谢伟山：品牌经营需要直面消费者的选择“暴力”

2013 长江青年投资人论坛今日举行，在制造业转型与民族品牌分论坛中，特劳特公司合伙人谢伟山称，品牌在与制造企业的经营中至关重要。当下，企业的品牌经营需要面对消费者的选择“暴力”。否则再大的企业都可能在消费者的选择暴力中被迅速淘汰。

观察新兴市场中的新兴产品能否成功主要看两个方面。第一，你看发达市场、成熟市场，这个事业多大。如果发达市场很成功，随着我们收入水平提高，可能在我们市场也会成为现实。第二，你看这个事情在历史上存在了多长时间，比如王老吉，凉茶在人类生活中存在很长时间，只是到了工业革命，他落后了。这样一个市场他通过创新也可以做上去。

以下为发言全文：

王老吉这个品牌从 1 个亿到前年的接近 200 个亿，十年历程，我们这个团队一直是他的战略顾问。什么叫做品牌？品牌就是要与众不同才叫品牌。我们打造民族品牌，做到与众不同是最最重要的。世界上 99% 的与众不同都是毫无价值的。比如在座每个人都长的不一样，但是这个不一样换不来商业价值。与众不同一定要和一个顾客利益点作链接。这样一个东西如果解释清楚了，品牌就成立了。

任何一个新生事物我们都有试错的风险，我们为了确保自己的事业能否可以持续，通常我们会分析会有这么几个方面角度来判断。第一，你看发达市场、成熟市场，这个事业多大。如果发达市场很成功，随着我们收入水平提高，可能在我们市场也会成为现实。第二，你看这个事情在历史上存在了多长时间，比如王老吉，凉茶在人类生活中存在很长时间，只是到了工业革命，他落后了，不创新就没有未来。这样一个市场他也可以做上去。

历史越久的越有未来。有一个哲学家说的很好，他说过去比未来拥有更多的未来。第三，你到消费者观念中去寻找我们制造业的前景，比如中国有一个企业，这个企业刚开始投资几十万起家，现在很大，遍布全国各大超市，他发现我们中国人脑袋有一个观念，药补不如食补。我们判断一个企业前景，可以从发达市场，可以从认知，也可以从历史这三个角度来判断未来趋势在不在我这边。发达市场 90% 的消费都是私车消费掉了，中国刚好反过来。这里面就给王总提出一个巨大挑战，这个挑战是什么呢？我们作为一个民族品牌要实现制造业转型的话，我们的组织基本上缺乏一个能力，这个能力就是我们如何去引导消费，而不是迎合消费，现在中国制造业悲哀就在于我们普遍的范式是在迎合消费，哪里有需求往哪里钻。哪个地方热就跟进去。这对竞争力最不利的一种方式。

怎么做呢？首先我们要做到与众不同。别人往东走，我恰恰往西走。然后我给我组织补上一个能力，就是如何去引导消费，像王老吉， 2002 年前为什么做不大，整个组织没有这个能力，除了深圳、东莞和福州三个地方之外，没有人喝王老吉这个罐装饮料，当组织补上这个动作，企业开始起飞。中国汽车业装修市场、改装市场之所以很小，王总你就要知道我们作为行业的领头企业，我们是不是完成了这个工作，今天这个格局也许就是我们这帮企业没有去引导顾客，让大家知道改装车的必要性，我们把这个能力补上去后，这个行业会随着品牌崛起而生机勃勃。其实任何行业都是因为品牌活跃起来、品牌找对了方法、品牌成长，使得大家对这个行业消费有安全感，有新奇感，这个行业才会起来。我给王总两个观点，第一，行业很好，很有前景。第二，任务艰巨，任重道远。

其实品牌这个现象给我们深刻地揭示了一个市场的无形之手，市场有很多力量，我们要在市场活力的话，要有很好的团队、很好的质量、很好的技术、很好的创新能力等等。市场有一股力量是最大的。但是这股力量往往被我们忽略掉，这股力量主宰一切、影响一切，这股力量就是消费者的选择。消费者一旦购买我们这个产品，我们的企业就会兴旺。消费者一旦不购买我们产品，我们企业就会消亡。在西方把这个选择不叫选择，叫选择的暴力。一个组织一旦拿不到这股力量，整个组织再大，就像摩托罗拉一样也会分崩离析。

作为一个企业家我们如何来理解品牌？其实品牌就是你能不能汇聚选择的力量。我们先确保赢，在逻辑上的可能性我能够赢定了，我再去求战，这叫先战后求胜，把逻辑的可能性变为现实的可能性。大家在这样一个竞争如此白热化年代，我们的组织如何存续下来，如何生存下来，首先我们要识别，市场中最大的力量是无形之手。这个无形之手也解释了各行各业的荒谬的行为，王总是我一个特别受尊敬的企业家，他的技术在国内顶尖技术，他在摩托罗拉这么多年，这句话我们消费者未必会和王总共鸣，但是我想王总作为一个技术专家他说这个话是有资格的。每个行业都是这样的。比如说电脑里面最核心部件 CPU ，现在全球老大是英特尔，但是英特尔 CPU 是最好的吗？明显不是最好的。英特尔从一开始它的 CPU 就不如 IBM 的， IBM 那个产品理化指标就比英特尔好。英特尔也不如 AMD ，首先出双核，但是 AMD 从来没有赚过钱。

全球最好的咖啡豆产生于哪个大洲大家知道吗？都是产自南美洲，但是有谁消费南美洲的品牌，我们消费的都是北美洲的品牌。所以南美洲企业家们生产出全世界最好的产品，但是他们从来没有赚到什么钱。全球运动服、运动鞋产生于哪个国家？中国。但是我们中国企业家有谁在这里赚了钱？所以 世界是荒谬的，为什么荒谬？因为大家都看不懂一双手是无形的，就是选择的力量。 从这个角度来说，品牌就比产品重要的太多。像去年王老吉一个商标案，资本市场给出 1080 亿估值，王老吉销售只有 100 多亿，一年营业额加起来都比不过这个估值，你说实体资产更重要还是无形资产更重要。为什么无形资产估价这么高，我们要知道无形之手左右一切。我们如何理解民族品牌，首先要看清楚顾客选择左右了一切。企业每一个运营动作、每一个投入、每一个考核都要指向这一点，我能不能把这股力量激发出来，把这股力量变成对手的暴力，变成我的动力。