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刀法研究所
作者 | 弹弹
年轻父母若是上小红书搜婴儿大件产品的“功课”，就没有不知道 BeBeBus 的。流线型的设计，铝合金质感的外观，大气的配色，彩虹条 Logo……都是其显眼的标志。
漂亮，是许多人对 BeBeBus 产品的第一印象。贵，则是许多人在查询产品价格后的评价
——2000+ 元的推车、折叠床和餐椅，近 3500 元的安全座椅，都要比市面上平均 700-1500 元的产品价格高上不少。而据我们观察，后者是小红书上大多数家长对此类产品的心理预期价位。
但贵并没有劝退消费者。根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2024 年 618 天猫平台数据分析报告》， BeBeBus 拿下了儿童安全座椅和抱婴腰凳/腰带品类销售额第一、童床品类第二、儿童四轮推车品类第三的成绩。
媒体《人人都是产品经理》在 2022 年研究了 BeBeBus 在淘宝天猫的流量来源及下单用户来源数据，发现
BeBeBus 绝大部分用户来自于站外种草引流转化用户
，而非站内付费流量访问用户。由此可见，BeBeBus 的内容种草做得很好。
而 BeBeBus 在小红书扎根已久。其联合创始人兼 CEO 沈凌在一次演讲中说，BeBeBus 是在小红书做的第一笔投放，从出行场景出发，找第一批种子用户的。2019 年投入第一款产品，当月销售额就破百万，2020 年就实现年销售额破亿。
母婴市场已经进入激烈的存量竞争时代，BeBeBus 是如何用内容种草保持自己的增长势头的？
在结合了公开资料以及 BeBeBus 所做的小红书内容之后，我们发现了 BeBeBus 把草真正种到用户心里去的「正循环」：
共情目标人群的「深层痛点」，推出「有颜值又为育娃减负」的产品，推行「护脊」的概念，「有品的学霸妈妈」带领抄作业和发声，在互动中品牌找到更深层次的痛点和需求……
对母婴品牌来说，抓住人群是重中之重。母婴市场正在发生消费人群的代际变化，95 后年轻父母成为消费主力，他们的育娃偏好也发生了巨大的改变。
在小红书上，经常可以看到年轻的父母发出#90/00 后带娃日常#的笔记，她们的带娃方式敷衍中又透露着一丝严谨与爱意。她们希望在育儿时感觉有趣，也希望育儿之外仍然有单独留给自己的时间和精力。
而 BeBeBus 想要瞄准的人群则更加精准：
一线和新一线城市的年轻高知妈妈，她们关爱孩子，但也关爱自己，不仅注重产品质量，还追求审美。
她们在挑选婴童类产品时，更像是给孩子和自己挑选一样礼物，价格反而是决策的次要因素。
在 BeBeBus 创立之初，这些妈妈所面临的产品痛点是：
产品颜值普遍不佳，且笨重、不好收纳；品牌集中度低，挑选眼花缭乱。
我们总结她们的诉求就是：
要颜值，想减负。
先看
要颜值
。在逸乐途、BeBeBus、DearMom 等国货品牌出现之前，婴儿车这一品类无论是材质还是功能性，已经许久没有革命性的变化。此外，当时的产品大多为了耐脏而使用黑色、红色、墨绿色为主的外观材料，不能让这些妈妈达到悦己的目的。
于是 BeBeBus 的第一款单品“艺术家”婴儿推车，就
在推车设计、使用材料和配色上做了突破性的改变
——以推车的后背设计为特点，相比传统塑料板靠背，采用的是一体注塑成形的靠背，同时采用镁合金材质，很有设计感和科技感。而它布面、皮面的配色选择有白色、亮黄色、宝蓝色，都非常打眼。
（右二为 BeBuBus 艺术家，一众黑车里最亮眼的“仔”）
新生儿父母经常需要去户外遛娃，以保证孩子的远视储备，而推着漂亮的推车出门，更会增加妈妈们的积极性，也是产品展示的最好时机。
BeBeBus 一开始将产品的重心放在了出行场景上
，或许也是出于这样的考虑。
我们询问了不少 BeBeBus 的用户，她们都表示，对 BeBeBus 的关注是始于颜值。不过这里必须说明的是，
这些妈妈并不是只要颜值而忽略产品功能和品质。
这就与
想减负
挂钩，这分为三个方面：
一、为挑选减负
相较于其他品牌用大串英文或是不成体系的产品名，BeBeBus
给每个产品都起了一系列简单且有寓意的中文名，会更让人在看到名字时产生美好的联想
，如推车叫“艺术家”“启航家”，安全座椅叫“天文家”“领航家”，折叠床叫“筑梦家”，餐椅叫“成长家”……都可以让消费者更容易记住这些产品以及 BeBeBus这个品牌。
此外，BeBeBus 在创立之初就设立了全品类的构想，也希望能满足妈妈们
一站式购物的意愿——在建立品牌心智和品质信任之后，可以为妈妈们的选择减负。
二、为使用减负
BeBeBus 在 2020 年年末推出的折叠床，解决的是高线城市家庭所面临的家中空间不够，而拼接木质床的配色和设计通常不适配现在年轻人家装的喜好的痛点。
而这张床除了好看之外，更重要就是好收纳、可自由移动，且不用像木制拼接床那样要晾好几个月的甲醛。这张床甚至能带出门，在露营场景下当做睡床或是儿童的游戏床使用，用途远超普通的木质拼接床。
此外，BeBeBus 的推车、安全座椅也以安装方便为卖点，旋转、推行以及搭扣按钮插拔丝滑，还有防油泼布料的使用等等，都是为妈妈们的使用减负。
三、为心理减负
尽管妈妈们希望带娃减负，但她们也会对“以自己为主、孩子为副”这件事产生基于母职缺失的愧疚感和自我怀疑。再加上这些妈妈通常有着“要给孩子最好的”的心理，最终在选择产品时就会思考：要好看、要自己轻松，那又能给孩子什么更好的选择呢？
BeBeBus 一直强调“护脊”的理念，也是对妈妈需求洞察的结果。
就像如今越来越多人意识到好的床垫、枕头对脊柱影响很大，会造成体态问题一样，这种关注也会蔓延到对自己孩子身上，幼儿的脊椎更加娇嫩，似乎更需要呵护。
比如，“艺术家”的一体注塑靠背，其实在美观的同时，也更适合新生儿脊椎柔软易弯曲的特点，对婴儿骨骼发育更友好。
在大件产品都推出后，BeBeBus 又率先提出了“新生儿护脊四大件”的概念。去年推出的“蝴蝶车”，则又对“护脊”进行了更详细的阐释——孩子坐着躺着不歪头，也是护脊的体现。
看着孩子能好好地坐、躺在婴儿车内，这就
减轻了妈妈对自身的母职压力：“我轻松了，孩子也舒适。”
当产品切中目标人群的痛点时，那么问题来了——婴儿车是需要信任背书且品牌集中度低的强势品类，安全座椅则需要更多的市场教育来证明其必要性，品牌“护脊”的概念也有一定的理解门槛……
BeBeBus 是怎么在小红书上选择合适的达人，然后精准地呈现产品的特点以及精细的妈妈视角的呢？答案是：学霸妈妈。
学霸妈妈来背书
年轻一代父母越来越习惯于在线上购物，但是，大多数用户认知仍停留在品类词的搜索（即直接搜索“婴儿车”“安全座椅”），而非品牌词的搜索。在搜索品类词之后，看到的是各式产品的展示，让人眼花缭乱。因此，
他们需要一个导购一样的角色来辅助自己做选择。
而
BeBeBus 瞄准的用户人群特点是有钱没闲
，她们通常比较能理解复杂的理念，也看得懂庞杂的数据和表格，只是自己懒得或是没时间做这样的“功课”，只想快速地“抄作业”、下判断。
于是，BeBeBus 十分钟爱与
高学历、见识广的学霸妈妈 KOC
合作。如早期合作的 @医学硕士小朱妈妈Nancy、@天才筠妈Vicky，再到最近两年的工科博士 @多肉葡萄研究中心主任和 @是二胖呀。她们的粉丝数量从几千到百万不等，但粉丝群体都非常活跃、互动性很强。
在看了她们所有的合作与非合作笔记之后，我们发现了一些她们在与 BeBeBus 合作期间的共性：
她们家里最小的孩子在半岁到一岁半之间，她们既是用户也是达人，她们通常见多识广、会主动接触第一线的养育理念，然后结合自己的经验，为自己的粉丝群体——正在孕期或是孩子刚出生的新手父母——筛选她们认可的优质产品，产出既有专业度又有妈妈视角的干货种草笔记。
她们已经积累了一批认同和信任她们选品理念的粉丝群体。
她们所推荐的产品，信任她们的粉丝甚至会“无脑购入”，然后再进行反馈和互动。
这样的 KOC 很容易为新品牌、新品类与消费者之间建立信任关系。但这需要用品质过硬的产品先征服挑剔的她们，再用她们去征服她们的粉丝群体，完成品类教育、形成品牌心智，然后让消费者们反向去天猫搜索品牌词。
此外，从初期到现在，BeBeBus 经常招纳产品体验官，和这些高知妈妈们一起共创和传播新品。
比如，去年推出的溜娃神器“蝴蝶车”，通过蒲公英平台的大数据和用研团队的合作，BeBeBus 筛选了 13 位身份包括工科博士、新闻主持、设计等在内的妈妈为新品做测品。
在共创并找出坐车不易歪脖子、大靠背高顶棚等卖点之后，BeBeBus 又通过这 13 位达人妈妈，辐射 5000 万潜在用户群体，新品推出 7 天登顶天猫可折叠婴童四轮推车热销榜 TOP1，1 个月内销量突破 450 万。
沈凌在和媒体《天下网商》的对谈中表示：“我们希望通过品质 KOL、KOC 表达品牌、产品想表达的，所以在达人和优质用户的选择上，会选一些有自己观点和主张的人。这个环节中，关于如何跟用户沟通、交流，由谁来说、如何说、说什么，会形成一条完整的闭环链条。”
而我们观察发现，最近两年，随着婴童大件商品的品类教育内容已经趋于饱和，BeBeBus 开始越来越多与
生活有品位、观点先锋的头、腰部 KOL 妈妈进行合作。
在产品矩阵逐渐清晰之后，现阶段的 BeBeBus 的种草内容更多开始体现品牌的调性。
做让妈妈做主角的内容
我们可以看到，BeBeBus 所强调的品牌调性，与别的母婴品牌不太一样。
BeBeBus 一直以来都希望传递的理念是：妈妈才应该是自己人生的主角，孩子只是妈妈探索自我路上的陪伴者。
从设计产品到做内容种草，BeBeBus 有一条贯穿始终的主线，那就是呈现“妈妈视角”。但是，
妈妈视角也不仅仅是产品的功能性或是颜值可以概括的。
一直以来，孩子的存在与妈妈个人空间的对立、冲突普遍存在，却被社会和身边的人不断缩小、忽略。而相较于其他品牌更多喜欢呈现亲子场景或是一家人其乐融融的镜头，BeBeBus 把镜头更多给到了妈妈，而非孩子、家人。
一种主角角度下的妈妈视角是什么？是作为画面的主体出现，是做自己想做的，玩自己想玩的。
早在 2021 年的双十一前夕，BeBeBus 就以微博为主战场，策划了
#做有空妈妈#
的 Campaign，主张让妈妈更有时间做自己，制作了一系列妈妈为主体的海报，这一话题在微博热搜引发了 1.1 亿的浏览量和 3.6 万的讨论。
2022 年，BeBeBus 又联合多个母婴品牌，为产后抑郁妈妈发声，打出了“产后抑郁不是矫情”的文案，引发了不少新手妈妈的共鸣。
今年，BeBeBus 在 10 月下旬展开了在 #做有空妈妈# 基础上更进一步的
#少一步更轻松#
Campaign。BeBeBus 在小红书找到 @Alex绝对是个妞儿、@Inez 梁诺妍、@LillyAndOscar、@艺文Even 这四位 KOL，她们在不同领域有着多重身份，对女性身份认同、职业内容以及育儿都有先锋的态度。
她们以她们惯有的影片风格，为 BeBeBus 拍摄了四支产品宣传片，呈现她们在成为母亲之后，是如何依然有着探索世界的动力和勇气的。
影片中，BeBeBus 将新手妈妈对母职的感悟和诉求，与使用场景、产品介绍深度融合。如，餐椅可以 360 度旋转，转向男人，让男人多带带娃，让你有空做自己；安全座椅自动旋转，省心、安全、放心，可以让你轻松、自由去探索生活的边界；折叠床从最小到最大的变化，还能到处都能移动带着娃出去玩等等……
后续 BeBeBus 又为她们拍摄了《少一步，让养育更轻松》为主题的访谈纪录片，来讲述她们有自己热爱和专注的领域，以及带娃时遇到的痛点、难点，而 BeBeBus 的产品又是如何给予她们更多空间的。
最后，文案用统一而又细致的方式，契合 BeBeBus 本次 Campaign 的主题——“少一步操作，多了点安全感”“少一步麻烦，多了点自在感”“少一步负担，多了点松弛感”“少一步压力，多了点轻盈感”……
这些画面和话语，无疑会让更多妈妈产生向往和共鸣，而 BeBeBus 的品牌形象，也与
自信、独立、自由、美好的母亲形象挂钩
，这也是 BeBeBus 最希望吸引的妈妈群体。
分析师点评
婴儿纸尿裤、睡袋、注水碗、奶瓶……近年来， BeBeBus 品类拓展步伐加快，其为妈妈们提供一站式购物体验的蓝图正在露出全貌。
我们可以看到，BeBeBus 从品牌诞生之初就和用户群体深度绑定，深度洞察她们的需求和想法，也明确了其后续的产品研发和内容传递，都要“从用户中来，再到用户中去”。
当品牌真正做到想用户所想，这是人群战略最好的体现。
参考资料：
天下网商.2024.《BeBeBus 沈凌：把产品做好，把用户价值理解透｜国货潮品增长力沙龙》
中国玩具和婴童用品协会.2024.《2024 年 618 天猫平台数据分析报告》
刀法研究所.2023.《拆解 CHALI、BeBeBus 和卡萨帝的小红书打法后，我们总结了拉新破圈的秘诀》
人人都是产品经理.2022.《拆解 bebebus 的种草密码！我们如何做有流量、能转化的小红书笔记？》
他山策划.2021.《BeBeBus 双十一营销结案报告》
36氪.2020.《36氪首发 | 母婴国货品牌「bebebus」获近亿元A及A+轮融资，天图、高榕、经纬加注》
