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理
者
|
润锦
内容来源：
2022
年，火种定位学会主办的——5.11中国定位日。
分享嘉宾：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，深研定位理论十四年，曾辅导大角鹿大理石瓷砖、人本帆布鞋、秋水伊人女装等品牌取得良好增长。
音频制作 |
李盐
笔记达人 |
归一
轮值主编 |
智勇
责编
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值班编辑
| 润锦
疫情之下，这个新趋势很可能被你忽略了
音频：
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09:53
当前，新冠肺炎疫情常态化的情况下，有哪些品类和品牌将崛起？
今天主要分享三部分：
-
一是疫情下有哪些新趋势；
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二是新趋势催生和催熟哪些新品类；
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三是关于抓住品类机会的六大要点。
1.变化的背后，隐藏着机会
冯卫东在《升级定位》一书中对趋势的解释是：
真正的趋势是持续的、稳定的，不会急剧变化。我们要学会从“慢变量”中看见趋势，在趋势中布局未来。
对所有人来说，疫情是坏事，
但只要有“变化”，商业世界就有“机会”。
我们原以为新冠肺炎疫情是“快流行”，会像上一次非典
（非典型性肺炎）
一样，流行一段时间后就过去了。然而并不是，本轮疫情已经成为了“慢变量”，这就引发了一些新的趋势。
我们需要用积极的心态，看待疫情带来的变化。
2.“ 原子化生存”方式
我认为，疫情对人类社会最大的改变，是让越来越多人采取了“原子化生存”的方式。
什么是“原子化生存”？就是人际之间逐步疏离，互相之间保持安全距离，尽量减少接触。
“原子化生存”的方式表现为两种趋势：
一种是对“与人群接触”这件事越发恐惧了。
越来越多人优先选择“不接触”、“少接触”的手段来解决生活、工作中的各种需求。
比如，因为大家对“与人群接触”的恐惧，一些线下组织如中国定位日的学习选择了线上的方式举行，以便解决大家学习定位最新成果、交流定位实践经验的需求。
一种是对“健康”与“安全”愈加关注了。
原来大家对健康和安全的关注并不高，但是疫情常态化之后，大家觉得我们更要保护好自己和身边的人，于是提升自己对接触的防护与应对手段，来保障生命安全。
时间越久，越能看到这种改变，一是加强对接触的防护，二是想办法应对无法避免的接触。
新趋势，能催生和催熟一些新品类。
十九年前的非典
（非典型性肺炎）
，催熟了电子商务渠道新品类，如线上商城的淘宝、京东，因为非典而被更多人注意到，被更多人选择，让他们所处的品类加速成熟。
在当前疫情常态化下，有一些处在上升通道的品类会加速成熟，因为对“与人群接触”的恐惧和对生命安全的强烈关注，这些赛道和品类会加速兴起。
1.对“与人群接触”的恐惧，加速兴起的赛道和品类
① VR、AR相关产品与服务
第一大类，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）相关产品与服务，就是所谓的“元宇宙”。
因为人们对“接触”比较恐惧，所以可以通过语音AR方式满足人们的相关需求。
这两年，疫情加速了“元宇宙”的兴起，让更多人关注到这个赛道，元宇宙可以实现旅行、游戏、教育、会议等功能，同时，与元宇宙相关的产品和服务也会加速兴起。
② 网购、外卖的全面渗透
第二大类，网购、外卖的全面渗透。
疫情让大家逐步养成一种习惯：能不在线下买，就不在线下买；能送货上门，就绝不自取，以最大程度减少与外界的接触。
网购和外卖是“原子化生存”的必要条件，否则“原子化生存”就要回到小农经济时代了。
电子商务普及之初，大家觉得在网上只能买100元以下的东西，后来可以买贵一点的东西，最后发现原来米、面、油都可以在线上购买。
网购和外卖一直处于上升趋势，但是疫情让它们加速上升；还有“外带”的行为方式也在加速普及。
比如，一家奶茶店，原来是做街铺，但是外带的人越来越多，于是撤走堂食的桌椅，把空间面积缩小一半，最后发现比原来堂食赚得更多。
这就是“疫情常态化”趋势带来的影响。
最近两年崛起的叮咚买菜、美团优选、多多买菜等，也是因为大家越来越不愿意去人多的地方买菜，只想在线上购买，让人送上门或小区门口。
③ “服务产品化”相关产品
第三大类，是“服务产品化”相关的产品。
“服务产品化”，是指原来很多人需要在线下才能接受某种服务，疫情常态化之后，因为害怕与人群接触，于是购买能够代替人的服务的产品，用产品换人，或者叫“用机器换人”。
能用实物产品解决的需求，就不用、少用人力来解决。
第一类，是个人护理小家电。
原来要去美容院做脱毛、按摩等，现在因为你恐惧与人群接触，于是你选择网购脱毛仪、按摩仪等护理小家电解决这些问题。
第二类，是娱乐、健身类的家电。
比如，家用投影仪能提升用户在家庭娱乐的体验，VR眼镜能够让用户在家里更好地打发时间；动感单车、智能健身镜能让用户在家里强身健体。
第三类，是替代劳动类的家电。
比如，不断普及的扫地机、炒菜机、种菜机等，让你在家就能自动扫地、炒菜、种菜，它们替代了你的很多劳动，让你减少与人群的接触。
第四类，是包装食品、罐头食品。
这些食品能够让我们直接通过网购的方式购买，而不用自己下楼去餐厅、菜市场等地方，让我们减少与人群接触。
比如，预制菜、水果罐头、蔬菜罐头等，尤其是预制菜这个新品类加速兴起，未来会非常厉害。
预制菜，也是把厨师的服务给产品化了。
首先高明的厨师开发预制菜，然后顾客买了预制菜之后，最后按照预制菜包装的提示，先做什么后做什么，需要做多长时间等，这样能复制大厨七八成的手艺，做到七八成的味道。
2.对“健康”与“安全”的关注，加速兴起的赛道和品类
因为对“健康”与“安全”的愈加关注，这些赛道和品类也在加速崛起。
① “更健康”的食品、饮料、日化用品
第一大类，是“更健康”的食品、饮料、日化用品，它们正在加速兴起。
“更健康”如何体现呢？
“更健康”是抽象的认知，是一种感觉。我们需要通过具体的概念让顾客认为它是更健康的，比如这个产品添加了益生菌，这个麦片是水果麦片。
目前市场上能够看到的关于更健康的概念，比如运动概念、无糖概念、减脂概念、纯天然概念、益生菌概念、氨基酸概念，提升免疫力概念等，比如无糖的元气森林气泡水、有益生菌的参半漱口水、低脂的鲨鱼菲特鸡肉肠等，都是具备“更健康”概念的食品、饮料和日化用品。
② “更安全”的鞋服、日常用品
第二大类，“更安全”的鞋服、日常用品、日化用品，也在加速兴起。
比如杀菌概念、消毒概念、“一次性”概念等，疫情期间出现的内衣消毒盒、牙刷消毒器、“一次性”日用品等与“消毒”有关的都很受欢迎，既避免了交叉感染，又避免生霉菌。
③ “更健康”的户外生活方式相关品类
第三大类，是更健康的“户外生活方式”相关的品类。
户外生活方式，它不是一个抽象品类，而是一个巨大的价值网，我们把它叫做赛道。
大家在户内时间待太久了，就想去户外透气，但是又不敢去人多的地方，那就只有走进大自然过“户外生活”了。户外生活方式分为三类。
一类是户外运动，与户外运动相关的产品和品类，正在加速崛起。比如户外鞋服，户外净水器，垂钓用品等。
一类是户外露营，如帐篷、天幕、折叠凳、野餐垫、烧烤炉，储能电源等，与户外生活方式相关的户外露营用品这段时间非常火爆，但我认为它不是一种流行，而是一种趋势，只是疫情加速了它的上升。
一类是户外防护有关的防晒、防蚊、防虫相关用品，比如防晒服、防晒帽、防晒霜、防蚊液等。
如果我们能看到机会，却不能抓住机会，那么机会就只是一个机会。
怎么样才能抓住新品类的机会呢？抓住新品类机会，有以下六大要点。
1.用“品牌”抓住品类机会
用“品牌”抓住品类机会，把机会变成自己的事业。
当顾客想起买某个品类，就能想起你的品牌时，你的企业就是安全的。此时，你就有可能把这个生意变成你的事业。
否则，如果某个品类火了，你就跟着干，却不打造品牌，这个机会对你来说只能是一个能赚点钱的机会。
也许你能吃到一点红利，但你没有品牌，你的参与只是让这个品类的头部品牌多了一些肥料。
为什么你会成为头部品牌的肥料？因为你在帮助头部品牌培育市场，头部品牌做起来之后再来收割你，你用心培育的市场转手送给他，就成了他们的肥料。
几年前奶酪零食兴起，大家一窝蜂冲进来，最后只成就了一个妙可蓝多。
只有用打造品牌的方式抓住品类机会，才能不断积累你产品的优势认知，把机会变成自己的事业，最终实现让你的品牌在顾客头脑中等于某个品类。
2.让品牌代表具体的强势品类
让“品牌”代表具体的强势品类，而不是模糊的“抽象品类”。
① 强势品类
强势品类，是指人们购买时更需要保障或彰显的品类。人们需要品牌来保障或彰显，就会欢迎你在这个品类里打造品牌。
比如，你要打造格力品牌，就让它代表一个具体的强势品类——空调，而不是代表模糊的家电。
人们购买强势品类产品时，肯定认品牌。
比如买预制菜，到底是谁家的预制菜？为什么需要保障？这是入口的东西，没保障的话吃坏了怎么办？
比如买辆轿车也会认品牌，你开这辆轿车关乎你和家人的生命安全，你需要有保障。有时候还希望轿车能够彰显你的身价和品位，这时候你需要用品牌来为你提供保障和彰显，这是BBA成功的重要原因。
② 弱势品类
反之，弱势品类，是指人们购买时不怎么需要保障或彰显的品类。
比如，户外露营用的折叠凳子，人们并不是那么需要保障，为什么？因为质量普遍都过关，也不需要彰显。即使买了万元的凳子，也很难彰显出身价。
又如，我们用的洗澡巾、男士穿的袜子，都是属于弱势品类。但女士穿的袜子却能打造品牌。比如第一个将丝袜做到上市的浪莎，因为女性丝袜尤其是黑丝袜能彰显性感。
③ 抽象品类
抽象品类，是指人们在购买时可能会想到，但买不回来的品类。如家电、服装、水果、玩具。
比如，户外用品是典型的抽象品类，与家电、服装一样。没有品牌能代表家电，没有品牌能代表服装，也没有品牌能代表户外用品。
3.品牌要有明确的代表产品
看到这件衣服，大家想到巴宝莉；看到这个瓶子，想到劲酒；看到小红点，想到THINKPAD
（联想计算机品牌）
，看到黑底红字的盒子，想到东阿阿胶；看到这辆车，知道是保时捷911。
这些强势品牌，都有一个代表产品。为什么？
不是因为他们是强势品牌，所以有代表产品；而是因为他们有代表产品，所以他们进驻顾客心智更高效，成为了强势品牌。
对顾客来说，品牌只是一个“名”，品牌的代表产品则是“实”，如果“名实相符”，在顾客心智中就容易形成一个整体。
如果一个品牌只有“名”，没有代表产品，就是“有名无实”，顾客可能不会那么容易接受这个品牌，它在与同行的竞争中可能就会吃亏。
4.要为品类和品牌正确取名
要为品类和品牌，正确取名，
名不正则言不顺，言不顺则事不成。
首先，要取好的品类名。好的品类名，对接顾客需求更高效。
品类取名要体现出有根、好感、直白、简短。能够让顾客一看到这个品类名，就知道是做什么，优势是什么
；
比如奶酪棒、嫩肤仪、炒菜机、智能马桶、大理石瓷砖等等。
其次，要取好的品牌名。好的品牌名，抢占顾客心智更高效。
一个好名字，让顾客一看就有好感，一看就知道是品牌名，一看就更容易记住，他就会告诉别人，很容易就把品牌传播出去。如百果园、钱大妈、海底捞、淘宝、豆瓣、知乎等等。
品牌取名要注意四个要点。
5.要为品牌建立差异化定位和相应的信任状
首先，要为品牌建立差异化定位。
定位，是我们给到顾客的购买理由。如沃尔沃的定位是“更安全的汽车”，京东的定位是“正品网上商城”，唯品会是“特卖网上商城”。
品牌为什么要有定位？因为定位能帮助我们应对同行之间的竞争，让顾客买我们的产品，而不是买我们的竞争对手的产品。
其次，要为品牌建立相应的信任状。
信任状就是支持你的购买理由的证据，用来应对顾客对你的产品的初认知挑战。如“乐百氏：27层净化”，“张鸭子：一年卖出百万只”，“拼多多：4亿用户都在拼”，“阿里云：奥运会全球制定云服务商”。
作为一个品牌，要不断地创造新顾客，新顾客看到你的产品的时候，首先是不信任的，怎么应对不信任的挑战呢？
第一，你要给顾客一个购买的理由。
第二，提供一条支持购买理由的信任状，打消顾客的疑虑，解决初认知挑战。当你了解到有4亿人都在用拼多多时，是不是自己也敢在上面下单了？
这样你才能把你的产品变成商品，把你的成本变成利润。
6.要投资品牌做传播
要敢于为品牌做传播，做推广，把它当做投资来看。
需要投资哪里？投资顾客的大脑，让你的品牌在更多的顾客头脑中等于某个品类或特性，让越来越多的顾客想买这个品类时能够想起你。
“投资顾客的大脑”（打造品牌）或“投资自己的大脑”（学习），是人类世界回报率最高的投资！
但有一个前提，我们要在强势品类里投入资本打造品牌，才有可能获得超高回报。
总结一下我们今天讲的几点：
上升赛道、强势品类、有定位的品牌，
这是一句话，它不是三类。
即，
“上升赛道”上的“强势品类”，
“上升
赛道”
就是要
能够顺应趋势
，
“强势品类”，
顾客对
产品才会
有着强需求
。
顾客对这个品类产品本身有强需，并且顾客对这个品类里出现的品牌，也有强需求，希望买这个品牌做保障或彰显，才能成为一个
“有定位的品牌”。
“有定位的品牌”将崛起，成为大赢家，
有定位就能赢得竞争！
今天的分享到这里，谢谢大家。