去年做丰茂烤串老友节，去到亚运村店，想在门店拆桌子，搞个大公关活动。然后迎来了门店经理和团队狐疑的眼光。这顿操作写在前面的文章里
（《9月逆势增长33%，丰茂烤串怎么造节？》）。
在这个项目后，我们立下了一个规矩：
到门店调研，先别想着能做什么，先看不能做什么。
为什么这么说？
因为
要假设店员的时间是饱和的
。一个经营得不错的品牌，多半（努力在）充分运用了各种资源。门店店员的时间，怎么可能大量闲置？
店员的时间没有闲置，要策划一个推广活动，店员有没有时间管？有没有兴趣管？如果有兴趣，但前期不出成果，店员能坚持多久？……
店员时间饱和意味着：
（1）要增加一件事，就要先减少一件事；
（2）最好不要启动新流程，在原有流程内解决问题；
（3）每次改善先问：如果只做一件事，做哪件？而不是上来就搞系统优化。上来就搞系统，不是大牛就是饭桶。
后来做人本帆布鞋的定位落地及公关咨询，我们在给门店定位落地时，就用这个原则：
先看门店不能做什么，集中精力在门店既有流程里，一个动作解决问题。
用这个原则，还真找到了解题的答案。
人本帆布鞋的定位是
“专为中国人脚型设计，人本帆布鞋更舒适。
”（注：顺知战略定位咨询指导）
怎么让店内顾客感知这个定位呢？甚至，怎么让定位
直接卖货
呢？
——办法是
寻找顾客决策点，在决策点植入定位
。
顾客在买鞋的时候，有哪几个关键决策点？
答案是三个：（1）从鞋架上拿下来；（2）试穿合脚；（3）价格合适。
这三个点，我们结合店员语言，给它们命名为：
中眼、中脚、中钱
。三个都中，顾客就成交了。（三中法，其实适合好多商品，卖衣服、卖茶叶等等。）
（图片摘自方案PPT）
在这三个点里面，如果只改一个点，改那个？
改中眼，意味着要改产品设计、货品陈列。
改中钱，意味着要改价格，或者改顾客价格感知。
改中脚，意味着要改顾客对合脚与否的判断——这个，能改吗？
到底从哪个点切入呢？
答案不在会议室里，在销售一线。快刀团队的办法是
“成交实验室”
——直接在成交一线测试改善方法。
在人本帆布鞋的一线，我们的咨询顾问开始和店员一起开始卖鞋。（如图，顾问3个小时最多卖出去11双鞋。）
（快刀团队顾问现场卖鞋图片）
就在卖鞋的过程中，发现了一个细节。
有个妈妈带着孩子来试鞋。试了一双，妈妈问：“合脚吗？”
孩子说，“还行。”
妈妈没法判断，再问：“到底合不合适？”
孩子说，“还可以。”
这个妈妈会不会买呢？
多半不会，除非她能确定孩子的鞋是合脚的。
那，怎么帮助妈妈判断孩子的鞋合不合脚呢？
鞋子有三个尺寸，跟合脚紧密相关：
长度
（鞋码）、
宽度、腹围
（脚背处的围度）。
长度用鞋码表示，比较清楚。一般妈妈还会用手指从鞋跟伸进去，或者摁一下鞋头，看鞋的长度是不是合适。
腹围，可以通过松紧鞋带，或者加减鞋垫调整。
宽度呢？往往难以调整。
所以，突破合脚判断的关键点，在鞋宽。
那，怎么用一句话判断鞋宽是不是适合呢？
脚什么地方最宽呢？
从左边大脚趾根部，到右边小脚趾，是脚的最宽处。
所以，判断鞋宽是否适合，只要问最宽的地方是不是合适，也就是：
小脚趾挤不挤？
就这样，快刀团队找到了顾客决策堵点，并开发出一句话成交的定位落地话语：
（图片摘自方案PPT）
这句话怎么才能让店员说给顾客听呢？
快刀团队在抽样门店调研，就发现：门店里要么没有顾客，店员在理货，要么来了一拨甚至几拨顾客，店员忙着拿鞋、试鞋、跑到库房取鞋、收款……连多余的说话时间都没有。
在这种情况下，
让定位落地最有效的方法，不是让店员说，而是不依赖店员说。
不依赖店员说，让谁说？
让物料替店员说。物料的两大功能：一是信任状，二是替代店员语言。
人本的试点门店很快就自己制作了设计图稿，贴在店内。
（品牌方的行动力强弱，对顾问团队反向影响蛮大：一则关乎执行效果；二则反过来会激发顾问。快刀团队选客户，先看客户团队的执行力——能不能说了就做，持续改善？）
（第一版图稿）
这个物料贴在哪，最能达到促进顾客购买，让定位进入心智？
要在顾客判断、比较的行为节点。
——试鞋时。
这张图稿，最适合贴在在人本帆布鞋店内的试鞋区。
（贴在店内试鞋区的第一稿）
受到人本团队激发，快刀团队继续思考如何改善这个试鞋地贴。
结合人本帆布鞋的视觉语言，图稿修订如下：
这个图稿制作的指导思想是：把试鞋地贴当定位广告看，单个物料即包含整套定位信息，包括：
（1）品牌三问一举输出：
品牌名+品类名+定位+脚印信任状；
（2）主文案突出定位话语：
“不挤小脚趾，穿着更舒适”，
字体要“正大光明”
（字体正，字号大，颜色鲜亮、夜晚最好发光，让人一眼看明白）；
（3）用体验强化信任状：
右边给出中国人和欧美人脚型对比，
方便顾客直接踏上脚，
顾客现场体验而不是只看图文，
一次体验胜过十次百次话语；
（4）植入品牌的视觉符号：
中国人脚型处，用上人本的人字头符号，把体验打上人本的品牌烙印；
（5）植入品牌的超级花边符号：
地铁边缘使用人字纹，强化品牌识别，并与店内其他物料统一。
最后，找到定位落地话语后，是不是立即在全国门店推广、复制？
不。
科学精神的核心是验证。我们建议客户先试点，试点有效再全国复制。
在提出方案时，不必说服客户，而要和客户一起制定验证方法。
咨询顾问要发展的，不是说服能力，而是提出方案和验证方案的能力。
尤其要紧的，是不要滥用客户的信任和自己的说服力。
以上，就是我们从“店里不能做什么”开始，逐步建立的定位落地方法——
最优改善路径法
。这一方法包括4个要点：：
（1）饱和假设：
假设店员时间是饱和的，乃至假设组织关键营销人员的时间是饱和的；
（2）最优改善路径：
每次先问：如果只改一件事，改哪件？一个个
“一件事”
连贯起来，就是企业的
最优改善路径；
（3）流程改良：
改善动作默认在既有流程内，极其慎重开启新流程；
（4）极简复制：
改善动作要极简，简化店员的记忆量、动作量、语言量，简化培训过程，极简才容易复制。
最优改善路径法，后来经过八马茶业等项目的验证，有效性越来越高，成为了我们作业的必备动作。
有兴趣的看官，我们下次继续聊。