（原文标题《里斯：乔布斯去世周年祭》）
到
2012
年
10
月，乔布斯去世已一周年，而
iPhone5
的推出，也再次把苹果公司推到聚光灯下。如今对苹果进行反思，更有助于我们厘清——乔布斯这位营销之神的灵魂到底是什么？
乔布斯去世这一年，苹果发生了什么？
成为有史以来市值最高的公司，发展达到了最高峰。
6000
多亿美元的市值甚至超过了沙特阿拉伯、澳大利亚等国家的
GDP
！苹果也在
17
年来首次向股东派发股息，并且以史诗般的专利大战与三星对决。
可以说，在固守“阵地”方面，乔布斯的继承人库克做得相当精彩，而苹果公司最擅长的“进攻”——开拓新产品，一年来则表现为推出
iPhone 4s
、
iPhone 5
、
the new iPad
，另外有消息称：离
mini iPad
和
iTV
的上市，时间也并不遥远。
纵观苹果这一年的战局，定位之父里斯先生会如何评价？苹果当前的市场战略又有怎样的利弊？相信对许多正在思考企业发展的管理者都会有启发。
苹果在模糊乔布斯的战略
《中外管理》：去年乔布斯去世时，许多机构在预测失去乔布斯的苹果将会怎样，如今一年已经过去，您如何评价乔布斯继任者库克这一年在营销战略方面的表现？
艾•里斯：也许现在下定论依然为时尚早。虽然苹果公司刚刚又推出了
iPhone 5
，但苹果并没有推出它下一代的主要产品，只有到那时，我们才会对失去乔布斯之后的苹果公司表现有一个更好的判断。不过，到目前为止，苹果公司所作所为，尚无法企及乔布斯做
CEO
时的成就。
《中外管理》：苹果即将推出
mini iPad
，库克会不会在做一件“更好”，而非“最好”的事情？您看好
mini iPad
吗？
艾•里斯：如果
mini iPad
只是现行
iPad
的缩小版本，那可不是一个好主意。
乔布斯有一个非常好的理念，他重复过很多次：“不要让消费者来决定他们想要买什么产品。我们要替他们做决定。”
iPad
应该有多大？常规大小的
iPad
还是
mini iPad
？苹果正在颠覆乔布斯的理念，迫使消费者来做决定。苹果针对
iPhone
就做了类似的事情。一段时间以来，市面上可以买到的
iPhone
主要是三个机型：
iPhone 3Gs
、
iPhone 4
和
iPhone 4S
。结果，普通消费者很可能会困惑。他要买哪一款
iPhone
呢？乔布斯应该不会赞同这样的产品结构。
所以，苹果应该决定
iPad
最合适的大小尺寸，然后仅生产这个尺寸的产品。这样消费者在购买
iPad
时就会想：苹果已经研究过最合适的尺寸了。
1997
年乔布斯回到苹果任首席执行官时，他最先做的一个决定就是简化产品结构。当时，苹果生产并销售几十种个人电脑，包括笔记本和台式机。
于是乔布斯画了四个象限：（
1
）针对普通消费者的笔记本电脑（
2
）针对专业人士的笔记本电脑（
3
）针对普通消费者的台式机（
4
）针对专业人士的台式机。
然后，他将四款产品填进这四个领域：
（
1
）
Mac Book
（
2
）
Mac Book Pro
（
3
）
iMac
（
4
）
Mac Pro
。他极大地简化了苹果的个人电脑产品线，从几十种产品精简到只有四种！
他还做了其他的一些事，以使普通消费者能非常方便地购买到一款苹果产品。而绝大多数生产商为了吸引多个不同的细分市场，都把产品线拉得非常宽泛。在这样一个时代，乔布斯所做的确实与众不同。
如果普通消费者有足够的知识可以区别不同型号的产品，那么宽泛的产品线或许还有意义。但大多数时候，这只会令消费者备感困惑。
“围剿”安卓，是乔布斯的败笔
《中外管理》：苹果这一年很突出的一件事情是与三星的法律大战，您怎样看法律战在苹果目前营销战略中的作用？
艾•里斯：我们非常赞赏乔布斯，但有一点例外，那就是他对安卓系统的打压。他挑起了希望毁灭安卓系统的大战。我们认为这是一个巨大的错误。大多数公司都会找到解决这一纷争的方法，比如：向三星特许几个苹果的专利。
竞争能创造伟大的产品和伟大的公司。像三星这样已经为技术的提升做出很大贡献的公司，乔布斯本该欢迎它参与竞争。
“自动挡”电脑才是乔式创新
《中外管理》：一年来，库克似乎在市场防守方面做得不错，但用新产品发起冲击却动作有限，只是在对
iPhone
和
iPad
进行升级，对苹果新产品的未来，您有怎样的建议？
艾•里斯：我们认为是时候研发一个全新的、简单的个人电脑操作系统了。就像乔布斯在
1984
年大力推动麦金塔计算机时所做的一样。
麦金塔推出之时的主题是：“为我们其他人设计的电脑。”换句话说，这是一台普通消费者可以简单使用的计算机。然而，现在的结果是：麦金塔已经变得和行业中其他计算机一样复杂。这并不是乔布斯的初衷。
也许，现在是时候为这个问题找到全新的解决方式了。如今普通个人电脑包含了几百甚至上千种不同功能。但平均每天，人们使用的只是这些功能中很少的一部分。没人理解其中大部分功能的真正用途。
几年前，汽车行业已经发生了类似的变化。它用自动挡代替了手动挡。这一变化使得汽车更容易驾驶。（去年，在美国市场上销售出去的所有汽车中，手动挡的占比还不到
4%
。）
在个人计算机行业，也正需要一个类似的变化！
iTV
应以“个人”为单位
《中外管理》：苹果要推出
iTV
的消息一直不断，以您对市场的观察，
iTV
怎样才可能成为市场上革命性的产品？您对苹果
iTV
产品的真实进展是否有了解？
艾•里斯：毫无疑问，苹果正在研发
iTV
产品。但至今为止我们还没有看到关于这款产品形态或性能的相关信息。
对这样一款产品的实用性，我们保留意见。因为从一个方面来说，电视的发展趋势是大而平的屏幕，让消费者可以远远地看到。但另一方面，人们也常常使用近在眼前的台式机或笔记本观看节目。如果一款产品能同时处理这两种观看情境，就会有问题。
iTV
的一个可能性是做成
iPad
大小的设备，可以让消费者以“个人”为单位，观看来自互联网或广播电视信号的视频。
苹果，危险了！
《中外管理》：如果苹果按现在的模式发展下去，您会怎样预测苹果的未来？
艾•里斯：虽然新近又推出了
iPhone 5
，但除非能持续推出像
iPod
、
iPhone
和
iPad
这样具有革命性意义的新产品、开创新品类、建立强大的新品牌，否则苹果公司无法持续增长。迄今为止，我们还没有看到任何苹果公司计划推出接近这三大成功品类的迹象。
除非苹果能取得另一个设计和技术上的大成功，否则它可能会和惠普、戴尔、英特尔及其他很多公司的遭遇一样，经历多年的整体下滑。
公司越大就会越保守。要批准一个新的发展方向，需要经过很多人的手。没人想要推动任何可能遭遇失败的变化。结果，具有革命性意义的发展就变得少之又少。