文 | 定略 品牌定位研究中心 赵晓明
本文节选自《定位理论体系——品牌战略定位的系统方法论》。
定位语，也就是定位理论语境下的广告语或广告口号，
是能够有效传达定位概念（语言钉）的定位式广告语，如果这个广告语还能令人难忘的话，效果会事半功倍。
语言钉即定位概念
，是《视觉锤》一书中对应着“视觉锤”概念相应提出的，语言钉与视觉锤是一对概念。语言钉是定位的终极目标，视觉锤是将语言钉植入顾客心智的有力工具。然而，
能将语言钉植入顾客心智的工具，除了视觉锤之外，还有难忘的口号。
视觉锤不是每一个品牌都能找到或创造的，但难忘的口号如果用心并遵循一定要点的话还是能够创造出来的。
在定位最新著作《21世纪的定位》中，提出了“难忘的口号”这一范畴。因为心智靠耳朵（声音）运转，所以里斯发现“词汇并不会存在于心智中……能存在于心智中的只有声音。人类的大脑在阅读词汇或听到词汇的声音的过程中，能将这些词汇以‘声音’的形式储存于大脑中。”一句贴切的品牌口号，能够轻易地被人记住，并保持长久。
难忘的口号必须要传达出品牌核心的差异化概念。
差异化概念的标志是什么？是只属于你的品牌，而不属于别人。宝马口号是“终极驾驶机器”，提到终极的驾驶机器、提到驾驶，你印象非常深刻的就是宝马这个品牌。
当你设计广告口号时，要考虑如何使你的定位更容易被人记住。与视觉锤发挥作用的机制类似，很多成功的品牌得益于一句难忘的口号，使其牢牢地在顾客心智中扎根并茁壮成长。创作能够扎根在心智中的口号有以下几种记忆强化方法：
（1）押韵。
又作压韵、谐韵，是一种诗文创作的修饰技巧，即将韵母互相谐音的文字放在诗文固定的地方。一般多在句尾押韵：
海飞丝
“头屑去无踪，秀发更出众”
滴露
“洗衣服，多一步，专业除菌用滴露”
汇仁肾宝
“他好，我也好”
“农夫山泉，有点甜”
“经常用脑，多喝六个核桃”
等都是令人难忘的压尾韵口号。
也可在句首或其他位置押韵：
如M&M巧克力豆的口号
“只融在口，不融在手”
是押韵在第二个字，
其英文原版口号是
“Melts in your mouth，Not in your hand”
则是押头韵。
（2）对偶。
对偶是指短句结构相同，字数相等。唐诗为什么好听、易记，能朗朗上口、流传千古，除了押韵，主要还因为对偶。
统一润滑油
“多一些润滑，少一些摩擦”
六神花露水
“六神有主，一家无忧”
“如果没有联想，世界将会怎样”
“好空调，格力造”
“维维豆奶，健康开怀”
“爱干净，住汉庭”
等都是对偶易记的广告语。
（3）重复。
沃尔玛
“天天低价，天天（Always low prices，Always）”
棒约翰是
“更好的馅料，更好的披萨”
汰渍
“有汰渍，没污渍”
巴奴毛肚火锅
“越懂火锅，越爱毛肚”
大益普洱茶
“茶有益，茶有大益”
三精葡萄糖酸钙
“蓝瓶的钙，好喝的钙”，
还兼有“蓝瓶”这个视觉锤，效果更佳。
（4）反转。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”
“别看广告看疗效”
“不是所有牛奶，都叫特伦苏”
“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”
等都是反转型口号的出色实践，凭借反转带来的冲突给人以深刻记忆。
（5）双关。
双关可以为品牌创造出与顾客之间的情感纽带。
戴比尔斯集团1938年启用的口号
“钻石恒久远，一颗永流传”
至今在流传
“人头马一开，好事自然来”
当年也风靡一时，无人不知
还有大益普洱茶的口号
“茶有益，茶有大益”
等。
总之，
经典的广告语有两重要点：1.传达定位，2.易于传达。