文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
本文内容来自《定位理论体系——品牌战略定位的系统方法论》，在《小丰文案方法研习社——内周战神微信课》中略有完善和升华。原文题目《深扒几大品牌理论的血缘关系》。
品牌理论的发展经历了20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论、60年代大卫·奥格威提出的品牌形象理论，和70年代艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的定位理论。
1.
DIOC模式——三种品牌理论的逻辑共性
三种品牌理论之所以发挥作用，就在于其有着共同的逻辑：
差异（Difference）→ 识别（Identity）→ 占据（Occupy）→ 选择（Choose），可以简称之为DIOC模式。
一个品牌的根本力量就在于它能够产生影响购买行为的能力。
由品牌提供的差异信息在顾客认知中因与众不同而产生识别，经顾客识别后确认这种差异对其具有价值和意义从而占据其心智中一席之地，当顾客今后产生某种需求时，该品牌在顾客心智中产生预售效应并最终赢得选择。
2.
三种品牌理论的区别
USP 理论——基于特征识别
USP理论是利用人们通过把握事物的特征来把握事物的原理，从产品概念或功能特性中抽取某些特征来指代产品，让受众在其认知中将这些特征意向转化为产品与意义，从而标志产品，理解产品，这是运用了特征代码。
品牌形象理论——基于形象识别
品牌形象是产品满足消费者心理需求的要素，即对产品塑造不同的品牌形象，通过广告来投射出这个形象传达给消费者，让消费者觉得这个形象象征的意义与消费者自我认知相符或者能够增强消费者的识别，以此来满足消费者不同的心理需求，而达到销售产品的目的，这是运用了象征性代码。
定位理论——基于分类及位序识别
定位理论则正是适应了信息爆炸时代受众的简化心理，直指受众心智，在分类的基础上，在受众满足需求的各种心智阶梯的七个位序或小于七个位序的序列上寻找一个位置，或者在受众心智中重新构建一个心智阶梯从而占据一个优势位置，得到受众心智认同，也就是说定位理论正是运用分类及数列代码中的位序代码来实现的。
3.
USP理论与定位理论的内在关联
USP理论中的独特卖点往往也与定位理论中的差异化特性相通，成为定位理论中强调的“特性”，因为定位理论强调“品牌是品类或（及）特性的代表”。
只不过，USP强调的特性主要是基于产品本身，而定位的特性更加强调心智，也因此定位理论中寻找特性的范围更广了。
而且USP中的这个特性，也考虑竞争和心智的因素，强调是“竞争对手不曾或不能提出的”，这是在心智中先入为主的前提。
当USP这种特性强到一定程度并足以在顾客心智中建立品类区隔时，就可以转化为细分品类。
如“去屑”是海飞丝的特性或USP，但当“去屑”这个特性和背后的需求足够强，甚至有清扬等同类品牌参与竞争，在顾客认知中“去屑洗发水”就成为了洗发水中的一个细分品类，海飞丝也就相应成为“去屑洗发水”品类的领导者。从这个意义上说，USP就转化为定位。
当然，不是所有的USP都可以转化为定位。这里的衡量标准是品类概念。我认为，能转化为“品类”的“USP”可以转化为或视作为定位，而不能转化为品类的“USP”则不能转化为定位。
如农夫山泉早期诉求的“有点甜”是一个USP，但“有点甜”的特性不能发展成为一个“有点甜的饮用水”品类，因此，发展到一定程度，“有点甜”这个USP则成为农夫山泉继续壮大的瓶颈。
为此，农夫山泉放弃“有点甜”这个USP，在其基础上升级、开创了“天然水”品类并成为领导品牌，推动农夫山泉继续前进并取得更大胜利。
当然，这里是从将二者视作两个独立理论来分析其间关系的。事实上，定位理论与USP理论更是一种进化并质变的关系，当定位理论产生后，USP理论已然可以看作成为了定位理论的内在要素而存在。
4.
品牌形象理论与定位理论的内在关联
品牌形象理论也和定位理论有深刻的联系并传承入定位理论的内在体系。这主要是源于“视觉锤”概念的提出。
在《视觉锤》一书出版前，尽管定位理论也意识到了视觉在品牌竞争中的重要性，但定位理论强调“心智靠耳朵（语言）运转”，因此定位仍然是单维度的——以文字形式的“定位概念”占据顾客心智首要位置。
“心智靠耳朵运转”主要是讲语言文字的重要性。当我们想一个词时，首先脑子里得把这个词转换为声音，当我们阅读时，也是“通过大脑里的视觉/听觉转化机制把视觉信息转化成听觉语言才能够理解”。
《视觉锤》是定位理论最重要的完善和发展之一，使定位理论补上了视觉形象这个重要的阶梯。
人的大脑由左半脑和右半脑两个部分组成，左右半脑通过胼胝体和神经纤维联通。左半脑处理连续的信息，用语言思考，是线性、系统的工作；右半脑处理平行信息，用意象思考，“看”全局。
根据视觉锤理论，抢占顾客心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，因为视觉会引起右半脑注意，向左半脑传递信息，令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。
视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣，视觉还具备情感力量，会强化记忆。在生活中，我们也有很多经验支持这一论断，比如一个人的容貌比名字更容易记忆。
视觉锤是把语言钉（定位概念）钉入顾客心智中的工具。尽管语言钉是终极目标，但视觉锤拥有惊人的力量使得语言钉钉入顾客心智变得更加容易。
“视觉本身，是一套独立的编码体系，是一个独立的战场，但又可与语言产生关联，共同构建了顾客大脑对品牌的认知”。如下图，最终的品牌阶梯“是由语言和视觉两个部分共同支撑的”。
图：语言、视觉认知双阶梯
5.
USP理论与品牌形象理论的内在关联
在品牌营销中，有一种不容忽视的现象或技巧，就是将某一特殊的产品包装作为USP使用，甚至打造成为一个视觉锤，从而成功地将该产品打造成一个核心品项或爆品。
这种技巧我认为某种程度上可以说是USP和品牌形象论的一种结合。
把包装形象作为一个USP从而取得品牌成功的例子很多，绝对伏特加干过，三精葡萄糖酸钙（蓝瓶的钙好喝的钙）也干过，还有兰蔻小棕瓶、恰恰小黄袋等等。
6.
现阶段：以定位理论主导的融合阶段
在上世纪80年代时，国内就有了《定位》的中文版，但它当时的遭遇还非常冷清。直到20多年后，中国的市场经济和传播业发展比较成熟后，已经类似美国70年代的处境。
一方面中国拥有强大的生产制造能力和消费需求，另一方面中国的媒体形成了巨大的覆盖能力和新兴的互联网传播平台。在今天，激烈的商业竞争促使《定位》系列著作及定位理论开始在国内大红大紫，目前已经开始成为一门显学。
从中国的市场来看，由于相对美国市场具有后发性，也由于中国的市场更加广大且呈现严重的不均衡性，正如战略专家王志纲所言，“今天的中国就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化与信息时代的最前沿对接，龙身正在工业化的浪潮中翻腾，而龙尾还深深地扎在农业文明的泥土之中。”。
因此在品牌理论的运用方面就具有了系统性和融合性，而不是像美国那样经过了较为鲜明的三个理论时代。另外，前文所论三种理论的内在关联性也是这种系统性与融合性的必要前提和基础。
因此，品牌理论在美国经历了三个时代之后，在左右脑认知的来回偏移中逐渐进入了一个左脑主导全脑的定位时代，当然定位时代起初也是排斥右脑，而后在实践和视觉锤理论的推动下，逐渐进入了全脑时代。
其实，这种左脑（理性）主导、全脑系统（理性感性）运用的解决方案，历史上也不乏经典案例，比如李奥贝纳的绿巨人豌豆广告《月光下的收成》。
还有百度上市招股说明书封面用“38中我的表达方法”来戏剧化表达其“中文搜索引擎”定位。还有其经典短视频病毒广告《唐伯虎篇》（可自行百度）中前半段感性部分用唐伯虎（代表百度）与洋人（代表谷歌雅虎等洋搜索引擎）的拆字对战，及后半部分理性证据——“最理解中文，独有的中文分词和切词技术”“最明白中文，人性识别及音译关键词”“最尊重中文，完全中文自然语言处理与网页分析技术”“最专注中文，全球最出色的中文技术团队”——支撑其定位“百度更懂中文”。
7.
总结：其实是一家子！
三种理论间存在着密切的内在关联性，它们之间不是断然无关，而是相生相成的。
从一定意义上说，定位理论脱生于USP理论和品牌形象理论，不仅是对前者的否定，更是对前者的继承和突破性发展。
里斯最初的定位理论雏形“Rock（岩石）”，就是在广告中包含的毋庸置疑的、客观的、可信度高的、（像岩石一样）强有力的、能立即被潜在顾客接受的出击点。
定位之父特劳特先生2013年访问中国时，记者提问：对您影响最大的人是谁？特劳特回答说：瑞夫斯和奥格威，尤其是瑞夫斯。“富有戏剧性的是，特劳特告诉我们，其实他是瑞夫斯的徒弟。”
综上，我认为，可以作个比较恰当的类比：
USP理论是定位理论的爸爸
品牌形象理论是定位理论的妈妈