品牌焕新，如何才能深入人心？

来源｜首席品牌官

作者｜品哥

70多年前，科幻作家雷·布莱伯利（Ray Bradbury）在小说《The Veldt》中，讲述了一对小朋友，通过一个科技房间走入虚拟非洲大草原的故事。

如今，科幻照进现实。一众VR品牌正搭建“科技房间”，带更多人体验“虚拟草原”。而消费市场的积极反馈，也加速着这些品牌的发展步调。

最近，头部 VR品牌 PICO，正式宣布全面焕新，推出全新品牌标语 「探索无限可能」 ，发布全新愿景与新使命，并升级了 LOGO、字体。

这场升级里不仅能看清一个VR品牌的生长新方向，对于发展中必然面临“升级难题”的品牌们而言，其中亦蕴藏着值得借鉴的策略。

应需升级

PICO重塑品牌认知

品牌升级一向是品牌发展中不可避免的课题。当品牌进入发展新阶段，或进行战略调整后，就需要通过对外焕新来刷新大众对品牌的认知。

归根结底， “消费者需求” 是品牌发展战略调整的主体导向。可以说， 品牌升级，主观上讲是 “品牌变了”；客观上讲是市场变了，“消费者变了”，品牌必须顺势而行。

目光聚焦到PICO，这个品牌正面临着市场扩大和消费者需求进阶的双重变革。

首先，在市场高速增长态势下， PICO全球化步伐必须加速。 随着近年 VR消费市场日趋成熟，VR产品的受众正在从数码发烧友，逐步走向泛人群消费者。 消费人群的激增让整个 VR市场展露出巨大潜力。 公开数据显示， 2021年PICO销量大幅增长，已经成为国内消费级VR市场头部品牌。 显然，市场扩大为品牌带来了生长机遇，此时正是 PICO继续深耕国内，开拓全球市场的关键时机。

此外， PICO将其核心目标人群定义为 SUPER ME (不设限、敢尝鲜，敢做不能的「年轻」一代）。 这个始终保持年轻心态的人群， 既是品牌忠诚的用户，也将会是活跃的品牌口碑传播者。

但这样一个的庞大的消费人群，却并不容易被打动。他们希望打破常规，渴望突破限制去探索无限可能。 因此对于内容消费及视听体验，均有更高阶的诉求。

亚马逊创始人贝索斯曾在《致股东信》中，写下过一句经营法则，被许多品牌奉为圭臬， “Stay heads down, focused on the long term and obsessed over customers.” （低下头，专注于长期，沉迷于用户）。 在他眼里，时刻沉迷于用户需求，是企业、品牌的成长法门。

遵循相同法则的 PICO，借此次品牌升级，诠释了它将如何在发展步调中回应消费者的需求变迁。

品牌VI向来是大众认知品牌的第一触点。PICO此次焕新的LOGO较之前的标识更为饱满，更具国际感；其品牌色也升级为PICO Indigo，更纯粹，富有活力感和能量感；配套的品牌定制字体PICO Sans，简洁流畅，兼具人文和科技感气质，而且还是全国首个VR字体。此外，该字体能够广泛应有于全球诸多应用场景，在VR设备、高清屏幕、印刷等场景之下，其均能带来舒适清晰的阅读感受，并涉及简中、繁中、日、韩、英、德、法、荷兰、西班牙语等多个语种。

整套品牌 VI焕新充分契合着“探索多元”的“年轻”用户精神，也满足着全球化的流行审美，凸显着PICO定位 “世界级”的新“认知”。

视觉焕新基础上， PICO还提出 “创造全新连接，拓宽生活体验，释放无限潜能” 的新使命，以及 “成为领先的世界级XR平台，成就开发者与创作者，为全球消费者创造更美好的生活体验” 的新愿景，梳理出了 “PICO如何生长”的思考路径。

从全新的品牌使命和愿景，不难看到， PICO将以成熟的VR技术和内容生态模式，去连接开发者与创作者， 让平台、开发者和创作者三者形成合力，从而带领全球消费者探索超越现实桎梏的无限体验。

夯实认知

技术与内容加速布局

品牌升级要从 “营销信息” 真正转变为 “大众认知” ，品牌还必须 “知行合一”，将愿景、口号落地到可体验、可感知的品牌行为之中。PICO的品牌升级背后，就有一系列的品牌行为做支撑。

在品牌视觉焕新中展露出 “全球化”视野的PICO，事实上早已在 北京、青岛、欧洲、日本和韩国 等地设立了办公室，积极拓展海外市场。

而其回应消费者升级需求，同步赋能行业生态伙伴的使命与愿景，也已在PICO近几年的技术和内容加速布局中，落地实践。

1 . 技术共创

技术是VR内容创作和VR体验的基座。在这一层面上，PICO以“共创”模式，加速着技术升级。

一方面 PICO整合字节跳动的技术优势和实力，完善基础架构，为开发者和创作者营造更佳的开发、创作环境， 为 “成就开发者与创作者”打好地基；

另一方面，PICO还在虚拟资产渲染技术、Avatar动捕应用技术、MR应用等技术方面与行业共创，与生态伙伴们一起升级消费者体验。

2 . 内容生态布局

技术之上，PICO还以三管齐下的内容生态构建模式——“借力头部平台内容力，激活内容市场创作力，以及培育平台自身制作力”，回应消费者多元内容需求，建立领先优势。

1） 头部平台合作，探索 VR内容边界

当前，PICO已经与超30家VR内容公司建立深度合作关系。此外，PICO还在加强与优质IP和文化机构的合作，如与各地博物馆联手打造博物馆系列等。

借助头部的引领效应， PICO与合作伙伴持续拓宽VR内容生态，掀起VR在视频、娱乐、文旅等内容消费品类上的全面流行，拉动更多人体验VR优质内容。

2） 创作者扶持，激励行业内容力

内容生态共建，需多方发力。头部合作伙伴外，更多富有活力的创作者，也是未来内容生产的主力。为此 PICO推出了 创作者激励计划， 面向 专业的 VR内容制作机构和VR内容创作者， 以资金投入、硬件设备和技术投入、流量扶持等方式，助力创作者成长，并推动优质内容孵化。

随着越来越多有实力的制作机构、创作者的崛起，平台将沉淀可观的内容创作者资产，从而保障 PICO可以获得优质、新鲜的内容供给。 此时 PICO不再仅是一个VR内容分发平台，而是一个创作者与消费者直接进行内容价值交换的市场。

3） 主动探索上游，入局内容制作

除了借力行业合作， PICO自身也在主动探索内容行业上游，比如打造 VR演唱会。 4月、5月、7月，Pico分别上线了王晰、郑钧、汪峰的VR演唱会。

VR直播赛道上， PICO也是先行者，策划了虚拟偶像A-Soul VR直播活动，还尝试了首场户外3D实拍VR直播《奇妙动物幼儿园》。不管是偶像与粉丝互动，还是观众与自然互动，PICO的VR直播实践中，内容消费者们都获得了前所未有的沉浸体验。

而不管是技术共创还是内容生态的全维布局，PICO的种种动作将品牌愿景中的多方赋能变成实践，也为品牌使命中的“创造全新连接”,”拓宽生活体验”，”释放无限潜能”做足了准备，同时借更丰富和更具沉浸感的“内容”为消费者创造“更美好的生活体验“。

品牌升级

更要积蓄未来发展新势力

站在消费级VR爆发的潮头，PICO品牌升级为其打开了更广阔的前景，积蓄着差异化竞争实力。

1 . 首先就是从品牌发展模式上来看， PICO正在让品牌成为“共同体”。

多数“品牌”是由企业主导生长方向。品牌产品的制造与销售，品牌理念的传递与发展，都是围绕其生产企业展开。

而PICO却早已不局限于生产企业的“单打独斗”，在愿景和使命中“创造全新连接”，同步赋能创作者与开发者的思路，展露了一种更成熟的“品牌共创”模式——它搭建起了品牌、创作者、开发者和消费者四方共促共进，相互赋能的稳定生长循环。

2 . 再就是从品牌发展动力上来看， PICO正在积蓄“VR内容”的差异化竞争实力。

严格来说， VR区隔于我们过去熟知的网络图文、视频以及近几年爆发的短视频，是更具沉浸感的 “媒介” 。而作为 “媒介”，其承载、传递的内容吸引力，才是赢得消费者的关键。

但如同所有诞生于技术革新下的新兴行业一样， VR正式进入大众视野的前几年，行业品牌专注于 “技术竞赛” ，在硬件和软件设计上，苦练 “外功”，竭力将这个打开虚拟现实新世界入口的技术，通过装备产品推广给更多消费者，几年下来成效颇丰。

IDC（互联网数据中心）《2021年第四季度全球AR/VR头显市场季度跟踪报告》显示：2021年全球AR/VR头显出货量达1,123万台，同比增长92.1%，其中VR头显出货量达1,095万台，突破一千万台的重要拐点。

装备销量增长新拐点上，从前文品牌升级以及 PICO升级下的种种动作中不难窥见， PICO正在修炼“内功” ——让内容建设跟上设备升级步伐。

这么一来， PICO不仅可以剥离行业同质化的技术竞争，构建品牌更高阶的消费吸引力和消费者对品牌的粘性，还能在消费者购买后， 凭借源源不断的优质内容，持续激活后续消费能动性，为更长远未来的 VR存量时代深挖用户价值。

最后，看完PICO品牌升级的案例，我们也不难从中总结出一条品牌升级的完整思路——立足当下发展需求，放眼着未来发展前景，率先打出新认知，并以前瞻性目光与动作，落地体验，夯实认知，同步积蓄未来发展新势力。事实上，不只是VR行业或内容消费行业，面对消费诉求升级和市场变局，当下各行各业都有不少品牌亟待“升级求变”，而 PICO品牌升级思路值得多看两遍。