为什么说华与华方法论存在三大根本缺陷？

近日，罗永浩与华杉的公开互怼再次引发营销界广泛关注。这已是双方的第二次正面交锋。在上次交手中，华与华形象受损，那么这次华杉为何选择硬刚？

我认为，原因或许有很多，但一个重要的原因是华杉对华与华方法论的过度自信：华与华的 “超级符号”理论，通过利用人类文化中固有的潜意识，并用“持续重复”形成肌肉记忆般的品牌认知，在帮助品牌从无到有、尤其是在穿透下沉市场时，曾被证明是威力巨大的。这可能让华杉过于相信其普适性，而忽视了其理论的边界。

在我看来，华与华的方法论，恰恰是导致华与华形象受损的底层原因。这与业界多数讨论华与华的诸多失败案例无关 ——任何咨询公司都难免经历失败案例——而在于其方法论存在三大根本性缺陷。

这些缺陷植根于理论体系本身，导致其在品牌本质、竞争本质和认知本质这三个营销核心维度上都出现了系统性偏差。作为定位理论的传承者与发展者，我将基于 "定位屋"理论体系，深入剖析这三大根本缺陷。

我们先简单回顾一下定位理论的核心： “一个中心两个基本点”。

定位体系的核心：一个中心，两个基本点

在我的《定位屋》一书中，我明确提出定位理论的核心是 “一个中心，两个基本点”。

一个中心：以品牌为中心，不是以产品为中心。

两个基本点：竞争导向，不是以需求为导向；（顾客）心智导向，不是以事实为导向。

辩证关系：心智是竞争的战场，竞争是进入心智的手段；心智是竞争的心智，竞争是心智的竞争。不坚持竞争基本点就无从定义定位，不坚持心智基本点就无法创建定位。竞争观念与品类心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于在潜在顾客心智中针对竞争确立优势位置（定位的经典定义）和品牌打造。这就是定位理论的核心 ——一个中心两个基本点的辩证关系。

定位后面的发展，诸如：差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类、视觉锤、战斗口号、战略对手等概念、观点，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展起来的，它们共同构筑成定位理论的恢宏大厦。

“一个中心两个基本点”模型是“定位屋”模型的基础，是一个先于“定位屋”。比“定位屋”更简洁的极简模型，他可以帮助我们一眼看清华与华方法论与定位理论的根本区别，发现华与华方法论的三大根本缺陷。

缺陷一：对品牌概念的理解存在根本缺陷

华与华在品牌概念的理解上存在根本性问题。他们从未明确主张品牌应当聚焦一个品类，甚至提出 “ 能够不聚焦就不聚焦 ” 的观点。这种倡导所谓的品牌资产、推崇覆盖多个品类的品牌观，与科特勒营销理论、奥美营销、叶茂中策划、麦肯锡秉承的品牌观（我们称之为品牌形象论）没有什么根本不同，与我们定位理论推崇的品牌观完全不同。华与华唯一与形象品牌观兄弟不同的地方，就是它特别地突出了建构在文化母体基础之上的这个作为形象和识别的超级符号。

定位理论旗帜鲜明地指出：品牌本质上是某个品类或某个品类特性或某个概念（在潜在顾客心智中的）代表。没有品类、特性、概念归属的品牌，就像没有根的浮萍，难以在消费者心智中扎根。强大的品牌之所以强大，是因为它成为了某个品类或某个特性或某个概念的代名词。多数情况下，一个强势品牌往往与一个品类相关联。定位理论并不是完全反对品牌延伸，而是对品牌延伸持非常谨慎的态度。大多数强势品牌往往与某一个特定品类相关联。

在能够进行品牌延伸的地方，华与华都建议和支持客户方进行品牌延伸，这导致原来取得一定成绩的品牌后续出现各种问题。

比如西贝就尝试推出过预制菜业务，在其店面也陈列有专门的预制食品专柜，这确实一定程度上增加了其销售额，但也为罗永浩引爆西贝原来不是现炒菜而是预制菜埋下了伏笔。

缺陷二：对竞争的理解存在根本缺陷

这个表现就是直接、公开地反对品牌、营销和商业中的竞争和竞争导向。（我们不知道他是拽着明白装糊涂还是真正地否认竞争）

华与华曾多次比喻 “ 营销就像谈恋爱，你要把关注点放在女孩子身上，而不要放在另外一个竞争者身上 ” 。这种观点表面上看似有理，实则是对竞争的机械理解。他不理解，定位看似总盯着竞争对手，其实定位只不过是以竞争视角来洞察美女的真正需求，并从美女的观念和认知中去挖掘她的不同于其它美女的差异化需求，不是用满足而是用征服来体现。

对竞争的机械理解，导致华与华华杉公开否认营销和商业中的竞争导向。虽然他每天自觉不自觉地在坚持竞争导向（比如他多次公开发布否定定位理论的言论，最近的一次竟然公然否认有心智规律的存在 ——他说定位讲的“心智”是假知识、“竞争导向”是假知识、“只记得第一”也是假知识等等说，这可能是其不自觉的一面；自觉地一面，就是华杉面对罗永浩的咄咄逼人，上次是“秒跪”，这次是“硬扛或者反击”，可能是自觉的了），可是他不自知（但这毕竟不利于他正常、积极地思维）。

更重要的是，定位理论认为竞争的最高境界是 “ 无争 ” ，即通过鲜明的差异化，在消费者心智中创造出一个属于自己的空位，从而避开同质化竞争的泥潭。这种对竞争的深刻的辩证理解，远非华与华对竞争的机械化理解所能领悟。

正是由于华与华对竞争机械化的理解、进而直接反对竞争，导致它服务的案例中差异化诉求越来越模糊，越来越趋向内部思维，导致其自嗨、自娱自乐的口号、超级符号屡见不鲜。

比如他主导的海底捞案例。

什么叫 “ 一吃海底捞，马上没烦恼 ” ？

无厘头，完全没有逻辑。（当然，华与华说消费者不需要逻辑。消费者就是一个单细胞生物，你借助文化母体场景 ——火锅，一提到“烦劳”，它自动就会来吃）

对比一下它的强劲对手 ——巴奴火锅的广告语，你就明白了。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”（其实，服务只是海底捞表面的特色，中国第一高端火锅才是它真正的特色）。支持巴奴提出这样的定位及其口号的就是定位理论。

华与华缺乏战略竞争的视角，甚至无视竞争的例子比比皆是。

比如新东方的 “老师好”：

比如西贝的 “ I love 莜”、“闭着哦眼睛点，道道都好吃”：

比如天星教育的 “上课认真听，下课练天星”：

等等，俯首皆是。

我们之所以说华与华只不过是新一代的叶茂中策划，就是因为在无视竞争、不从战略竞争的角度寻找品牌差异化方面，华与华与叶茂中策划（叶茂中晚期已经意识到了竞争的极端重要性，为了跟上时代特别是应对定位咨询公司的挑战，撰写《冲突》一书并开始推动公司由 “叶茂中策划”向“叶茂中冲突战略”咨询转型）、科特勒营销理论、麦肯锡咨询等是一脉相承的。

缺陷三：对认知导向的理解存在根本缺陷

华与华虽然也认可品牌是一种认知，但他们最终将认知简化为 “ 超级符号 ” ，以 “超级符号”实现品牌寄生，试图通过超级符号建立条件反射般的刺激反应模式。一旦消费者看到或听到超级符号，就激活了购买理由，就立马产生购买。

这种方法建立在所谓的 “ 文化母体 ” （人类生活中循环往复的集体行为与仪式）、 “购买理由”、“超级符号”和“货架思维”四位一体的华与华品牌模型之上的（这其实就是他们标榜的超级符号方法论，参见下图）。

他们认为 “购买理由”就是与消费者“对暗号”，“超级符号”就是放大“暗号”。什么是“暗号”？上面的例子中的“老师好”、“I LOVE 莜”、“上课”“下课”“烦劳”等等就是“暗号”。

华与华这里面的 “购买理由”，貌似也有竞争视角，其实不然。它更多地是从对接“文化母体”的角度挖掘“购买理由”，而非从寻找“差异化价值”角度寻找购买理由。从“文化母体”角度挖掘、寻找到的购买理由，由于竞争对手的快速跟进或者你这个购买理由其实早就被领先者、先行者满足，最终沦为一个“伪购买理由”。再说，你的这个植根于“文化母体”的“购买理由”，并非你独有，其实是所有同类产品的购买理由。比如，在中国几乎所有的茶业企业都在诉求中华茶文化，茶文化能够把你的茶与其它的茶区分开来吗？在中国几乎所有的白酒企业都在宣传中国酒文化，酒文化能够把你的酒与别人的酒区分开来吗？一个没有差异化的购买理由还是购买理由吗？！

华与华为什么开发出了这么一个近乎奇葩的的超级符号方法论？

华杉自己说了，这是源于心理学中的 “行为主义”。“行为主义”其实就是一种类似动物条件反射性质的刺激-反映模式，是一种人类处理简单行为的一种心理与行为模式。行为主义用到生物上，其实就是单细胞生物维持生命的基本行为模式。

我们不能完全否认建立在行为主义之上的华与华超级符号方法论的科学性，但在今天产品超级过剩、资讯超级发达、竞争空前激烈、消费者购买日趋理性的市场环境下，它的作用是越来越差了。

这也就解释了为什么华与华有的案例比较成功、大多数案例不成功。

比较成功的案例要么属于战术型成功，比如洽洽推出 “每日坚果”业务；要么是这个案例所属业务尚未出现绝对的领导品牌企业，比如诉求“干净”的汉庭。

大多数不成功的案例就是客户所在业务领域已经有了绝对领先的品牌，你完全忽视竞争，把消费者降低到“单细胞生物”的认知水平，试图用一个超级符号就能让消费者从头部品牌转换到你的品牌，这就很难。比如“厨邦”酱油，它提出的“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”，本来是很好的。可是，他不能坚持“天然鲜”，扩大品种，又加了防腐剂，最后只好把广告语改为“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。“天然鲜”里面有差异化，“美味鲜”里就只有“噱头”。况且酱油里面还有天王星海天。

另外，很多成功的大企业或大品牌，貌似是华与华加持的结果，其实这是一个假象。那些请得起华与华的公司，至少是在业内已经取得很大成功的企业，已经有了很好的差异化基因，你这不过是 “锦上添花”而也，你没有搞破坏就不错了。

定位理论对认知的理解则更为深刻和系统：

首先，它关注如何定义新品类或新特性，如何用一个词精准地定义这种新品类或新特性，以最大化品牌的差异化价值；

其次，它研究如何将新品类与老品类、新特性与老特性进行比较，以彰显新品类新特性的独特价值；

再次，它利用认知规律组织信息，让消费者在接收到这些信息后，自然而然地认为我们的产品比别人更好。

再次，定位不仅体现在传播上，还体现在产品规划、运营活动、研发、战略资源抢占、市场争夺、新业务与产品扩展与约束等等方方面面。

最重要的一点是，定位理论非常强调战略的外部思维，绝不会犯西贝与华与华犯的把属于专业认知的 “预制菜”当做大众认知的“预制菜”的错误。

结语

观察商业现象，绝对不能浮于表面，一定要深入本质，理解现象背后的根本原因、底层逻辑。

华与华方法论背后的表层逻辑是超级符号，底层逻辑是文化母体论和行为主义，不能说完全缺乏科学性，但存在根本缺陷，尤其是在当今大竞争时代。

定位理论是新一代的营销理论、品牌理论和企业战略理论，是融合了多学科理论内容的、专门用来应对如今惨烈的竞争环境的一种商业基础理论。

用“一个中心两个基本点”模型来对比研究华与华方法论与定位理论定位方法论，就可以轻易看出华与华的三个根本性缺陷，增加理解和区分这两种商业理论的能力。

如果本文确实能够帮助到各位进一步理解华与华方法论的局限性和定位理论的先进性、基础性，那本人撰写此文的愿望就达成了。