如果顺知辅导蜜雪冰城……

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继续做茶饮界的价格杀手，还是升级为效率革命的领导者

当华与华给蜜雪冰城设计出 “ 你爱我我爱你 ” 的洗脑神曲与雪王 IP 时，这个品牌在消费者心智中留下了 “ 魔性 ”、“ 便宜 ” 的认知。但作为一个年营收破百亿、门店数超 4 万家的茶饮巨头，蜜雪冰城需要的远不止一首洗脑神曲、一个超级符号 ——它需要一套完整的战略配称体系，来夯实 “ 平价茶饮领导者 ” 的定位。如果由顺知来辅导，我们绝不会满足于表面功夫，而是要从根本上解决蜜雪冰城的战略命题： 如何在保持低价的同时，让消费者相信 “ 便宜不等于劣质 ” 。

一、蜜雪冰城的战略困局：便宜但不够体面

蜜雪冰城最大的尴尬在于， 它用价格征服了市场，却没能用价值征服人心。

在消费者认知中， “ 蜜雪冰城 =便宜 ” 已经根深蒂固，但 “ 为什么能这么便宜 ” 却始终是个谜。这种认知偏差导致两个致命问题：一是难以突破下沉市场边界，一线城市白领宁可花 30元喝喜茶、奈雪也不愿尝试 8元的蜜雪；二是面临 “ 低价低质 ” 的刻板印象，社交媒体上 “ 蜜雪冰城用料差 ” 的质疑从未间断。

华与华打造的 “ 雪王 ” IP确实成功，但它更像一个讨喜的吉祥物，而非战略武器。这就好比给士兵发了套看起来还不错的制服，却没配枪 ——好看是好看，就是打不了仗。蜜雪冰城需要的不是更可爱的雪王，而是一套能让消费者理直气壮选择它的价值体系。当大学生在朋友圈晒喜茶、奈雪时可以说 “ 品味不错 ” ，晒蜜雪时却只能说 “ 我就是图便宜 ” ，这就是品牌价值的巨大鸿沟。

更严峻的是，蜜雪冰城的护城河正在被侵蚀。益禾堂、甜啦啦等品牌用相似价格带攻城略地，连喜茶、奈雪都开始降价狙击。当竞争对手的价格差距缩小到 5元以内时，蜜雪冰城的 “ 价格屠夫 ” 人设还能撑多久？要知道，商业史上从没有一个品牌能靠 “ 更便宜 ” 永葆青春 ——沃尔玛不行，拼多多也不行。

二、顺知的解决方案：打造 “ 平价茶饮 ” 的完整价值链条

如果由顺知辅导，我们会帮蜜雪冰城构建一套 “ 平价但不廉价 ” 的完整品牌叙事体系。核心战略是： 将价格优势转化为效率优势，将成本控制能力塑造成核心竞争力 。具体会从以下三个维度破局：

1. 供应链可视化工程

蜜雪冰城最不被认知的核心优势，是其恐怖的供应链效率。我们建议将这些 “ 隐形资产 ” 转化为品牌信任状：

•拍摄《一杯柠檬水的全球之旅》纪录片，展示从四川安岳3万亩柠檬基地到门店的全链路过程。

•在重点门店设置 “ 供应链可视化墙 ” ，用动态数据屏显示实时采购价、仓储周转率等。

•推出 “ 蜜雪开放日 ” ，邀请媒体、 KOL参观生产基地，亲眼见证165万吨年产能的工业化奇迹。

这套组合拳要回答一个关键问题：同样用柠檬，为什么蜜雪能卖 4元，喜茶要卖 15 元？答案就藏在那 3万亩自有果园、15万亩合作果园和 60%的自产比例里。

2. 价格正义运动

当前消费者对蜜雪的低价存在一定程度的 “ 原罪心理 ” ——觉得便宜一定偷工减料。蜜雪要发起 “ 价格正义 ” 公关战役：

•发布《中国茶饮价格白皮书》，揭秘行业定价黑箱；

•打造 “ 平价茶饮标准 ” ，申请团体标准认证；

• 成立 “ 茶饮成本解剖实验室 ” ，直播拆解竞品饮品成本结构。

这招是跟 Costco学的—— 不是我们卖得便宜，是别人卖得太贵 。当消费者意识到 “ 原来 15元的奶茶成本只要3元 ” 时，蜜雪冰城的 4元柠檬水顿时显得无比合理。

3. 效率科技人设

蜜雪冰城完全可以进一步把自己包装成 “ 茶饮界的比亚迪 ” ——用工业化颠覆传统手作。具体打法包括：

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这套科技叙事能巧妙化解 “ 廉价感 ” ，让消费者觉得买蜜雪不是图便宜，而是选择更先进的茶饮生产方式。就像买比亚迪不是因为缺钱，而是更认同电动化未来。

三、战略落地的三大战役

纸上谈兵易，真刀真枪难。要实现上述战略，必须打赢三场关键战役：

1. 信任状攻坚战

集中火力传播五大核心事实：

•自有柠檬果园3万亩，合作果园 15万亩，占全国柠檬产量 25 % ；

•全球采购网络覆盖38个国家，年采购额超50亿；

•自建五大生产基地，年产能165万吨；

•60%饮品食材自产，垂直整合度行业第一；

•35万平米仓储网络，27个仓库覆盖90%县级行政区。

这些数据不能躺在年报里，而要变成门店海报、杯套文案、短视频内容。要让每个消费者都知道，蜜雪冰城不是靠克扣质量实现低价，而是靠规模效应碾压行业。

2. 认知升级战

重构 “ 平价 =没面子 ” 的消费心理：

• 围绕吃与喝，拍摄一系列 “ 聪明消费 ” 主题广告。

•在高校发起 “ 新节俭主义 ” 论坛，将蜜雪冰城塑造为 “ 反消费主义 ” 的符号。

•打造 “ 蜜雪经济学 ” IP，用趣味内容教育消费者识别价格陷阱。

这招是学拼多多 ——把平价变成一种智慧，而非妥协。当年轻人觉得喝蜜雪是精明而非寒酸时，品牌就完成了认知跃迁。

3. 价值反攻战

针对一线城市发起 “ 平价茶饮启蒙运动 ” ：

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这套组合拳的目的是让蜜雪冰城突破地域圈层，成为全民品牌。就像拼多多从 “ 五环外 ” 杀进 CBD，蜜雪冰城也要完成从下沉市场到全域市场的价值升级。

四、为什么这套打法能赢？

顺知方案与华与华的本质区别在于：后者把蜜雪冰城当作 “ 会唱歌的招牌 ” ，我们则把它视为 “ 有肌肉的拳击手 ” 。华与华解决了 “ 被记住 ” 的问题，顺知要解决 “ 被尊重 ” 的问题。

这套战略有三个致胜关键：

1. 挖深护城河： 当竞争对手还在模仿蜜雪的价格时，我们已经把竞争维度升级到供应链效率。

2. 重构消费逻辑： 把 “ 因为便宜所以买 ” 变成 “ 因为聪明所以买 ”。

3. 预留溢价空间： 为未来产品升级埋下伏笔，避免被困在低价陷阱。

商业史上所有 “ 价格屠夫 ” 最终都要面对价值拷问 ——沃尔玛靠 “ 天天低价 ” 起家，但真正让它基业长青的是 “ 全球供应链大师 ” 的人设。蜜雪冰城正站在同样的转折点上：是继续做茶饮界的价格杀手，还是升级为效率革命的领导者？选择后者，才是百年品牌的通关密码。

如果这个方案能落地，三年后再看蜜雪冰城，消费者记住的将不只是雪王和神曲，还有那遍布全球的仓库、冷链车与漫山遍野的果园构成的 “ 平价帝国 ” 。到那时， “ 4元柠檬水 ” 不再是个价格标签，而是一套颠覆行业的商业哲学 ——这，可能才是定位战略的最高境界。

作者简介：

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位 17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。