长城汽车如何成为赢利能力亚军

长城汽车 2011 年财报显示，共销售 46.27 万辆汽车，同比增长 27.3% ，远超行业 2.45% 的平均增幅；净利润 34.26 亿元，同比增长 26.86% ，利润总额相当于吉利、比亚迪、江淮和一汽四家企业的总和；若以利润率计算，长城（ 11.8% ）在全球车企中仅次于奥迪（ 12.1% ），位居亚军。

2008 年的长城汽车还处于困境之中，当年共售出整车 120446 辆，较 2007 年同比增加了 11.7% 。其中，公司两大主要板块皮卡和 SUV 实现销售收入分别同比上升 19% 和下降 15% ，每股净利较前一年度下降 45.3% 。

具体而言，长城汽车的总销量由皮卡、轿车、 SUV 、 MPV 四大品类和迪尔、赛铃、赛酷、风骏、哈弗等 9 个品牌贡献。在这 9 个品牌中，只有迪尔在国内皮卡市场处于领先地位，刚推出的轿车品牌反响不佳，而原本处于品类领先地位的哈弗市场地位持续下滑，和领先对手的差距正在逐步拉大。

2009 年，在里斯中国公司的协助下，长城汽车进行了战略重整。

我们着重研究了各个品类未来的发展趋势，因为品牌是品类的代表，品类的前景决定品牌的前景。我们发现，尽管轿车现有市场巨大，但无论从全球还是中国市场来看，竞争十分激烈，增长空间有限；皮卡全球总体市场有限，国外主要集中在美国，国内则受国家法规限制，空间有限； SUV 品类则不同，尽管在当前乘用车中市场份额有限，但增速较快。更为重要的是，从美国等成熟市场过去 90 年的发展规律看，以 SUV 为主的多功能车的比重一直在增加，而中国多功能车的品类才刚刚起步，潜力巨大。

很多战略规划成效微弱甚至失败，就是因为企业未能使内外资源得到高度集中。虽然长城曾经为皮卡和 SUV 品牌分别进行过定位，但由于未能明确战略焦点，企业仍处于多头发力的局面。结合品类聚焦的原则和思想，我们明确将 SUV 品类和哈弗品牌作为长城汽车的“大树主干”，并提出打造全球经济型 SUV 领导品牌的战略目标。

如何实施战略是一个系统的工程，在过去的三年里，里斯中国公司协助长城汽车将战略在产品、研发、渠道、组织架构等层面逐一落实，并形成相应的计划。从 2011 年开始，我们又协助长城汽车重建海外市场战略，转变以往以贸易为核心的经营模式，探索一条中国汽车企业乃至中国企业建立全球品牌的路径。

品类聚焦的战略带来了显著的效果， 2010 年哈弗 SUV 重新夺回中国市场 SUV 第一的位置，并在 2011 年继续蝉联冠军。值得一提的是，我们对 SUV 品类未来趋势的研究成果得到了验证： 2009 年中国市场 SUV 品类在乘用车中的比例仅为 4% ， 2012 年则有望达到 12% 。正是 SUV 品类的成长，带动了哈弗品牌的成长。今天，尽管长城的赢利能力和高成长性已经被行业所关注，但实际上，长城汽车战略的效果还远未展现。