“领导者定位”实践的3个原则

导语

企业实践“领导者”定位很容易陷入实践误区，这也是导致实践成果不佳的原因。因此，企业就开始质疑定位理论在中国市场的适应性，一些专家通过各种案例解析来抨击定位理论。今天和上周的文章，讲到为什么“领导者”是最佳定位以及实践“领导者”定位的5大误区和3个原则，希望这些内容能够帮助中国企业更加深入地了解定位理论，正确实践“领导者”定位。

| 来源：克里夫定位研修院（ID：cliff-school）

| 作者：朱红文大树落地辅导咨询总监

| 责编：周海浪

定位理论在国内的实践可谓大放异彩，引领制定战略行业，成为中国企业创建品牌最热门的词汇。

作为理论中的最佳定位：领导者定位更是广受青睐。定位之父艾·里斯先生多次在公开场合发表演讲都提到领导者定位，认为“领导者”定位是品牌的最佳定位。

但很多企业实践领导者定位，都存在5个重大误区，导致该定位失去了应有的威力。上周，我们着重分享了这 5大误区（点击蓝字查看全文）的具体表现。

今天，我们来聊聊正确实践“领导者”定位需要遵循的3个原则。

原则一：对品牌领先有认知基础

只有“定位”本身可信才能解决传播可信度的问题。当品牌在消费者心智中具有领先的认知基础时，建立“领导者”定位才可信。

贝壳、安居客、链家是国内领先的房产销售和租赁平台，至于谁的领导者，消费者并不清晰。三者都有可能占据领导者地位。

2019下半年，安居客率先发力，通过赞助CBA的方式投放“安居客，房产领军平台”。

因为安居客在心智中具有领先的认知基础，所以，消费者不会质疑广告的可信度，安居客可以更大胆一点，加大传播声量，建立“房产销售平台领导者”定位。

2015年至2017年是二手车销售平台竞争最激烈的时期，人人车、优信、瓜子网都巨资投入广告，相对而言，瓜子网的声量最大，且集中度高。

瓜子网的广告投放策略给消费者带来的直觉感受是：瓜子网应该是领先品牌。

事实上并不是，要不然瓜子网怎么会因为传播“二手车行业领导品牌”被北京海淀区人民法院裁定虚假宣传。法院无法从认知的角度来衡量，他们是按照事实依据来裁定的。

瓜子网是心智中的领导品牌，不是事实上的领导品牌。瓜子网输了官司，赢了认知。

原则二：心智地位有落差

“领导者”定位的目的是提升品牌势能和提升心智份额。

当多数的消费者都认为品牌是领导品牌时，企业再传播“领导者”定位显得多余，这样做对品牌势能和心智份额的提升不大，效率低。

中国移动是移动通讯行业的领导者，中国共14亿消费者，移动通讯占9.2亿。

2018年，中国移动在高铁站投放广告，诉求“中国移动，9亿人的选择”。

这则广告既不能提升移动的心智份额，也不能提升品牌势能，联通和电信的用户不会因为看到这则广告就放弃他们原来的选择，转而选择移动。

海飞丝是去头屑洗发水的代名词，没有哪个跟随品牌可以靠近海飞丝的市场份额。

对于海飞丝来讲，传播的重点应该落到新一代产品上，而非诉求“全国领军品牌”。2018年至2019年，海飞丝广告诉求“全国销量领军”。这不是好的选择。

领导地位需要维护，广告维护领导地位效率低下。企业可以通过终端或公关来维护领导地位，克里夫定位学院的学员企业南孚电池和久盛地板都是通过终端强化领导者地位。

原则三：产品层面缺少差异化

定位理论诞生于同质化时代，产品本身已经很难找到明显的差异化的时代，通过建立心智差异化来区隔产品。

在同质化时代，没有比定位理论更加适应的营销理论。

在中国SUV市场上，各个企业的产品无限趋同，产品层面没有明显的差异化，领导者地位成为最重要的差异化。

典型案例有：哈弗SUV依靠“SUV领导者”定位长居销量榜首。

结语

企业传播“领导者”是希望把定位概念植入心智，从而成为企业长久的、持续性的战略，引领企业内外部运营。

很多企业仅把“领导者”看成广告传播，并没有上升到战略层面。品牌从传播“领导者”到成为“领导者”有很长的路要走，需要企业大量的资源配合。

企业实践“领导者”定位很容易陷入实践误区，这也是导致实践成果不佳的原因。因此，企业就开始质疑定位理论在中国市场的适应性，一些专家通过各种案例解析来抨击定位理论。

今天和上周的文章，讲到为什么“领导者”是最佳定位以及实践“领导者”定位的5大误区和3个原则，希望这些内容能够帮助中国企业更加深入地了解定位理论，正确实践“领导者”定位。