来源 | 笔记侠（ID：Notesman）
整理者 | 君莫笑
内容来源
：2021年8月25日，克里夫定位研修院与食业头条共同策划了以“食品饮料企业如何创品牌”为主题的直播。
分享嘉宾
：
寿雯，
克里夫定位研修院执行院长、9本定位理论著作译者、研究与实践定位理论13年。
阅读前先思考：
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哪些传统的营销思维是错的？
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什么样的营销思维，是当下正确的营销思维？
大家好，今天我跟大家分享的内容是：食品、饮料企业打造品牌的4大营销误区有哪些？
里斯先生，是定位理论的创始人。在跟他的多次交流中，他都表示营销总是让人感到受挫，因为几乎所有的常识思维都是错的。
（图片由作者提供，版权归作者所有）
如今，各家营销套路都差不多，做直播、找网红、找明星、投广告，或者进入互联网上的新渠道卖一卖产品，能够做的营销无非就是这一些。
里斯先生告诉我们，这些营销思维都是错的。
那营销人应该怎么办？
里斯先生说：“如果没有与传统营销观念对抗的勇气，你就永远不会取得成功，尤其是对于遇到麻烦的企业。”
（图片由作者提供，版权归作者所有）
对于一个刚刚起步要去打造一个新品牌的企业，面临的不是那些大企业或者老企业遇到的大麻烦，面临的是一个大市场。
如果在一个几乎饱和的市场里面，没有与传统营销观念对抗的勇气的话，很难成功。
既然传统的营销常识思维是错的，那不妨从食品、饮料行业去看看有哪些品牌在传统营销过程中犯过了错误，我总结了4大误区：
看到“更好的产品必将胜出”这句话，可能你会觉得这句话没有错，更好的产品当然会胜出，难道我要做不好的产品吗？
这句话要表达的重点是：传统思维认为更好的产品必将胜出，也就是说企业推出新产品时，特别是食品和饮料行业，企业内部会认为：我们研发了一款新饮料，比原来那款旧饮料做得好，所以我们一定会卖得很好！
这种观念是错的。
举个例子，我们都知道，恒大集团是做地产的。2013年，恒大集团推出了恒大冰泉这款水，当时它的价格非常贵，我想大家也应该喝过。
我从4个层面为大家拆解恒大冰泉案例：
1.更好的水源
恒大冰泉进入市场一直强调说，我们的水源是最好的，黄金水源、深层矿泉、白山深层火山岩的矿泉水。
也就是说，它在所有的营销和广告当中诉求第一都是我的水源是非常好的。
2.更好的工艺
另外，恒大冰泉还告诉消费者，这款水的生产工艺也是非常好，全程无空气接触灌装；然后它又通过很多官方媒体去做一些报道，发布先进的工艺品质保障，有了媒体做背书，公信力也变得非常强。
3.更好的模式
此外，恒大冰泉还推出一种新的模式——溯源。那什么叫溯源？就是消费者扫码，可直接看到水的来源地。
当消费者看到水源地了，这回总该信了，我们的水是深层火山岩！
那恒大冰泉还做了什么？
4.更好的人才
企业想要推出一个新品牌时，团队非常重要。因此恒大冰泉把农夫山泉的张华挖来，作恒大冰泉的营销总监，团队其他的成员也是来自农夫山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业。
当企业有了更好的团队之后，恒大冰泉就开始去寻找一个更大的市场了。
恒大有钱，一开始就进军全球市场。
消费者看到恒大冰泉“出口全球”，那是不是意味着恒大冰泉的水质更好？
于是，理所当然的把价格定得更高了。
当消费者走进超市时，看到货架上其他的水都卖1块、2块时，恒大冰泉卖5块，是不是连消费者也会觉得它的水质会更好？
不仅如此，恒大冰泉还花了巨资请当时两位顶流明
星
代言：
成龙说天天饮用，益于健康；范冰冰说喝恒大冰泉，美丽其实很简单。
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另外，恒大冰泉还在公交、地铁、电视上大量投放广告“我们搬运的不是地表水”。
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所有的营销都在导向：恒大冰泉生产更好的水。
看起来，恒大冰泉的整个营销链路滴水不漏，像是一场非常有胜券在握的仗。
当时许家印定的目标是：三年卖到300亿。
实际上，比较悲伤，恒大冰泉在推出三年之后，由于营销费用高于营收一直在亏损，其金额达到40亿，最后恒大冰泉被以18亿的价格卖掉了。
这是一个非常典型的案例，企业内部极力诉求产品比别人好，哪怕投入非常多的资源，请顶流明星代言等等，但最后未必会被消费者所接纳。
正确的营销观念是什么？
正确的营销观念就是：事实决定认知，认知决定市场。
那什么是认知？
认知就是，你潜在的顾客或者已经购买你品牌的顾客，在他们的脑子里面是怎么看待你这个品牌的，以及怎么看待你竞争对手的
（品牌）
。
消费者认为，如果你这个品牌不是领先品牌，你就不可能有更好的产品；哪家产品更好，它一定会成为更好的品牌。
如果某个品牌推出来的时候，你并没有成为领先品牌，那自然而然在消费者认知中，你就不可能有更好的产品。
消费者是反过来看的，他们是先看结果。
所以大家一定要记住：认知就是事实，认知决定了市场。
前面我们已经谈到了，说“产品更好”没用，那我们应该怎么办？
答案是：我们要做不同。
我们强调营销，强调不同的产品，才能胜出，但不是说产品不追求质量。
产品的质量只是进入市场的一个基础门槛，营销是对产品效益的放大，是锦上添花的东西。
接下来，我们讲一个瓶装水正面的案例：
瓶装水是一个竞争非常激烈的细分品类，以前我们去超市能够看到康师傅的一元水、乐百氏的蒸馏水、娃哈哈的瓶装水。如今，这些品牌在市场上的份额逐渐下降，农夫山泉成为了瓶装水的主导品牌。
那它是怎么做到的呢？
回顾一下，农夫山泉在营销上从来没有讲过，我的水比别人的更好。
农夫山泉是借助了消费者心智中的一个认知，这里提到的“认知”不光是消费者对品牌的认知，还有就是消费者心智模式里对周边所有事物以及整个世界的认知。
如大家都会觉得吃黑枸杞有名目的功效。那这个就是消费者对黑枸杞食品品类的固有认知。
回到农夫山泉这个案例上，消费者对“山泉”会有什么认知呢？
山泉水一听，就来自于大自然的天然水，听起来比人工层层净化出的蒸馏水不太一样，这两个概念在消费者认知中也就不一样了。
所以农夫山泉真正能够建立起品牌的根本是什么？它借助了人们心智当中对于山泉水的认知，并且它还告诉了消费者农夫山泉就是天然水，其他瓶装水都是人工灌装瓶装水。这就是农夫山泉与其他品牌不同的点。
农夫山泉找到了真正差异化的点，并基于差异化设计了市场营销。
在广告投放上，农夫山泉分别将水仙花放入天然水和普通纯净水中，发现水仙花放在天然水里时根部生长得更快。这就说明天然水更好，因为天然水是弱碱性的水。
另外，在终端的货架上农夫山泉瓶子上面挂出了pH值7.5的纸张，告诉消费者农夫山泉是弱碱性水，同时做了pH试纸的对比。
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用这些非常强烈的视觉冲击放在终端货架上，哪怕没有终端导购引导消费者，消费者走过去看到对比就能明白，农夫山泉跟其他的水确实不一样。
农夫山泉的营销就是不停地在告诉消费者，我跟其他瓶装水不一样。
直到2020年，农夫山泉瓶装水全年收益达到了139.66亿元。
有营销常识的人会说，更丰富的产品线可以获得更多的市场份额。
我把这句话拆解一下，企业通常会认为做一个产品，就可以占到市场份额15%，再多推出一个产品就又可以增加10%的市场份额，那再多做一个产品，那就又可以增加10%的市场份额了。
整个企业所能占到市场份额那不就是15%+10%+10%，这数学逻辑没错吧？很多企业都是这么想的。但这是传统营销思维，它其实是错的。
通过几个案例来看一看。
1.君乐宝聚焦芝士酸奶
里斯中国在给君乐宝做咨询项目的时候，去了新疆的酸奶企业——天润，发现他们在做一款非常有意思的酸奶，这个酸奶也是袋装的，它的口味非常丰富，一共12种口味。
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我当时非常痴迷于天润的袋装酸奶，因为它们的名字起的非常可爱，叫冰淇淋化了、巧克力碎了、山楂恋爱了等等。
我身边小伙伴大家都纷纷去购买这个酸奶，这个品牌一年可以卖出14亿销售额。但这两年却见不到它的踪影了，为什么？因为君乐宝跟进了。
我们当时给君乐宝的建议是说，找到一个在未来有可能成为主流口味的那一个味道，然后聚焦在这一个单品上。
那个时候我们是怎么判断的？
其实，在君乐宝芝士酸奶推出来之前，随着喜茶和其他茶饮品牌在全国开始流行，它们都在推芝士奶茶，包括芝士蛋糕。
然后，我们又看互联网平台上，选择芝士口味的产品数据一直处于上升趋势，所以我们判断，芝士在未来会是一个大增长的类别。
于是我们就建议君乐宝，在12个口味里挑选芝士口味，并且定义它为全新的品类，名为做芝士酸奶，还启用了一个新的品牌名叫“涨芝士啦”。
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我们后来看到“涨芝士啦”一出现在市场，就是以芝士酸奶专家的身份出现的，它是一个全新的品牌进入大众视野，而不是一个非常广泛、比较有趣的酸奶的品牌。
“涨芝士啦”在推出市场一年的时间，就卖出了10个亿。
还记得刚才提到的天润吗？12个口味，一年14个亿；“涨芝士啦”1个口味推出一年就卖到了10个亿，达到了82%的市场占有率，它是整个芝士酸奶品类里面的第一品牌。
所以当企业一开始就聚焦在单一产品上，其实很容易就切入到这个赛道里面，成为一个主导品牌。
2.红牛聚焦维生素功能饮料
我们另外再来看一看红牛，红牛也是一个非常传奇的产品，我们从来没有见过红牛有出其他产品，罐子也一直是这样，当然在国外它会有不同形象，不同颜色包装的，在国内一直是这个样子。
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同样的样子已经有多少年了？去年12月的时候是中国红牛25岁，品牌年纪也蛮大了。
25年来，红牛维生素功能饮料累计的销售额已经突破了2000亿元，它只聚焦在维生素功能饮料这一个类里面。
3.统一方便面聚焦老坛酸菜牛肉面
另外，方便面大战其实也很有意思。
2008年，统一方便面有100多个单品，哪怕是方便面疯狂爱好者也没有吃遍过这100个口味。这么多种口味，统一最大的销售额也只不过是一年才卖出1.2亿元；而同期康师傅单单只靠一款红烧牛肉面，它的销售额就可以达到50多亿。
统一一算，这样下去，这个仗打不了。
于是2008年的时候，统一推出了一个计划叫做“凤凰计划”，我理解应该是“凤凰涅盘”。
统一涅槃的第一步就是先“砍”，在确定做中高端方便面的市场后，统一放弃了低价面。剩下的就是怎么去挑去培养和确定“梦幻产品”。
那什么叫“梦幻产品”呢？
是能够带来销量大幅增长、可以引领趋势，并且有潜力成为行业在某个品类里面的领袖品牌的产品。
统一从原来100多个单品，砍到只剩下10个单品。最后统一把资源都投入他们认为最有增长潜力的一个产品——老坛酸菜牛肉面。
大家回忆一下，统一在投放的广告里面，都是统一老坛酸菜牛肉面，其他的口味都很少能看到了。
通过一年的运作，老坛酸菜牛肉面营收额达到5亿。
大家还记得刚才100多个口味，其中最大营收额才卖1.2亿。统一“砍”到10个单品之后，再把重点营销资源投入到老坛酸菜牛肉面上，一年就达到了5亿的销量，其中80%的市场都集中在西南和华中，业绩在全国的口味排行榜上也排到了第4位。
到了2010年，老坛酸菜牛肉面就开始正式推向全国了，年度单品销售达到20亿。
统一在一开始的时候，就聚焦在西南和华中市场，就可以做到5亿，推向全国的时候，仅仅花了一年的时间从5亿涨到了20亿，光靠一个口味，它就超过了其他所有产品的总和。
更不得了的是，统一到了2012年，销售额从20亿突破到了45亿，统一的销售额是呈指数在增长的。
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这就是我们看到的，当企业把产品从多缩到少的时候，整个销售额反而是突飞猛进。
所以在定位理论里面一直有一句话：
少即是多，多即是少。你做的越多，其实整个的净利润也好，销售增长其实是偏少的；当产品越聚焦的时候，收获反而更多。
统一这个故事非常意思，企业几乎经历了少即是多，多即是少的整个完整过程。
4.三只松鼠聚焦坚果
三只松鼠创始人章燎原先生，他是一位非常懂定位的企业家，他完整地演绎出三只松鼠如何做差异化定位，以及三只松鼠在打造品牌的时候，如何实践定位理论。
大家都知道三只松鼠是依托于聚焦坚果品类起来的。作为一个全新品牌推出市场时，三只松鼠并没有选择传统渠道，而是选择了互联网的电商平台。
但企业做大了之后，企业家都会想：我现在的品牌已经很有名气了，它自带光环效应，我可以拿这个品牌去做更多的产品。
这也是企业发展到一定阶段，企业家非常常见的一个心态。
因此，三只松鼠在2014年的时候就开始大肆的扩张，做零食、做花茶、做水果果干等。
出现了什么？
2014年，坚果占三只松鼠企业所有产品总营收的87%。可到了2020年，坚果整体营收占比为49.5%，不到一半了。
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由于三只松鼠的产品越做越多，营销费用一下子涨到了将近23亿，总营收减去做营销的总成本，三只松鼠的总体营收出现了下滑。
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如今，三只松鼠经过6年时间，明白了“多即是少”，所以它又回归到了“少即是多”这条正道上面。
三只松鼠这个案例上，有延伸一个疑问，企业可不可以进行品类扩张？
答案是可以。
品牌可不可以扩张？
答案是不可以。
当企业进入一个新品类的时候，需要启用一个新的品牌名，这就是我们定位理论里面说的企业可以进行多元化布局，但是品牌必须要聚焦，要进行多品牌的布局架构的搭建。
就比如说，海尔电器。早期海尔下面的冰箱、电脑、手机，全部叫海尔。
但现在，海尔下面的低端冰箱和超高端的冰箱，海尔都有分品牌去运作。
所以说品牌下面所涵盖的品类越少、越聚焦，这个品牌在这个品类里面它占据的市场份额就会越多。
那什么是后发品牌？
某企业推出一个新品牌后，经过市场验证，并且已经成为市场上的领先品牌了。其他企业再推出一个模仿的产品去跟进就好了，这样的话风险是最低的。这类心态在中小企业当中非常普遍，因为中小企业通常资源有限，并且不能够承受太大的风险，这都是出于安全的考虑。
我们来看一看元气森林这个品牌。
元气森林开创了一个零糖、零脂、零卡的气泡水，它是这个品类的开创者，是一个先驱品牌。
当元气森林打开了三零市场之后，现在所有的饮料都是零糖、零脂、零卡。
为什么呢？
因为元气森林把这个市场打开以后，验证了三零市场的潜力非常大，就导致很多品牌跟进：
清汀、轻零、奈雪气泡水、喜小瓶、乐视达等等。这些品牌不光诉求一样，连瓶子的包装和颜色都与元气森林相似。
清汀是2019年上市的，一年后，它已经做到了国内气泡水排名第二，但是第二名跟第一名差距有多远？
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清汀只有元气森林气泡水体量的1/10，这是一个非常小的量。
我们研究过每个品类发展成熟后，最后市场格局基本上会稳定下来，通常会有两大主导品牌，这两大主导品牌其中最大的品牌会占据超过50%的市场份额；第二大的会占据市场份额的30%-40%，剩下的市场份额第三、第四以及第五小的品牌加起来组成。
按照这个公式来看，元气森林是第一，第二的清汀才只有元气森林的1/10，也就是说零糖、零脂、零卡这个市场仍然是个“乱世”，市场还没有稳定下来。
还有一种心态是什么？
大企业为了避免风险，他们会先看一看市面上哪些小品牌已经开始进入某个领域了，一旦他们觉得有机会赢得市场的时候，就会投入更大、更多的资源去战胜那些小品牌。
这就是大企业模仿和跟进的一种心态。
表面上来看，模仿和跟进似乎是一种很稳妥的策略。因为它规避了风险，但实际上我们认为这是一种高风险的策略，为什么？
因为你丧失了一个抢先占据心智的机会，因为跟进者其实很难成功的，这也是我在《定位入门十一讲》里面提到的一个非常重要的概念，叫做率先占领心智。
2020年，农夫山泉这个企业已经成长为大企业了，即使它比元气森林晚进入零糖、零脂、零卡气泡水的市场，但它仍然推出了一款叫做苏打加汽的气泡水品牌。
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从我们的观点来看，觉得农夫山泉非常难成功，可能又是一个风尚化的产品，消费者会冲着好奇去买一买，等过一阵子之后，还是回归农夫山泉本身了。
所以正确的做法是怎么做呢？反着来。
当你跟着人家走，其实很难走到人家前面，这时，你就要跟人家反着走，人家往东你就要往西。
我们来说一个具体的故事。
凉白开这个概念非常有趣，它是借助了凉白开的心智资源，开创了熟水新品类。
我们小时候喝水都会说，水要烧一烧才能喝啊，你不要不烧开就喝，因为那是生水。
其实这个认知一直都存在，当金麦郎推出“凉白开”这个品牌的时候，他暗示的是什么？
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它暗示的是，其他所有的瓶装水都是生水，而我是熟水。这是不是又跟营销误区一关联起来了？
“凉白开”这个品牌它有多强，这个概念推出去三年，就卖到了20亿。
金麦郎的“凉白开”蝉联2019和2020年瓶装水全国销量第一。
随后，康师傅也在华东区域推出了一款熟水品牌——“喝开水”，它的策略是进入一些高端销售渠道，试图打败今麦郎。
但我身边的朋友说，他们看到“喝开水”这个品牌，就觉得这是一个模仿抄袭的产品，不是因为外观设计的问题，而是因为是金麦郎率先推出熟水品牌。
市场上，今麦郎已经抢先占据了消费者的心智，后面跟进的品牌都会被消费者归类，你是模仿产品，你是一个抄袭者。
在几年前我们并没有总结出这个误区：有流量才有销量。
因为几年前还没有那么多品牌依托于网红直播做广告，然后带来流量，最后沉淀在私域流量中。
在请网红直播带广告的过程当中，会有2个问题：一是流量留存时间有多长？二是即使是私域流量，怎么保证他们对品牌的认可度呢？
因此，对于一个品牌来说，如何获得更多的新客户，才是品牌不断增长的首要目标。
我们来看一个案例。
2019年，MECO果汁茶靠李佳琪做直播大卖8个亿。
那是不是意味着
MECO
果汁茶已经火了？
MECO
果汁茶不用李佳琦直播就能够被消费者所接受了？
但现实并非如此。
2020，
MECO
果汁茶单品销量下滑近4成，为什么？因为2020年没有找李佳琦直播带货。
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所以我们说网红直播带的流量就好像昙花一现，流量来得快去得也快。
这里我们要思考一下，品牌正向是什么，要打造的是什么，营销的目的是什么？
企业要想去打造一个长久的流量，它源于稳固的心智地位。
这个案例我一说，大家都知道。
可口可乐一个百年品牌，它在消费者心智当中，稳固的占据了可乐这个品类。
大家可以想象一下，假如哪天你要喝可乐的时候，进入便利店，货架上有其他可乐品牌，你都不一定看得到。
因为你在进那家便利店的时候，你已经想好了，要买可口可乐还是百事可乐，走过去就直接拿走了。
这就叫做稳固的心智地位。