前言
“老凤祥”银楼、“冠生园”食品、“梅林”罐头、“正广和”饮用水、“英雄”金笔、“中华”铅笔、“凤凰”自行车...这些陪伴了一代人或者几代人青春的老国货品牌，你还记得吗？
作者：克里夫定位研修院
继鸿星尔克后，又一个老牌国货蜂花因“穷”“快倒闭”走红于网络。从去年11月至今，仅在微博上，蜂花上热搜的次数就不低于6次。
2天前，“蜂花”辟谣老板含泪直播，再度上了热搜第一名。一时间，蜂花再度走红，在微博上单日引发超2亿关注度。
那么，意外翻红的老国货品牌“蜂花”，能借此实现长红吗？
一、意外“翻红”的蜂花，能 “长红”吗？
低调多年的蜂花为什么突然走红？我们先来看看起因经过。
去年年底，蜂花发布了洗发露和护发素新品，但在新品图片曝出后，却遭到不少网友吐槽：包装设计难看、售价低。
甚至有人在蜂花抖音官方旗舰店下提出疑惑：蜂花是不是因为要倒闭了，所以没钱做包装？大型商超已经看不到蜂花护发素的影子了，是不是快要倒闭了？
随后，蜂花抖音小编发布了一则视频称，他跑去超市求证发现，中高端商超里果然已经看不到自家的产品了，寻觅几番后才在自家厂门口的小超市里找到一些存货。
视频发出后，网友表示“这是快要破产的节奏嘛？随后，”#为了蜂花不倒闭也是拼了#话题很快上了热搜，吸引了大批网友的讨论和留言。
许多表示不想看到平价国货产品破产，并对蜂花的包装设计提出大量建议，蜂花直接回了一句“这个要钱吧”。
诸如此类“哭穷”的回应，被网友调侃蜂花“字字不提穷，字字透着穷”“就差把穷写在牌子上了”。
于是，蜂花靠“哭穷”成功出圈，并多次登上热搜。
同时，也引发了一波“保护国货主义”者野性消费，一天卖出一个月的销量。
这不禁让我们想到鸿星尔克事件，同样是老国货品牌因“倒闭”传闻走红，同样刺激了一波野性消费，这种操作，能帮助老国货品牌实现“长红”吗？
“骗我可以，注意次数。鸿星尔克已经把卖惨用到了极致，从心智上说，就是“占据了卖惨”。那么别的品牌再这样做，就变成了拙劣的模仿。所以并不看好用这种方法带火下一个品牌。”
克里夫定位研修院金牌教练杨微评价道。
鸿星尔克已经验证，依赖大众的“国货情感”营销是靠不住的，以所谓“卖惨”的方式获取的流量是不可持续的。这种流量来得快，去得也快。
甚至，还容易激起部分消费者的反感，起到反效果。
▲来自笔者朋友圈某98后消费者
消费者一时的“感动”，也是由于近几年消费者对国货的心态有变好趋势，对老牌国货抱有“保护”的心态，认为“良心国货不能死”。
但这种保护情绪只是一时的，长期来看消费者最终会回归理性。
老国货品牌想要实现“长红”，还需拥抱新的市场变化，为品牌赋予新的品牌内涵。
二、三十七年沉浮：蜂花真要倒闭了吗？
蜂花，是
国内第一个生产液体洗发、护发产品的品牌
，承载着一代人的记忆，成立至今已有37年。
90年代初，售价两三块钱一瓶的蜂花护发素，顶峰时甚至达到了一瓶难求的状态，在那个时代也算上是“奢侈品”。
但好景不长的是，随着大量假冒产品的涌现以及外资品牌的挤压，让蜂花这家本土洗护品牌受到了巨大的冲击，几度濒临崩溃。
为了挽救蜂花，
在其后的二十余年，企业不得不以“低成本、低价”的让利方式，主攻中低端市场，
积极与其他品牌形成错位竞争。
最近10年来，物价不知道翻了多少，但蜂花护发素仅涨价2元，在市场上同类护发素基本标价均在20元之上，蜂花护发素标价只是10.9元。
主打性价比的蜂花，37年来规规矩矩经营，也常被称为良心老国货。
那么，蜂花真的面临倒闭的危险吗？至少目前没有。
实际上，被传倒闭的蜂花过得并不差，甚至可以说“家大业大”，其生产基地的年产能可达10万多吨，年产值可达15亿元。
凭借着230多家经销商，蜂花不断进驻沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、乐购、世纪联华等600多家实体大卖场、超市、连锁店。此外，蜂花还进驻京东、淘宝、天猫等知名电商平台，产品远销欧美、东南亚等40多个国家和地区。
但客观来说，蜂花确实面临品牌老化，创新不足的风险。
有大V对许多90后、00后的消费者调研后发现，很多甚至都没有听说过“蜂花”这个品牌。
对于老国货品牌来说，这是极其危险的信号，
这意味着，年轻消费群体对蜂花的认知在降低，品牌将随时面临被时代淘汰的危险。
三、老国货品牌，如何焕发新生命力？
Z世代来临，随着消费迭代升级，许多老国货品牌，正在远离年轻人的消费篮子。
在“蜂花”的背后，还有大量的“蜂花们”，
这些陪伴了一代人或者几代人青春的老字号，它们正如行走缓慢的老叟一般，正在被时代遗忘。
“老凤祥”银楼、“冠生园”食品、“梅林”罐头、“正广和”饮用水、“英雄”金笔、“中华”铅笔、“凤凰”自行车...
惋惜的同时，我们也不禁思考：老国货品牌，应如何焕发新生命力？我们认为，可以从以下四个方面突破：
1.
挖掘品牌积累下的优势心智资源，重新定位
尽管随着民族自信心的提升，我们看到新一代消费者愿意尝试国货，但能否留住他们，则需要国货品牌再多做功课。
“国货的这波红利很快要消耗殆尽了，如果品牌本身缺乏有效定位，缺乏认知上的优势，仅靠披着国货的外衣是难以立足的。”
克里夫定位研修院定位教研专家锜琦表示。
对于老国货品牌而言，我们建议可以挖掘品牌积累起来的优势心智资源，结合新趋势，重新定位。
这点上，可以参考“百雀羚”的做法。
今年“91岁”的百雀羚，从一个几乎要消失的国产护肤品牌，摇身一变成为一众国产化妆品品牌的领跑者。同样是老国货品牌，百雀羚通过重新定位，实现了逆袭翻盘。
“百雀羚”积累的优势心智资源是什么？是一直以来积累的产品的“安全养护”认知。
百雀羚抓住了这个认知，顺应了天然护肤的趋势，对品牌进行重新定位，确立“草本护肤”新定位，并配以环环相扣的战略配称。
7
年时间，百雀羚公司年销售额从2亿元增至177亿元，
超越欧莱雅，在外资品牌林立、竞争残酷的美妆行业中确立“草本护肤第一品牌”的地位。
蜂花也应如此，它需要搞清楚品牌最有价值的含义，
它代表了什么？占据了什么？
去挖掘它的优势心智资源。
2.
大胆做品类创新，敢于启用新品牌
新一代国货品牌往往有品类创新，有些甚至是中国首创的品类，这帮助它们快速出圈，获得消费者的追捧。
老国货品牌要出圈，品类创新是成本最低、最有效的方式。需要依托建立起来的心智资源，进化战略，
要尽早考虑多品牌布局，新品类新品牌是未来大势。
蜂花的心智资源是“护发素”，应该围绕这个品类去迭代产品。
目前来看，蜂花产品众多，但都严重老化，没有突出的产品，在市场上缺乏竞争力。
要想跟上时代，蜂花就要敢于进行品类上的创新。
在这点上，蜂花同样可以参考百雀羚的做法。百雀羚是怎么做的？
百雀羚坚持多品类多品牌布局，大胆做品类创新的同时，也敢于启用新品牌名：
•推出定位小清新的花酿品牌三生花；
•推出定位中高端的海洋护肤品牌海之秘；
•推出定位草本美白的气韵品牌；
...
多品类多品牌布局，帮助百雀羚实现了品牌的差异化和年轻化，高端和低端产品相互渗透，在美妆行业突出重围。
3.
摆脱低价区间，进入主流价位空间
定价，对顾客来说意味着信息。
低价、性价比和大众的品牌定位曾是助力蜂花打开护发市场的利器。
然而日积月累所形成的根深蒂固的“低价、大众”标签与印象，成为进军追求精致生活的 90 后、00后年轻消费市场的一大阻碍。
消费升级大背景下， 在一些追求品质的年轻消费者眼中，卖得便宜的产品，可能就不是好产品，或者不符合自己对精致生活的追求。太过便宜的价格可能与这部分人群形成错位。
因此，我们建议老国货品牌要做的一件事，
就是摆脱低价区间，进入主流价位空间，如有可能就定到中高价格带里。
比如蜂花，现在护发素的价格普遍在20元以上，而蜂花护发素的基础产品价格仍在10元左右，即便蜂花想要坚持性价比，也不应偏离主流价位太远。
同时，产品的品质和价值也要随之进一步迭代，以适配新的价格定位。
4.
走近年轻人，推动品牌年轻化
对于老国货品牌来说，因为历史比较久，年轻人常会认为，他们是“上一代人”专用的品牌。百雀羚在年轻化战略推出前，甚至常被认为是“奶奶级”使用的产品。
这样的认知，让年轻人会下意识地避开这些与自己“年轻人”身份不匹配的老国货品牌。
怎么办？老国货品牌，必须尝试年轻化战略，去转化年轻消费群体。
具体来看，需要从改革自身和借力新媒体两块来发力。
1
）改革自身：提升产品品质、品牌形象
老国货品牌年轻化，有一个典型的案例是李宁。
诞生于90年代的李宁，曾经是遍布三四线城市，价格亲民的国产品牌形象，如今摇身一变，成为高端市场的宠儿，备受年轻人喜爱。
李宁做对了什么？
不甘只做爹妈集体回忆的的李宁，很早就开始寻求自身的变革。
在产品端，它加大研发和设计投入，提升产品品质，致力于打造年轻人喜爱的产品。
为了扭转大众对李宁的“土”、“low”印象，李宁乘着近年来兴起的国潮之风，在产品品质、产品风格设计上都进行了大尺度的革新，核心产品的价格也由两三百提升到四五百，logo和口号都进行了升级。
在营销端，它高举国潮大旗，靠着潮流营销玩法圈粉年轻人。
2018年2月，凭借全新设计亮相纽约时装秀的李宁，爆火了一把。时装周的成功不仅将“中国李宁”印在了年轻人的心中，也大大改变了其在消费者心中的品牌形象。此后，李宁频繁出席时装周，在潮牌的道路上越走越远。
除此之外，李宁近年来
还不断利用当下时事热点进行品牌宣传，并结合体育赛事、体育明星和跨界联名等方式高频次宣传自身品牌，
不断扩大品牌影响力和品牌核心消费群体，成功在年轻人心中烙下“90后李宁”的印记。
产品和营销升级双管齐下，李宁在年轻消费者心中的品牌形象焕然一新。
2
）借力外部：擅用新媒体
为了获得年轻人的关注，我们还建议老国货品牌们，多尝试新媒体如抖音、小红书、B站等平台的品牌种草。
新媒体时代，老国货品牌们
必须积极布局年轻人扎堆的各大媒体平台，能与年轻人“玩”到一起。
在众多新消费品牌野蛮争夺年轻人注意力的同时，老国货品牌们也必须开始行动起来，去占据年轻消费者的心智。
整体来看，蜂花的产品和营销层面仍缺乏创新，对年轻消费群体的吸引力弱，亟需加大投入，进行自身变革。
四、小结
消费者购买品牌，取决性因素是产品本身。老国货品牌想要“重出江湖”，在产品和营销上，必须敢于创新。
老国货品牌必须清楚，其实大多数老字号品牌价值是有限的，并不是“传家宝”。
到了一定的生命周期，
老品牌如若缺乏创新，继续沿袭老一套的做法，品牌终将难逃被时代淘汰的命运。
仅靠“卖惨”，并不是长久之计。如何占据主流消费人群心智，获得长期、稳定的被动流量，是鸿星尔克、蜂花们必须面对的问题。