来源：润商文化
2022年6月，《细化定位》一书正式出版，本书是顺知战略定位咨询创始人潘轲与其合伙人柯磊联合著作，图书出版后，受到了业内以及多位国内企业管理人士的推荐与赞誉。
润商文化也在第一时间与本书的第一作者潘轲老师进行了深入访谈。潘轲于2008年开始定位理论学习与研究，提出了“第二大脑”、“品牌三重相对性”、“品牌定位全息表”等概念和工具，将定位理论进一步“工程化”；同时开设《定位式营销》课程，培训企业家学员近千人。本次访谈，潘轲就本书创作的背景、自己的从业经历、以及定位理论的现状等问题进行了详细的分享。
顺知战略定位创始人
潘
轲
问：您是因为什么原因创作了《细化定位》这本书？
定位理论是艾·里斯、杰克·特劳特于20世纪70年代提出，自90年代传入中国以来，市场上有很多这两位大师及其学生的图书作品，但是这些书对于定位理论的解读还只是停留在观念层面上，并没有形成一个体系化的理论。
这就导致国内定位理论的探索者和实践者们只能用不精确的类比、举例以及借用、化用其他学科的术语或者非专业的术语进行思考交流，由于理论框架不清晰，缺乏实用性的指导工具，造成了很多人对于定位理论有“一学就会，一用就错”的认知。
这些年来，我和我的合作伙伴提出了很多关于定位理论的观点，以及一些工具，被业界广泛引用，所以希望通过一本公开出版的图书，在这个信息飞速发展的时代，对多年来的研究进行沉淀，同时也是一种对于知识产权的保护。
基于以上的原因，我们决定把这些年来在学习、实践以及服务客户过程中总结出来的经验与方法，凝练成一本真正有实用价值的工具书。希望这本书能在“传道、授业、解惑”三个层面上真正帮助到企业，加深对于定位理论的基础认知，并能够真正指导到定位在企业内部的具体落地。
问：您最开始是如何接触到定位理论的？又是何种契机让您决定要将此作为一份事业发展的？
这要说起来其实是有些机缘。我早年做设计出身，后来转型做了品牌策划，但是在做策划工作的过程中，我发现其实那些创意并不能帮助客户解决根本问题，直到2008年，我在一位老师的引导之下，接触到了定位理论。最开始是读到了《定位》这本书，读完之后有种被雷电击中的感觉，定位理论中提出我们“要占据客户心智”，这非常契合我们中国人说的“得民心者得天下”，我迅速就接受了这个观点，感觉这个才是最实用、最能够帮助到企业的。
2008年底，我创立了一个QQ群，叫“中国定位理论研究群”，并在互联网上通过各种方式推广这个群，群内的人都是读过《定位》这本书，大家一起在群里一起学习讨论。到了2012年的时候，已经发展到两个2000人的QQ群，汇集了天南地北的定位理论研究者，通过跟群内来自天南地北的“定位学友”的交流和互动，我逐步加深了对于定位的理解。
2015年的时候，群里的一些朋友开始邀请我帮助他们企业品牌的定位问题，从那个时候开始，我了解到市场上的确是有这方面的需求，而我本身也比较喜欢做这件事情，于是2016年就注册了顺知定位咨询有限公司，正式将“定位咨询”作为一项事业发展。
这么多年来，我一直在坚持研究定位理论，最大的一个原因就是我觉得它能帮助企业避免无谓的资源浪费。我们改革开放40年来，因为定位不准甚至根本没有定位，走了很多弯路的企业数不胜数。企业是社会的器官，企业资源的浪费，实际上也是社会资源的浪费。所以我们愿意十几年如一日的推进定位理论的学习与实践，让这套理论落地，真正帮助到企业。
中国市场是全球最大的单一市场，在商业实践方面也走在了全球的前沿。社会科学的理论源于实践，先有实践后有理论，而中国在商业实践方面已经走在前面了，那么理论当然也是可以走在前面的。在这十几年的不断实践与总结中，我们对于定位理论也进行了一些更实用、更接地气的创新；就是在全球来看，这些创新也是前所未有的，甚至在某种程度上来说已经走到了无人区，我们每向前走一步，都是在推动这个理论往前走。
这些创新，也都被总结在本书中。我们将定位理论进行更加细化的阐述，具体到能够指导企业做某些事，更能产生实效，这就是我们给这本书起名《细化定位》的原因。
问：有人说定位理论已经诞生多年且是舶来品，不再适用于当下企业了，对于这个观点您怎么看？
我是不认同的。就好像《孙子兵法》，2000多年前提出来的理论，如今虽然战争形式早就发生了变化，可依然被很多国家的人学习研究。定位理论在某种程度上来说，就像是商战里面的“孙子兵法”，体现的更多的是商战中最核心的“道”，超越了时间和空间的限制。
定位理论是基于人类的心智规律，也可以说是人性。人性是不会变的，不管是古人还是今人，不管是中国人还是西方人。我们把人性用专业术语称之为“心智模式”，这些心智模式包括：疲于应付、憎恨混乱、缺乏安全感、不易改变、容易失去焦点、先入为主、分类存储，这些人性的特点就是定位理论的基础。所以无论时代如何变化，只要顾客在做选择时是根据自己的大脑给出的决断，那么这个理论就不会过时。
那什么时候定位理论有可能失效呢？我的设想是当“脑机接口”真正落地的那一天，那个时候人类的心智容量无限，那个时候定位可能会失效。在那一天到来之前，定位理论仍然是有效的。
问：定位理论目前在中国的企业中是否得到了有效的应用？中国企业对于定位理论的认知目前存在哪些问题？
定位理论在整个商业界目前仍然是支流，但还不是主流。
现在中国的高校中并没有专门开设定位课，一个重要原因就是原来定位只是一个观念，没有形成体系，难以传授。再加上定位是需要在实战中才能真正被理解认同，如果说没有在企业里面工作过，没有去过营销一线，就像把定位理论弄明白并讲授给他人，就像是纸上谈兵，这对大学教授们是非常难的一件事。
另一方面，在定位理论传入中国的早期，中国企业由于竞争并不激烈，受当时品牌形象论和奥格威的广告理论影响比较大，而且也够用；而随着市场的变化，企业间的竞争日趋激烈，定位理论的效果才逐渐显现出来，实践证明，它更能适应激烈竞争的市场；而目前仍居主流的品牌形象论和奥格威广告理论已经滞后于我国的商业实践。但是因为理论与实践之间存在“滞后效应”，目前定位理论在商业界还没有成为主流理论。
目前我们的很多企业经营者知道品牌定位的重要性，但也只是停留在表面，很少有企业真正邀请专业的定位咨询公司来帮助企业做定位。实际上，企业是很难给自己的企业品牌做定位的，无论企业做到什么程度，企业老板再如何具有战略思维，也无法客观看待自己的企业，就像父母看待自己的小孩，无论如何也做不到客观公正，企业做定位道理也一样。
最好的做法是让第三方来，其优势在于专业性与客观性。但是这其中也有很多企业，即便邀请第三方公司来做战略定位咨询，也只是把战略定位报告买回去，后面没有具体的思想宣贯、落地执行。可定位是一个系统的工作，它不是一句广告语，它需要企业在时间的长河中，说到做到，做到最好。这是当下企业对于定位咨询的一个重要误区。
在本书中，我们结合多年来服务企业的经验，总结了企业对于定位的十大误区，我认为最大的一个误区就是，企业并没有清楚的意识到定位理论对于企业整体运营的重要性，很多人觉得这定位只是传播层面的，但这并没有抓到定位的核心。
问：您能否介绍一个经典案例来帮助读者更深入的了解定位理论？
举一个女生都比较熟悉的秋水伊人的案例吧。
秋水伊人成立于1996年，这个品牌曾在2012年业绩达到12亿，是杭派女装品牌的领头羊。但是到达这个高度之后，业绩一路下滑。2019年，秋水伊人找到我们，经过大量调查研究之后，为其重新定位。
我们研究发现，当时市场对秋水伊人的品牌认知是“淑女装”，但是随着社会的发展，越来越多女性不愿做“淑女”，这个赛道已经不适合继续往下走。而近十年来，在中国企业里，知识工作者的岗位越来越多，而对于做知识工作者这件事儿，男性跟女性是没有差别的，这就意味着有很多岗位适合女性，那么女性上班族会越来越多。顺应这个趋势，我们建议秋水伊人进入“职场时装”这个赛道，打造“更有女人味的职场时装”。
这个定位继承了秋水伊人原来作为淑女装的基因，推动其进入了“职场时装”这个上升期赛道。于是，秋水伊人重新出发，从2019年后，集团业绩逐渐好转，今年有望突破历史最高峰。
问：您认为本书与市面上其他定位理论相关图书侧重点有什么不同？
这本书从定位理论核心原理、品牌打造、消费者心智占领、品类创新、差异化建立、定位传达、行业案例解读以及新时代机会探索等多个方面，进行详细阐述，将其中的关键点一一细化、掰开。
在内容上既包含了概念的解读，也有一些实操过程中的经验性方法论，还添加了热点案例的解读，比如在书中有讲到拼多多、完美日记等，这些案例虽然不是我们服务的客户，但是我认为作为定位理论的研究者，我们是有责任来告诉读者朋友，这些商业现象背后的定位原理；这也是我们的一种理论自信吧！
问：最后，您觉得本书比较适合哪些读者阅读？
这本书的内容没有限定于某个具体的行业，因此对于定位理论有一定兴趣和基础，想要深入了解的企业家、品牌总监，甚至是企业里面的普通职员，都可以买来读一读。
我们长期服务中小企业，直面中小企业运营基础薄弱、资源不足等问题，在这本书中谈论的问题相对来说会更具体，可能本书对于想要打造品牌的中小企业来说，更为适合。
另外，对于个人来说，也是需要做好个人品牌的打造，我觉得这本书也能给每一个想要力争上游，想成为某个细分领域第一的人，带来启示与帮助。
结尾：
从2008年与定位结缘那刻起，潘轲对于定位理论的探索与拓展就未曾停歇，他用定位理论在帮助企业成长，同时也让自己的人生逐渐明朗。如今，他将自己与团队多年的实践与研究悉数写于《细化定位》一书中，将定位理论的“只可意会”变为“可以言传”，降低了定位理论的学习与运用门槛。希望对于定位理论有兴趣的读者，都能对本书进行仔细研读，真正应用到实际。
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很可能在中国正在形成一股定位的热潮，这对定位理论来说倒未必是好事，因为与热潮相应的绩效跟不上的话，退潮也就会随之而来。从定位热潮到定位绩效，就是定位工作者下一个十年的艰巨任务。很高兴潘轲先生和他的伙伴们正在致力于此，并将他们的心得分享出来。
——特劳特定位全球总裁 邓德隆
正如本书副标题“定位理论的实操和工具化探索”所言，两位作者借助多年对定位理论的研究和咨询实践，将定位理论往“实操”和“工具化”方向做了探索和推进，其中不乏创见！面临日益复杂多变的竞争环境，希望创业者能从此书中获益，增加对未来的确定性！
——分众传媒创始人 江南春
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《
细化定位》（签名版）——潘轲、柯磊
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