以往，一般我们都认为企业的利润是来自于其生产经营，但在北京大学定位中心与央视联合举办的“发现定位——定位成果中国案例展暨
2013
年北京大学特劳特定位年会”上，“定位之父”杰克•特劳特中国合伙人、北京大学特劳特定位课程主讲师谢伟山表示，在产品过剩时代，企业需要靠“定位”——即创建认知优势创造利润。
企业利润从何而来，如何区分运营和认知优势？
谢伟山表示，企业利润的来源有两个方面，一是企业的运营，就是不断的降低成本，不断的利用软件来完善流程，如何把事情越做越正确。还有一个就是顾客对你的认知。
“这两个都是企业生存利润的两个渠道、两个方式。任何一个企业，之所以在经营上有这种起伏，利润不能连续的增加，关键就是没有把运营的优势和认知的优势两个东西区别好。”谢伟山指出。
他解释，首先运营作用的主体是产品，把产品多快好省的生产出来。但是认知优势作用的主体不是产品而是品牌。第二，运营优势使用的状态是供应稀缺的状态，就是当产品供不应求的时候，企业家如果只抓运营的话，盈利是最好的。比如早期的珠三角企业家，通过原来加工，引进生产线，把内地的农民变为农民工，率先获得了第一步的发展。在那个供应稀缺的年代，广东的产品走遍祖国的大江南北。但这个时代在慢慢的变化，珠三角的竞争已经让位于其他的经济板块了，因为有另外一种优势，它比运营优势更重要，这就是认知优势。产品过剩之后，市场的权利交给消费者，消费者可以选择。这时运营不再是唯一优势，我们要越来越关注品牌优势。
“那么运营优势本质上是完善运营效益，如何去做好企业自身的事情，但是‘定位’理论不是，它作用于企业的外部，帮我们去找到心智中的机会。所以‘定位’其实是以品牌为中心，它应对的是今天竞争激烈的同质化时代，核心是在消费者的大脑中找机会，找未来，去发展事业。”谢伟山强调。
定位的本质是什么，运营和认识有什么关系？
“定位理论的本质是什么呢？一句话告诉大家，就是创建认知优势！”在大家都在思考的时候，谢伟山一语道破。
他举例，上世纪加勒比海有个旅游小岛叫格林纳达，曾把认知优势错误的建立在“香料之岛”上，所以收效甚微。后来特劳特先生认为，相比其他更大的岛屿，它是一个未被破坏的自然公园，于是围绕“加勒比海原貌”对其进行重新定位并取得成功。所以在顾客的认知中得到改变，对比竞争对手而言，有更好的认知优势，这个就是“定位”的本质。
既然认知优势是带来利润的源泉之一，那么运营优势和认知优势的不同到底在哪里呢？谢伟山解释：“第一个不同在于认知是不可被复制的。大家知道人类第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，但第二个登月的人是谁？日本企业的竞争优势都是通过运营优势产生，但很快被海尔学走，反过来要组团来学习海尔的运营。因为运营优势可以复制，到最后海尔也不赚钱了。所以企业家在思考利润源泉的时候，更应该思考如何让利润可以持续，那就是我们要注重打造品牌，去创建认知优势。”
“第二个不同是什么呢？第二个不同在于认知优势会决定我们的运营。尽管两个都可以为企业带来利润，但是我们之所以做这个产品，选择这个人群，进入这个渠道，要这样去宣传，这样的采购、研发、宣传，其实所有的运营环节都是由我这样做和我打造认知优势到底是什么关系去决定。”他强调。
以中国民生银行为例，
1996
年创立的时候，以民营企业服务的路走不下去；
2000
年上市后转向大型企业、对公企业，又竞争不过五大行。在
2008
年，民生银行董事长董文标发现小微企业的贷款是银行的突破口，后来从产品、客户、成本、企业架构、研发、销售等运营动作不断的雕刻着这个“定位”，最后使得民生银行在短短两年成为全国性商业银行复合增长率最高的银行。
“所以，我们只有把资源配置的核心点放在品牌上，放在认知优势的打造上的时候，中国才会有真正的希望。所以在北大定位中心这个平台，我也深深的感到我的责任，每一个企业家的责任，希望大家学好‘定位’，用好‘定位’，一起来承担这个时代交给我们的使命。”谢伟山表示。