里斯：好的公关要有一个鲜明的定位概念

（原文标题：北京奥运的国家品牌营销）

众所周知，全中国都见证了 2008 北京奥运会的巨大成功。也许你不知道，它在美国的反响可以用一个词来概括：“惊艳”。所有媒体对开幕式、闭幕式和赛事的报道都无一例外的正面而积极。在我读到的上百篇对 2008 北京奥运会的报道中，没有出现一个负面的用词。恰恰相反，美国发行量最大的报纸《今日美国》（ USA Today ）这样报道：“北京奥运会开幕式上的盛况、烟火的华美以及声与光组合而成的壮丽场面给绝大多数人都留下了深刻的印象，这是一场上千视觉元素组成的盛宴。”

毫无疑问， 2008 北京夏季奥运会是有史以来举办得最为出色的一届，整个盛会期间充满了戏剧性、创造性，无可挑剔。本届奥运会在美国的收视率也超过了以往任何一届。作为今年夏天最热门的大事件，它的收视率远远超过了 NBC （美国国家广播公司）的预期。事实上，电视观众对 2008 北京奥运会的关注也刷新了美国电视历史上的收视率之最。尽管 NBC （美国国家广播公司，隶属于通用集团）耗资八亿九千四百万美元购入赛事的转播权，它仍预期得到超过一亿美元的利润收入。（通常情况下，电视广播公司因转播像奥运会等高传播率的事件而遭受损失。）

谁是奥运营销的赢家？

它值吗？美国的广告商们似乎是赞同的。他们在奥运期间花费了十亿多美元，在 NBC 的七个电视频道上投放广告片时长超过 3600 个小时，这是史无前例的。

联想对于自己的参与尤其满意。在美国，该公司投放了 4 条广告片，播放总计 175 次，每条广告片都以声明“联想赞助本届奥运会”结束。联想的 CEO 是这样说的：“作为赞助商，我们不仅仅让我们的品牌出现在媒体上，联想也极大地参与了本届奥运会的运作。我们为比赛提供了三万余件设备， 600 名以上的工程师和技师在赛场上做了一年多的准备工作。

依我看来，真正的赢家是中国这个品牌，本届奥运会大大提高了中国在全世界人们心智中的地位，强化了美国和全世界对中国的认知。

先有战略，再做传播

人们对中国的认知是什么？

有的国家拥有数千年的历史和文明但在高科技领域毫无优势（例如希腊和埃及）；有的国家被推崇为先进技术的代表但缺乏深厚的历史底蕴（例如美国和德国）。令人惊讶的是本届奥运会所强化的认知—— 中国是一个同时拥有最古老的文明和最先进技术的国家 ——这是极其罕见的认知关联。

但是，我必须指出，中国这个品牌的奥运营销美中不足的地方，那就是没有预先把这种认知形成一个鲜明的定位概念。“北京”这个品牌做得也不够。“新北京、新奥运”传达了北京鲜明和独特的定位吗？我认为没有，你认为呢？德国在推广“创新国度”；韩国是“炫动之都”；罗马是“永恒之城”，纽约是“大苹果”，中国和北京呢？

推而广之，那些为了成为北京奥运赞助商而投入大把钞票的中国企业也普遍存在同样的问题。你不能依靠“梦想”这种虚无缥缈的概念去建立品牌。在聚光灯下出现，获得大众关注之前，首先应该思考的是：我是谁？我期望人们记住什么？

要真正把握奥运这样的重大机会，无论是国家、城市还是企业首先应该对自己的品牌进行战略上的检视。

新加坡定位之误

在我看来，这个概念不仅缺乏公关潜能，同时对普通消费者来说也几乎没什么意义，很难进入人们的心智。“独一无二”是一个正确和安全的概念，但放在营销层面上来说就没有多少意义。每个城市，每个地区，每个国家都是独特的。为什么就单说新加坡是独一无二的？一个城市或地区又要靠宣传什么来表现它的唯一性呢？

其实，有一个方面新加坡是唯一的。在新加坡，居住在高层楼房的居民数量居世界首位。（占到它总人口的 86 ％）。据此，新加坡的商业报纸大篇幅刊登了我的观点：“新加坡应该把自己定位为‘未来之都’”。

什么是“未来之都”？在一个能源稀缺、一桶原油售价 100 美元的时代，人们搬出独栋别墅入住高层楼房是一个必然而且十分有意义的发展趋势。拿美国来做个比较，数字就倒过来了：美国 87 ％的人口居住在独栋别墅里，只有 2.5 ％的人口居住在公寓里（一个公寓通常有 5 个以上的单元。）再来比比能源的消耗。美国一个独栋别墅平均每年的能源消耗达到 1697 美元，而一个公寓单元的消耗只有 803 美元。让大家都住到高层公寓里，再把能源消耗减半。

这并非什么不人道的想法。过去，我们住农场；现在，我们住独栋别墅；将来，我们住高层公寓。我认为新加坡应该把自己定位为“未来之都”。

公关需要诸于行动

多年来我们一直强调“公关第一，广告第二”的观点。当公关不仅仅是停留在“说辞”上，而是把它以“行动”表现出来，就会更加有效。

比如新加坡定位为“未来之都”之后，可以举办年度的全球“城市建筑”论坛，不仅吸引世界上最著名的建筑设计师，也能引起全球著名媒体的关注。慢慢地，新加坡的“世界城市论坛”会和瑞士达沃斯的“世界经济论坛”一样闻名，每年都会有成千上万的商界和政界领导人赴往达沃斯出席这一论坛。

然而实际上，有太多的公关策划只是为了引起公众的注意，却不涉及任何有实际价值的业务。例如在美国，两大主要政治党派（民主党和共和党）每四年就要举办一次全国大会。举办大会的目的是什么呢？候选人在全国大会之前就已经通过投票产生了，唯一的目的就是公关。想想大约 14000 名记者赶往美国西部的落基山地区，聚集在科罗拉多州的首府丹佛，仅为了报道约 3000 名民主党代表参加的这些活动。

为什么中国愿意花费约 400 亿美元独自承办 2008 夏季奥运会，其中还包括了耗资约三亿五千万美元的开幕式？公关。（而且我认为，从由此给中国带来的公关效应来看，这笔花费是值得的。）北京奥运的巨大公关效果是依赖于中国政府主办了 2008 奥运会来达成的，而不是依靠公关机构投入大量资金去宣传自身的历史文化和先进技术。

如果想要做活一个公关策划，你必须付诸行动。这是中国主办了 2008 奥运会给我们很好的启示，企业也可以此为鉴来思考企业的战略。

公关效果有赖于积累

和广告相比，公关要思考的是“长期”，时间越长，其积累的营销效果就越大。 1896 年的第一届现代奥林匹克吸引了来自 13 个国家的 300 名运动员，而参加北京奥运会的运动员超过了 1 万名，来自 205 个国家。（想想联合国的成员国也不过 192 个。）因此，我们也为希腊感到遗憾。作为奥林匹克的发祥地，主办奥运会长达 1100 多年，也是首届现代奥林匹克的主办地，却没有足够的远见来注册命名并长期举办奥林匹克盛会。

定期的国际大事件能带来的潜在公关效应是巨大的。看看法国的“环法自行车赛”，（译注：全球最著名公路自行车年度大赛，每年夏季七月举办，路线经由法国与邻近的国家，冠军为各段时间累计最少者。）像这样每年的自行车比赛也要像奥运会一样各个国家接力下去吗？就像“明年，环意（意大利）自行车赛”？

每一个国家、地区、城市或者企业都应该考虑长期赞助某个事件能为其带来公关效应的这一潜在因素。

中小企业可以怎么做？

在营销中，公关和广告之间是共生的关系。在你发起一场广告战之前，你应该先打赢公关战。在当今这个信息过度的社会，要制作出令人印象深刻的广告是难上加难。不仅仅是因为广告的数量之多，还因为在广告所传达的信息中所固有的不可信因素。而公关恰恰弥补了广告无法给予的可信度，使得宣传更为有效。

时至今日，公关策划已并非易事，软文或新闻稿、新闻发布会这些传统的公关工具已经不再那么有用了，除非是针对像微软、 IBM 、通用这些特大企业或者还能奏效。

对数以万计的小企业来说，如今的公关是最困难的工作。你必须借助某些特定的媒体渠道，针对它们的受众来传播信息。广告是大众传播，而公关是一对一的传播。另一种选择就是做一些事情来吸引媒体的注意。

位于美国东海岸新泽西州的亚特兰大，主办了美国小姐大赛，并非为了选出美国最美丽的女士，而是为了将亚特兰大打造成一个旅游城市。

梅西百货公司一年一度举办的纽约梅西感恩节游行并不是向社会回馈表达感谢，而是为了提升梅西百货公司的品牌。每年的游行都会被电视转播，大型的充气玩偶气球吸引数百万的观众。

纳森快餐连锁于每年的 7 月 4 日在纽约举办吃热狗大赛。在 2008 年的吃热狗大赛上，六次冠军得主小林尊（ Takeru Kobayashi ）和卫冕冠军 JoeyChestnut 在十分钟的限时中各吃了 59 个热狗。 Joey Chestnut 在随后五个热狗的加时赛中胜出。 ESPN 体育频道对限时赛和加时赛都进行了直播。（ ESPN 是美国最大的体育频道，自 2004 年以来持有对吃热狗比赛的转播权。）

从 1993 年以来，纽约的高层办公建筑楼群洛克菲勒中心每年都赞助圣诞树亮灯仪式，并因此产生了一系列有利的新闻报道题材。 1964 年，圣诞树亮灯仪式成为一个年度电视专题，这样的效果远甚于打数十倍于赞助金额的广告。

正如我们从 2008 奥运会中看到的那样，好的营销首先应该起源于一个好的定位概念及以此形成的战略，然后通过行动使战略引起关注，进入人们的心智；而不仅仅是停留于依靠概念的传播。

最后，坚持你的行动，使之不断累积效果。