当“新中式”成为年轻人追逐的时尚潮流，“新中式养生”赛道频频出现爆品，各品牌也开始霸占年轻人青睐的社交媒体。“新中式养生”品牌是否找准了创新的方向吗？风潮过后，谁可以真正进入年轻人的心智？笔者将就这些话题展开深入分析。
背景：当中式养生遇到内卷时代的养生焦虑
“新中式养生”成为风口
“新中式”正在成为一股席卷衣、食、住、行的新潮流。通过在新零售语境下挖掘中式元素进行全新的改良与包装，让传统摇身一变，成为年轻人追逐的时尚潮流。如今，这股风也吹到了养生赛道。随着养生成为年轻人的“必修课”，更时尚、更美味、门槛更低的“新中式养生”开始霸占年轻人的朋友圈、小红书，成为了品牌的掘金宝地。那么，目前大热的“新中式养生”品牌，真的找准了创新传统的方向吗？风潮过后，真的可以进入年轻人的日常生活吗？
“养生”早已不再是一个专属中老年的词汇。面对收窄的上升通道、激烈的求学就业竞争，95后、00后已经早早走上了保命的道路。
高压状态下，养生成为生理和心理的安慰剂
在996、007、报复性熬夜、咖啡续命这些常见但又无法逃离的生活习惯背后，是年轻人普遍存在“怕死焦虑”。
《2020国民健康洞察报告》显示，在95后和00后中，近10%的人群每天担心猝死，超过半数人群偶尔担心猝死。除此之外，年轻人还普遍存在过劳肥、肠胃问题、皮肤变差、视力下降等五花八门的亚健康焦虑。
图表1：不同年龄段担心猝死比例
在高强度、高压力的生活节奏下，养生成为年轻人们进行健康管理、寻求心理安慰的必然选择。比中国更早进入“内卷社会”、“倦怠社会”的东亚邻国日本、韩国，均已成为保健品大国。
在“不用睡觉”、“熬夜健身”、“血液里流着冰美式”的韩国，红参、益生菌、维生素已经成为了韩国人的续命灵丹。
据韩国健康机能食品（保健品）协会数据，韩国保健品市场规模已经达到5万亿韩元（约合人民币254.1亿元），保健品种类也由2012年的12495类翻倍至2019年的26342类。日韩的今天，也预示着中国养生市场的明天，
社会发展阶段变化之下，养生保健市场的加热将成为必然。
随国潮崛起被更多年轻人认知
传统养生开始转向更“轻”、更时尚的“新中式养生”
中国滋补养生文化历史悠久，且相较药丸类保健品，天然具备药食同源，更天然、更健康的心智资产。
近几年来，中式养生也随着国潮崛起被更多年轻消费者熟知。
CBNData《年轻人养生消费趋势报告》的数据显示，各大电商平台上，蜂蜜、枸杞、养生茶这类药食同源的中式滋补品，已经成为了最受95后青睐的养生食品。
图表2：日韩品牌山本汉方、正官庄等已成为全球性养生品牌
基于药食同源的文化根基，锚准年轻人的健康焦虑，新老玩家纷纷入局，通过挖掘传统中式养生的历史资产，结合年轻人的生活习惯、饮食习惯，推出年轻化的“新中式养生“品牌。老字号云南白药、同仁堂、南方黑芝麻糊、东阿阿胶，通过咖啡、零食等年轻化、高热度的品类，探索传统养生年轻化的方法。新势力品牌更是如雨后春笋，在燕窝、桃胶、蜂蜜、养生茶、熬夜水等各个传统养生领域全面开花，
通过更时尚的视觉包装、更创新的品牌概念、更低的养生门槛，招揽年轻顾客。
由于精准狙击了年轻人的养生需求，且采用了颠覆性的包装与产品形式，近年来新中式养生赛道中出圈爆品频频诞生，
中国似乎有望诞生如韩国正官庄、日本山本汉方一样的全球性养生品牌。
锚准年轻人的养生焦虑
打造新中式养生赛道品牌的三大要点
新中式养生赛道越来越热闹、竞争越来越激烈。然而，如何将这股潮流变为趋势？如何让新中式养生成为年轻人生活的必不可少的必需品？以下三大要点必不可少。
要点一：
设计品类——解决“三用”问题
目前，新中式养生虽然开始成为年轻人群的一股时尚尝鲜潮流，“一整根”、“小X瓶”、“小X条”一类的养生网红层出不穷。但这些产品热度来得也快去得也快，远远没有稳定成为像咖啡一样的打工人、学生党“必备单品”。究其根本，是因为品牌没有向消费者回答清楚“有什么用”、“为什么有用”、“什么时候用”这三大核心问题。
“有什么用”明确了品类价值，给出消费者选择品类的原因。这个问题看似简单，但要给出明确、容易理解的品类价值却绝非易事。尤其在中式养生领域，中医为整体思想，病之所在,经之所过，需要通过调理达到身体整体的平衡，
因此中医养生大多是“祛湿”、“滋补”、“补气血”等整体概念，但对于普通消费者而言，这些概念过于宽泛，也难以对应自身状况。
例如阿胶糕品类，普通消费者虽对其补气血的功效有模糊认知，但无法自己诊断是否有气血不足的症状，是否存在补气血的需求，更无法主动想到这个品类。
因此要扩大市场，不将品类局限于小众专业人群内，
必须将传统中医药功效精确“翻译”成一个当代消费者能理解、对应的常见症状或需求
，例如提气色、抗疲劳等。
化繁为简才能进入心智，让普通消费者也能“对症下药”
。
农夫山泉试纸实验、官栈商品详情页
“为什么有用”提供了品类价值的信任状。要想破除中式养生长久存在的“智商税”“微商”等负面认知，结合现代营养学，提供客观、公正、经过证明的信任状是重建信任的重中之重，而这也是现今品牌的薄弱环节。对于中式滋补这类体验周期长、难以显性化的产品而言，通过引用古书、小样本消费者主观调研这类做法在建立信任度上的作用微乎其微。
更有效的做法是
通过高势能的权威机构、奖项提供量化支撑，同时通过具象化的方式放大本身难以感知的细微功效。
另外值得注意的是，相较广告，以公关的方式传播，更具有第三方的公正性、客观性，在建立信任度上事半功倍。
“什么时候有用”，能将品类与日常常见场景或需求绑定，当消费者产生购买需求时自动建立链接。在养生品牌们纷纷担忧如何在消费者购物车占据一席之地的今天，回答好这个问题可将
通过广告被动提示需求转为通过日常场景持续刺激需求，帮助品类、品牌实现破圈、并转化为稳定购买。
例如枸杞、人参在年轻人中的“翻红”便是绑定了熬夜大补这一场景，年轻人加班熬夜后，自然会主动联想到枸杞、人参补充亏空，“保温杯里泡枸杞”也成了日常的保养习惯。除此之外，熬夜护心、护肝、久看屏幕视力疲劳、久坐经络不畅等社畜、学畜常见场景、问题都是建立日常链接的空白机会，品牌有机会通过绑定这些场景，打造新一代的养生爆品。
要点二：
产品组合—需要一个“招牌菜”
在新中式养生赛道，无论是新品牌起步，还是老品牌扩张，都
极容易贪多求快，采取品牌延伸的布局策略
，意图将所有耳熟能详的中式药材纳入产品线，一站式满足消费者睡眠、美颜、养眼、祛湿、进补等各类不同的健康需求，收割一切可能的销量。
例如杞里香，通过小包装免洗枸杞、枸杞原浆成为枸杞头部品牌后，开始横向扩张产品线，覆盖菊花茶、黄芪、红枣、桂圆等产地、功效、价格、食用方式各不相同的中草药材。
老字号更是重灾区，例如云南白药白药养生旗下的年轻化养生系列白小养，一经推出，不仅阿胶丸、芝麻丸、银耳丸这类中药草本一应俱全，号称全方位呵护，又有话痨糖、清润糖，主打护嗓润喉……类似的例子不胜枚举，这些品牌最终也将走向相似的道路：
投流产品依赖流量，其他产品销量平平，消费者认知模糊不清，主动购买难于登天。
一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。
——
《定位》
大而全的布局方式为何会阻碍在心智中建立品牌？
一方面，中式滋补养生已经是一个高度分化的品类，认知中，不仅不同食材有截然不同的功效，适合不同的场景及人群，且部分品类已经存在代表品牌。
在这样竞争环境下，
同一个品牌覆盖多个品类，会导致品牌在心智中模糊不清
，在任何品类中都无法成为代表者，甚至损害品牌的专业感。另一方面，
品牌资源有限，过为宽广的品类布局会导致品牌腹背受敌，在各个品类都面临专家品牌的竞争，被蚕食市场份额。
要摆脱投流依赖、真正建立有传播力、植入心智的品牌，
聚焦一个规模够大、痛点够痛的细分市场，持之以恒地投入资源构建品牌全链优势才是正确的做法。
韩国正官庄针对高压生活、缺乏睡眠这一韩国社会问题，百年来持续聚焦红参这一极具心智资产的进补药材，建立了不可动摇的领导地位；小仙炖、官栈、老金磨坊这些成立后
迅速破圈、成为品类领导者的新锐品牌，无一不是采取了聚焦起步的策略
，踩准养颜、脱发通过聚焦一类食材、一类功效、一类需求，打穿打透，牢牢坐稳了品类里的心智首选。
要点三：
创新路径—不要“忘本”
降低中式养生门槛，将产品做得更及食、更方便、更美味已经是中式养生品牌的共识。在轻量化、时尚化、美食化的趋势下，
各品牌纷纷探索中式养生与零食、饮料结合的可能。
“咖啡/奶茶+药材”方向热闹非凡：同仁堂知嘛咖啡推出枸杞拿铁、罗汉果美式、黑枸杞蜂巢手冲等各类“中药咖啡”，满古凉茶推出的“龟苓膏西班牙拿铁”、“茅根竹蔗拿铁”、“草本祛湿膏拿铁”，清心堂推出“祛湿元气奶冻”……
零食化方向上，中药材与糖巧、果冻等各类零食形式更是产生了奇妙的化学反应：新消费品牌草本魔法推出“灵芝养颜果冻”，宫小膳推出的“巧克力人参”，将人参与白巧相结合，桃花姬将阿胶中加入坚果、芝麻，熬制出口感近似蜜饯糖果的固元膏……
部分品牌推出巧克力人参、灵芝果冻等零食产品
这些品牌的创新精神固然可贵，但遗憾的是，大部分创新将走向失败，原因是他们
忽视了消费者购买养生产品的根本诉求——健康功效
，
而走向了盲目求话题、求热度的方向，既没有提升产品效果，反而对产品的效果与口味有一定损害。
例如中药咖啡，虽然一经推出就赚足眼球，但是否有进补功效、属性是否相克等质疑不绝于耳，且由于中药材本身就具备“苦”的认知，加上咖啡更是“苦上加苦”，网络上负面评价不绝于耳。灵芝果冻虽然意图通过将中草药与果冻结合，创造一种美味又方便的新式补品，但由于原料不显性、产品形态太偏向零食，消费者评价中，“智商税”、“含量低”这类质疑声也频频出现。
消费者对同仁堂咖啡的负面评价
消费者购买养生补品核心诉求是保养身体，
品牌应围绕品类的健康属性对中式养生存在的痛点进行改良
。在原料上，应针对传统养生质量良莠不齐的痛点，尽量保证原料的透明性、避免过度加工。
在形态上，
应针对传统补品食用复杂的痛点，选择及食性更高的食品形态。
在口味上，针对中药材味道不佳的负面认知，应该基于产品本身的健康属性，选择可夯实健康属性或对冲负面口感的食材进行结合，而非盲目追逐饮料零食行业的热点，直接缝合风口品类。
例如芝麻丸就是一类较为成功的尝试，原料货真价实可感知，开袋即食很方便，同时结合黑米、枸杞、桑葚等搭配，不仅夯实进补、乌发的功效，更在口感上自然带有甜味清香，让黑芝麻在不人工添加糖份的情况下变得更符合广大消费者的口感。
结语：
“新中式养生”要真正崛起，“新”概念、“新”包装都仅仅是表面功夫。根本在于
基于都市人工作和生活的新环境、新需求，结合现代营养学与先进工艺，创造顺应当代认知的新品类。
这样新中式养生才能重新进入人们的日常生活，孕育中国式的养生新理念。