从一把小黑伞起家到成为物理防晒的头部企业，蕉下近年来取得的成功让其有了冲击IPO的底气。然而，去年的高额亏损已经凸显了其品牌定位不清的隐忧。蕉下在战略上究竟出了什么问题？面对诸多竞品的挑战以及网络上种种关于智商税的负面舆论，蕉下如何破局？笔者将对此展开分析。
背景
4月8日，蕉下控股有限公司向港交所递交招股书，拟在主板上市，正式冲击“中国城市户外第一股”。蕉下打法与其他新消费品牌类似，聚焦细分市场、长尾品类，从一把小黑伞起家做到物理防晒的龙头地位，目前在尝试拓展至户外服饰市场。值得注意的是，尽管蕉下近三年营收逐年增长、毛利率近60%，但2021年亏损金额高达54.7亿元，其背后的问题也逐一浮现。
（一）
蕉下凭什么冲刺IPO？
积累品牌心智资产
初期聚焦普及度最高的防晒伞大单品
2013年，当众多品牌把目光投放至以防晒霜、防晒喷雾为代表的化学防晒市场中时，蕉下识别到物理防晒这一蓝海市场，推出了第一款防晒大单品——双层小黑伞。彼时，天堂伞已占据80%的市场份额，留给蕉下的市场空间并不大。然而，蕉下通过品类第一特性切入，以防晒黑科技——L.R.C涂层为核心差异点，同时配称上从价格、外观、人群等多个维度对立巨头天堂伞，迅速脱颖而出，引发市场关注。此后蕉下通过KOL达人及明星带货、持续发酵、对小黑伞进行迭代升级，升级后的小黑伞同样延续了首款小黑伞的成功，上市即爆款。究其根本，蕉下能成功的原因在于
天堂伞品牌背后所代表的品类是以雨伞为代表的伞具全品类，而蕉下则是通过品类第一特性防晒功能切入，在消费者心智中占据了更细分的品类——防晒伞。
▲蕉下小黑伞VS天堂伞防晒伞，图标来源于网络公开资料
▲蕉下小黑伞用降温对比图说明L.R.C涂层防晒降温效果
进一步推动品类增长
横向拓展与防晒伞心智相关联的物理防晒品类
小黑伞一炮而红后，蕉下布局了包括遮阳帽、墨镜、防晒袖套在内的物理防晒产品。一方面，蕉下通过把小黑伞所积累起来的“防晒黑科技”心智资产共享给其他物理防晒产品，反哺延伸产品，实现销量声量双增长；另一方面，这些物理防晒产品同样具备极强的防晒功能、在心智中与防晒伞强关联，再加上配称上统一，具备年轻化的外观及舒适的使用感，因此不会模糊小黑伞的心智优势。
在这一阶段，蕉下成功的关键在于识别到了一个市场有、心智无的物理防晒品类。
（二）
蕉下亏损上市
背后原因在于陷入定位困局
尽管蕉下通过聚焦的产品布局而崛起，但目前面临着亏损上市、品牌份额第一的地位岌岌可危的问题。
从品牌层面来看，蕉下最根本的困局在于定位。
▲防晒服饰竞争格局，图表来源于蕉下招股书
困局一：品牌定位模糊不清
在冲击IPO之前，蕉下虽然在产品做到一定程度的聚焦，但品牌定位似乎从未清晰定义过。回顾蕉下的历史，从“高端防晒伞”到“专业防晒用品”、再到“天气防护品牌”，品牌方没有给出统一清晰的定义、媒体解读纷纭。这恰恰反映蕉下没有一个清晰的品牌定位，严重阻碍了品牌的长久发展。
“定位是在消费者心智中寻找到一个有价值的特性或字眼，然后占据它。正因为蕉下缺失统一清晰且差异化的定位，它难以在消费者心智中占据一席之地。”
蕉下并不缺乏品类机会，无论是早期依托防晒伞品类起家，还是到中期延伸至防晒袖套、遮阳帽等物理防晒品类，防晒黑科技一直是蕉下显著区隔于其他传统品牌的差异化优势，蕉下有机会把其防晒功能发展为真正具备壁垒的技术优势，抢先定义“新一代防晒伞/防晒用品”、实现主导品类的机会。
然而，蕉下从未清晰明确地向消费者介绍品牌背后的品类定义，白白错失了定义甚至是主导品类的机会。
▲2015年聚焦小黑伞的蕉下定义为“防晒美学新体验
▲2019年布局保暖系列服饰的蕉下升级为“天气相关生活方式品牌”
直到蕉下冲刺IPO，品牌方才首次明确品牌定位为“城市户外品牌”。然而定位问题依旧存在：怎么理解“城市户外”？“城市户外品牌”应该包括什么产品？为什么包含这些产品？“城市户外品牌”应该有什么特性？消费者理解起来可能千人千面。品类界定、品牌定位始终得由品牌方来介绍清楚。
▲蕉下招股书中定位为“城市户外品牌”
困局二：缺乏品牌定位的牵引
“缺乏品牌定位的牵引，会导致传播上信息分散、产品布局上盲目扩张、研发和供应链上难以集中资源钻研品类第一特性。”
传播上：蕉下的传播语多样化、不统一，例如“阳光下，有蕉下”、“be your weather protector（成为你的天气守护者）”、“妙享户外”，无不一一暗示着品牌背后品类的随意切换——从防晒用品，到天气相关产品的伪品类，再到户外服饰品类。这些传播语有的提示场景，有的尝试引起情感共鸣，虽然呈现的内容很多，但由于信息过于分散，没有道出品牌特有的差异。
产品上：从布局以防晒伞、防晒服为代表的物理防晒品类，再到盲目扩张至保暖围巾、鞋履等在心智中与“防晒”毫不相关的产品，蕉下正在逐步消磨其“防晒”的品牌心智资产，慢慢沦为一个“四不像”品牌，难以在消费者心智中占据一席。
研发和供应链上：由于缺乏品牌定位的牵引，品牌所需要占据的品类第一特性随着产品扩张而改变，研发和供应链便如盲头苍蝇，尽管在方方面面都进行资源投入及研究，但始终浅尝辄止，并未在品类第一特性上建立起壁垒。蕉下的“防晒”心智首选也会慢慢成为空中楼阁，自然面临被竞品跟进、蚕食市场、甚至是反超的风险。从防晒服饰的竞争格局来看，蕉下市场份额仅5%，领导者地位岌岌可危。与蕉下产品布局相近、但供应链上更有掌控权的Oh Sunny和UV100，也推出了与蕉下的设计风格相近的防晒产品。面对竞品的步步紧逼，蕉下的当务之急是找准品类和定位、识别出品类第一特性，围绕品牌定位在传播上、产品上、研发和供应链上做一系列的升级，真正打造出差异化定位、进入消费者心智。
（三）
蕉下的破局之路在哪里？
蕉下之所以从物理防晒品类盲目拓展至户外服饰品类，核心原因在于市场规模的悬殊。根据蕉下招股书信息，2021年中国防晒服饰行业规模为611亿元，中国休闲及运动鞋细分市场的合并市场规模为1.4万亿元。而蕉下没有关注到的是，物理防晒品类的竞争格局远没有户外服饰品类那般严峻，且物理防晒品类仍处于发展初期、存在着极为广阔的潜力空间。
收缩产品线、回归到物理防晒品类，以领导者的姿态进一步教育市场、推动品类增长、释放品类潜力，对现阶段的蕉下来讲不失为一个可行的破局机会。
对比高阶国家，中国防晒产品渗透率仅16%，远低于与中国人群防晒需求相近的韩国。从人群来看，中国防晒市场长期以女性为主，而近年来男性和儿童的占比呈现持续上涨的趋势。2019年，关注防晒用品人群中男性占比为4.12%，而到了2021年提高至5.48%。天猫国际婴童防晒品类销售体量在过去4年涨了近10倍。防晒品类在中国市场仍处于发展初期，市场增长潜力巨大。
▲2019年各国化学防晒产品渗透率对比，数据来源：CBNData
与此同时，相近品类——以防晒霜为代表的化学防晒品类正在普及防晒意识、教育市场：防晒不仅仅是防晒黑，更重要的是防晒老、防晒伤。蕉下有机会乘着这一股东风、与化学防晒品类一起做大市场、释放市场潜力。
▲Ultrasun优佳防晒霜淘宝页面普及防晒知识，图片来源于Ultrasun天猫旗舰店
此外，蕉下还可以
参考相近品类（即化学防晒）的分化、进化路径，主动把握每一个增长机会。从分化角度，目前化学防晒品类已呈现场景、人群、作用、部位等多路径分化趋势。
而物理防晒品类中，也存在着与化学防晒类似的分化机会，例如，价格上存在模仿完美日记的平替打法、平价定位的物理防晒品类的分化机会，人群上存在聚焦男性或儿童市场的分化机会。从进化角度，蕉下可以从现有痛点出发，主动推动品类进化，例如针对反复洗涤使用后防晒效果降低这一痛点，布局相关产品并加大传播，进一步夯实领导者地位。
▲化学防晒分化趋势，图标来源于网络公开资料
结语：
蕉下的崛起在于抓住了品类东风、产品上做到足够聚焦，但模糊不清的定位问题给蕉下留下了极大的隐患与危机。消费者以品类来思考，以品牌来表达。蕉下只有
厘清背后的定位、向消费者传达出其差异化的定位，才有机会成为消费者心智中的首选、实现长红。
参考资料：
[1] 锐品牌：靠防晒伞出圈，年入24亿，赴港IPO的蕉下有什么杀手锏？
[2] 36氪：一把200元的防晒伞是不是智商税？9个月估值翻28倍，蕉下冲上市
[3] 亿欧：两个85后理工男，靠卖伞收割女人心 (baidu.com)
[4] 蕉下招股书