牌在消费者心中留下“到处甩卖”的印象，这样的转移是负效应。很大程度上讲，唯品会是一种赢家通吃的生意，这种模式留给第二家的空间很小。

在模式之外，驾驭商品的能力和仓储的动态运营能力也是唯品会的秘密武器。

在一堆限时特卖的商品中，如何保证商品足够时尚、大牌，同时还要让这些商品客单价不能太高，这对买手的要求非常高。刘星表示，唯品会有专门的买手团队，目前有 250 多人，这也是唯品会的核心竞争力之一。首先是选择品类，第二你要选择品牌，最后是选择商品。所以连京东这样的电商在面对非标准品时 ( 衣服、鞋、家纺等 ) ，一般也是选择开放平台，让品牌企业入驻，而不是自营。在这一方面，唯品会把贴近大众的商品特卖做到极致。

在仓储运营方面，由于做的是限时特卖， SKU 的变化是相当快的。这就对仓储的管理提出了较高的要求，从 IT 系统到货物的分拣，再到最终与供应商的货款对账。“每七天唯品会仓储中的货品就会全部更换，而京东这样的 B2C 要 20 天左右。”唯品会的一位早期投资人这样描述其仓储运营能力。

当然， 2012 年我国服装行业库存高企，给唯品会的高速发展提供了契机。但库存对每一家限时特卖网站都是平等的，唯品会的成功并不是简单的得益于服装行业的库存，而是其准确定位，并给予良好的运营的结果。