加多宝三大战役之北京战役

一场精心谋划的盛宴——北京战役

每当回忆起 2008 年，有两件大事是每一个中国人都会铭记于心的，第一件事是汶川地震，第二件事是北京奥运会，在这两个焦点事件中，王老吉都给人留下了深刻的印象，赈灾晚会上一个亿的捐款和历时两年多的祝福北京活动让王老吉在 2008 年成为了最具亲和度的品牌。也是凭借这两个焦点事件，加多宝顺利打开京城市场，让王老吉凉茶成为北京人最喜爱的饮料之一。当年北京市场的王老吉销量大概在 600 万箱左右，受北京市场影响，天津、河北、大连的销量也开始上涨。

加多宝集团决策层与广州亚运会组委会合影留念

营造全国式话题

2008 年之前，无论从年销售额还是品牌知名度上，加多宝都还不足以和两乐、康统这样的巨头相比肩，在加多宝内部发布的《 2006 年 6 月品牌关键指标调查报告》中指出，凉茶品类在全国范围内的渗透率为 54% ，明显低于茶饮料（ 80% ）、碳酸饮料（ 77% ），即使是作为一个品类的代表，红罐王老吉还处于弱势地位。

在体系成熟和完成线下布局后，要想实现跨越式增长，就要开始考虑对品牌的深加工。就像宋丹丹说的，没有绯闻的名人算不上名人。“将单纯品牌宣传上升为全国式话题的营造，是加多宝最有远见的地方”，在《中国好声音》火爆后，一位业内专家这样评价。追根溯源，这种话题式营销思路贯穿加多宝整个成长，但将这一思路发挥得淋漓尽致，并对加多宝产生深远影响的，还要数 2008 年的北京市场。

其实加多宝从 2002 年左右就开始陆续经营北京市场，那时主要以积累资源为主，在北京以“加多宝茶饮料 + 王老吉”为主，有大约 20 人左右的团队，没有广告支持，目的只是培育市场，有一些赞助工体小店的活动，但整体投入力度不大，直到整体体系完善后， 2004 年央视广告开始投放，才对北京市场有些带动，但由于投入成本过高、市场竞争激烈等外因和企业自身产业布局的内因影响，从 2002 年到 2007 年，北京市场一直不温不火，虽然加多宝一直都想啃下这块硬骨头，但总是找不到一个合适的机会。

直到北京奥运会，加多宝预感到机会来了。想到借力北京奥运会对加多宝来说并非偶然，细心的人士会发现，在《中国好声音》之前，加多宝是很少赞助娱乐节目的，体育营销一直以来都是加多宝始终坚持的方向，这是有深层考虑的，娱乐具有鲜明的主观倾向，有支持的就有排斥的，就像加多宝从高层到企业都深受佛教文化影响，但却从不会在公众面前展示任何宗教内涵一样，相比于娱乐，体育更能贴近人们生活，形象更加健康积极，适合各类人群，不会引起消费者排斥。

然而市场竞争总是无比激烈的，年的奥运独家饮料赞助被可口可乐买断，让加多宝无法进入 TOP 俱乐部，在切入到奥运会本体无望的情况下，加多宝开始在奥运周边寻找机会。在这样的操作思路下，加多宝在 2007 年启动了“祝福北京”的主题活动，具体形式是在全国 23 个主要城市巡回举办路演和征集百万祝福签名活动，以 56 个民族共同为北京祈福为主旨，与消费者近距离沟通，将主题活动宣传立体化、具体化，实现宣传的落地。

今天许多企业也会选择一些主题活动在终端宣传形象，但大多数不是目的性不明就是运作没有章法，加多宝的“祝福北京”活动举办时间为 2007 年 6 月至 10 月和 2008 年 3 月至 7 月，这个时间段是饮料的旺季，配合着“祝福北京”的主题活动的进行，加多宝在活动现场也开展多种形式的买赠，比如购买 6 罐装王老吉产品，送价值约 2-3 元的礼品 ( 如运动护腕 ) 一个；购买 1 箱王老吉产品，送价值 10-12 元礼品（如运动三件套）一个。这样一来，巧妙借助奥运，加多宝又在全国掀起了一阵红色风暴。

本来全力以赴备战奥运的加多宝，在奥运会即将到来之际又迎来了另一件大事， 2008 年 5 月 12 日，汶川发生里氏级特大地震， 5 月 18 日晚，在中央电视台举办的“爱的奉献—— 2008 抗震救灾募捐晚会”上，加多宝副总阳爱星郑重代表企业捐出 1 亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得掌声雷动。阳爱星表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。捐款晚会之后，加多宝三个字一夜而红，成为了街头巷尾谈论的焦点。这也是加多宝这个名字第一次在高调在公众面前亮相。如果不是中央电视台上的亿元捐款，或许大多数消费者都还不知道加多宝集团这家企业，也不知道当时在市场上无处不在的红色罐装王老吉凉茶，正是该企业在幕后一手打造出来的。

经过 2008 年两大焦点事件的洗礼，加多宝应对大型焦点事件的操作思路也基本成型，包括后来 2010 年广州亚运会的成功运作，都体现了加多宝统筹兼顾、善用主题的营销思路。

媒体公关逐渐成熟

北京战役带给加多宝的，不仅仅是在重大事件营销策略的成熟，也加速了加多宝在广告媒介公关的成熟，加多宝近年来依靠央视广告带动获取了非凡利润，于是很多人认为，加多宝的成功是靠央视广告炒起来的，但不得不承认，加多宝的媒体公关并非一开始就锁定到央视，与央视的合作也并非一开始就顺风顺水。

在经过地方电视台、省级电视台洗礼后， 2003 年，加多宝斥资 4000 多万开始投放央视广告。加多宝和央视的合作过程，是一个农民到工人，再到知识分子，最后到专家教授的蜕变过程，广告投放目的性和计划性越来越强。今天看来，加多宝在央视也好，地方卫视也罢，广告投入基本秉承两个原则：第一是拿下关键时段、关键位置广告；第二是要做主题，不单纯做硬广。

加多宝对公司每一个广告策划都会严加审核，广告服务市场策略是最基本原则，在提出“怕上火，喝王老吉！”的定位和“消费情景化”的指导原则后，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和日光浴，画面中人们开心享受生活的同时，纷纷畅饮红罐王老吉，结合动感十足的广告语反复吟唱：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉！”。除电视广告外，加多宝在终端布置了大量的物料，大到电子显示屏，小到牙签筒，还有无处不在的 POP 广告，每件物料的设计都以产品主包装为主要设计元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉！”多年来加多宝从不轻易更换为其服务的广告、策划公司，并且专注于一面，甚至对央视广告的投放都是独立出一个广告公司独立代理。这样做只为一以贯之地体现出王老吉凉茶的品牌形象，例如为加多宝提供媒介咨询的凯洛，不涉及媒介广告的制作，这在很多企业看来是不可思议的。

在 2012 年 11 月 18 日举行的央视黄金广告招标会上，加多宝以 8600 万强势拿下中央电视台 2013 年第一标——新闻联播后标版一单元正一位，实现 2013 年的“开门红”。在熟悉加多宝的人眼中，这种举动一点都不稀奇。 2006 年，加多宝就十分有远见的一口气续签了央视 2 年的广告费，以很低的成本轻松拿下了奥运年的广告，并拿下天气预报后第一个广告的播放权。

线上广告配合线下活动，以主题营造话题，利用媒体，配合自己祝福北京的行动。可以说，如果没有 2008 年的媒体运作经验，以一个从地级电视台切入媒体的企业来说，加多宝不可能在 2012 年的《中国好声音》中有如此完美的运作，赞助中国好声音，是加多宝经过市场评估后得出的结论，目前国内唱片行业不景气，娱乐过剩，逢低买入是市场投资的基本准则，加多宝在浙江有着深厚的媒体资源和群众基础，从这里发力最轻松，收益也一定是最好的，以 6000 万的代价拿下《中国好声音》的赞助，从单一品牌宣传上升为话题事件传播，轻松度过改名后遇到的品牌危机， 6000 万的投入无论怎么看都是物超所值的。

加多宝北京战役的成功并不仅仅是开拓了一个市场那么简单，所体现的也并非是一个短时间内的因果，而是长期以来积累的媒体公关经验、营销经验、市场经验的一次集中爆破，如果说江西市场成熟了加多宝整体的运作框架，那北京战役的成功就是在这个框架中填充了血肉，在这之后，一个完全成熟的加多宝展现在我们的面前。（完）