12
月
6
日，由财新传媒和中欧国际工商学 院联合主办的“经济转型高峰论坛：新时期、新定位 ”在上海举办。
在下午进行的高峰对话中，中央电视台广告经营管理中心主任何海明谈到中央电视台在寻求定位。作为中国品牌传播的最高平台，中央电视台面向全国的有
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个开路频道，面向全国市场有
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个频道，每一个频道都需要定位。
以下为论坛实录：
主持人马洪涛：今天我把何主任（中央电视台广告经营管理中心主任何海明）定位在专家的位置上，因为他是中国第一批的广告学的博士。对广告非常有研究。我特别想知道，咱们中国的企业家界，现在的这些知名品牌当中，有多少在使用定位理论。
何海明：有一个说法，我们的
A
特段的
10
条广告里，可能有
6
条左右是按照定位理论来进行这样的一个广告诉求的。很多都是邓老师这边的客户。
我不太清楚国外的情况是怎么样的。我觉得市场上有各种各样的理论，营销、战略方面。但是定位理论是非常实用和实效的。他的理论体系不复杂，但是要贯彻他其实是有难度的。但是用了又特别好使。比如说大家在今年前提的二元法则，这个行业里就是老大老二，比如说聚焦原则，品牌投放一定要聚焦，在声音占有率上要超过对方。这也是得到公认了。再比如说竞争性定位，因为定位一定要考虑市场和对手在哪里？这些让中国的企业确实受益匪浅。
马洪涛：将来在中央电视台做广告宣传时，在自己的定位上需要做什么样的考虑。就像您所说及中央电视台这些年来的定位也在发生变化。以前是一个受不到任何挑战巨大的高端平台，现在随着新媒体，随着各种平台的出现，中央电视台的绝对优势也在受到挑战。你会跟他们什么样的建议，让他们继续选择在中央电视台做广告。
何海明：你这个问题是两个问题，一方面是企业市场，一方面是中央电视台本身。他们三个企业都是非常成功的，是行业内的领导品牌。更多的企业定位还是不够清晰或者是不对的。比如说大家喝的昆仑山的矿泉水，也是加多宝的产品。估计明后年是把的大战略。水在咱们国家很多地方都有非常好的矿泉水，各种各样的天然水，但是要做成一个全国性品牌是很难的。一个是定位，一个是适配。我们接触的客户很多。比如说有一个企业他从西藏来的，我的这个水很高端，他卖
5
块，我卖
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块，我为什么呢？他说我海拔更高。这有两个问题，他定位和利益点没有很好的结合。消费者不会因为海拔更高就买你的水或者是买更贵的水喝。因为在你前面已经有品牌说来自于高海拔地区的水了，人已经占领了心智资源了，你再去占，你的预算没有人家多，也没有有效的广告，这就有点浪费了。
从中央电视台的角度来说，我们也在寻求定位，从市场角度，我们也拿出了一个，也得到了特劳特公司的认可，我们是中国品牌传播的最高平台，但是这要分解到每一个频道，我们面向全国的有
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个开路频道，面向全国市场有
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个频道，每一个频道都需要定位。比如说我们拥有
90%
赛事资源的体育频道，拥有
85%
市场份额的财经频道，覆盖全国的纪录片频道定位是很清晰的。我们
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小时的新闻频道是全球覆盖的。我们还有一些频道是定位不清晰或者是有待于提高的，这也是我们下一步的工作。我们要找到企业和媒介之间的适配。