奠基：定位
“定位”一词于1972年由艾•里斯与杰克•特劳特在商业实战中提出，定位指出“营销是一场关于心智的竞争，其竞争的终极战场是心智而非市场”，引起整个企业界的关注，并成为营销行业的“工业标准”以及现代营销观念的基石。2001年，美国营销协会评选“有史以来对美国营销影响最大的观念”，“定位”众望所归，高票当选。
发展 ：品牌战略三步曲
“定位”之后，关于如何在心智中建立品牌，里斯先生和他的伙伴逐渐形成了营销战、聚焦战略、品类战略“营销战略三步曲”。
1980年代:营销战
1985年《营销战》
（又名《商战》）
出版，被称为营销界的《孙子兵法》，成为美国乃至全球营销高层的必读营销战略著作，其四种战略模式成为包括哈佛商学院在内的全球著名商学院教材。
1990年:聚焦战略
1996年，里斯先生的《聚焦》一书出版，被媒体称为“管理史上的加农炮”，引发了GE历史上著名的“数一数二”革命。这次革命就是聚焦思想的运用。聚焦思想也指导诺基亚战胜强大竞争对手摩托罗拉，在短短几年内赶超西门子成为欧洲最强大的企业之一。
新世纪:落定----品类战略
2004年，艾•里斯与伙伴劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版，里斯先生和劳拉女士定义了最伟大的商业动力——“分化”，并形成了创建品牌的最佳战略——“品类战略”思想系统，成为品牌战略理论的定义之作，实现了管理宗师德鲁克一直强调的企业两大基本职能（营销和创新）的完美统一。