“搞臭技术的”与理想汽车的滑落：一句狂言如何重创一个品牌

2025年下半年，理想汽车交出了一份令人震惊的财报：第三季度营收同比下跌36%，终结连续11个季度盈利，净亏损6.2亿元；第四季度净利润暴跌99%，全年销量同比下滑18.8%。这个曾经的新势力“优等生”，在短短一年内从巅峰跌入谷底。

表面看，这是产品战略失误（纯电转型迟缓）、技术欠账（电动化与智能化双重落后）、市场竞争加剧（华为、小米等强势入局）的综合结果。但深层次看，这是一场 始于创始人一句狂言、终于品牌信任崩塌的典型危机 。李想几年前那句“TMD，一帮搞臭技术的”，如今正以最残酷的方式反噬他的理想帝国。

一、一句狂言，种下品牌危机的种子

2020年8月，在成都理想汽车用户日上，面对外界对增程式技术路线的质疑，李想当众爆出：“ 我先说难听的话，TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们TMD搞出来屁技术了？ ”

这句话在当时被部分人解读为“真性情”、“敢于怼人”，甚至成为李想“产品经理思维” 的佐证——他似乎在捍卫自己的产品路线，强调用户体验高于技术参数。然而，从品牌战略角度看，这句话犯下了三个致命错误：

1. 撕裂了品牌的身份认同

理想汽车一直标榜自己是“科技公司”，而非传统车企。其招聘大量工程师、投入智能驾驶研发，都在强化这一身份。但创始人公开蔑视“搞技术的”，无异于 否定自己公司的核心 人设。这向内部技术团队和外部技术人才传递了一个矛盾信号： 公司到底重不重视技术？

2. 暴露了战略短视与傲慢

这句话的潜台词是：“只要产品定义好、用户体验好，技术路线是否先进不重要。”这种思维在增程式路线尚属蓝海、凭借“冰箱彩电大沙发”就能形成差异化时，确实取得了商业成功。但它掩盖了一个事实： 汽车行业的竞争本质上是长期技术积累的竞争 。当李想嘲笑“搞技术的”时，比亚迪正在默默构建“三电一芯”全产业链自研能力，华为正在深耕智能驾驶底层技术。这句狂言暴露了理想对技术长期主义的轻视，为日后在电动化、智能化赛道的落后埋下了伏笔。

3. 制造了与核心受众的潜在对立

理想的用户画像以“ 技术理性派 ”中产家庭为主，他们并非不懂技术，反而对技术有基本认知和尊重。创始人公开贬低技术讨论，实际上是在 贬低用户认真做购买决策的理性过程 。这种“ 你们不懂，听我的就行 ”的傲慢姿态，与用户期望的平等、尊重关系背道而驰。

二、从言语到现实：技术欠账的集中爆发

那句“搞臭技术的”并非孤立的激情吐槽，而是理想汽车整体战略倾向的外在表现。这种轻视技术长期投入的思维，直接导致了后续一系列问题：

1. 电动化转型的迟缓

当其他车企在2018-2022年全力投入纯电平台研发时，理想却满足于增程路线的成功，直到2024年MEGA上市才真正推进纯电技术的垂直整合。结果是，其首款纯电车型MEGA在续航达成率、充电效率、电池安全等方面均暴露出技术不成熟的问题，最终因冷却液缺陷导致大量召回，成为2025年业绩的 “黑天鹅”。

2. 智能化能力的落后

理想在智能驾驶领域长期采用外包方案（从Mobileye到地平线），自研起步晚、投入相对不足。当小鹏、华为在2023-2024年陆续实现城市NOA落地时，理想的城市导航辅助驾驶一再跳票。其宣传的 “纯视觉方案”也被质疑有虚假宣传嫌疑。在新能源汽车进入“智能化下半场” 的2025年，理想的智驾体验已无法支撑其品牌的高端定位。

3. 增程护城河的瓦解

理想赖以起家的增程技术，本质上是一种“过渡性方案” ，门槛相对较低。当比亚迪、华为、长安等巨头携更强的插混技术（拥有并联、直驱等多种模式，能耗更低）杀入市场时，理想的增程路线在技术先进性上相形见绌。2025年，随着电池成本下降、充电设施完善，增程车的相对优势进一步被削弱。

这一切，都印证了那句 “ 搞臭技术的 ” 背后的思维局限——将技术视为可外包的 “ 工具 ” ，而非需要长期深耕的 “ 核心能力 ” 。当市场红利期结束，技术短板便成为增长的致命瓶颈。

三、公关危机与信任崩塌：从产品问题到品牌危机

如果仅仅是技术落后，理想或许还能通过加快研发、调整战略来追赶。但真正将其拖入深渊的，是那句狂言所折射的 品牌价值观缺陷 ，以及由此引发的连锁信任危机。

1. “ 搞臭技术的 ” 成为品牌负面标签

这句名言被反复传播、解读甚至被误传为“臭搞技术的”，逐渐演变为理想汽车的 品牌背景音 。每当理想出现技术相关问题时（如MEGA续航打折、起火召回、智驾事故），这句话就会被重新翻出，成为公众质疑其“不重视技术”、“敷衍了事”的“原罪”证据。它从一个孤立事件，谬种流传，变成了品牌叙事的一部分。

2. 危机应对中的 “ 双重标准 ”

2025年MEGA起火召回后，理想发布内部问责公告：直接开除数名底层工程师，而对相关管理层仅做轻微处罚。这种“底层背锅、管理层轻责”的做法，与当年创始人怒怼“搞臭技术的” 形成了讽刺的呼应—— 真正承担后果的，恰恰是那些 “ 搞技术的 ” 一线工程师 。这种“说一套做一套”的双重标准，彻底激怒了公众，尤其是技术从业者群体，导致品牌信任雪崩。

3. 用户情绪的集体反噬

理想的用户曾以高忠诚度著称。但当他们发现，自己信赖的品牌在核心技术上的投入不足，导致产品出现安全隐患（如起火）和体验落差（如续航虚标、智驾落后），再回想起其创始人早年曾公开蔑视技术讨论时，会产生强烈的被戏弄感。这种情绪在社交媒体上发酵，导致老用户推荐率骤降、品牌口碑急剧恶化，直接影响了L系列基本盘的销量。

4. 人才吸引力的丧失

在智能电动车行业，顶级技术人才是核心竞争力。当一家公司的创始人公开贬低技术、公司又出现“让工程师背锅” 的文化时，对顶尖人才的吸引力将大打折扣。2025年，理想智驾、芯片等部门多位核心高管离职，人才流失进一步加剧了技术追赶的难度。

四、理想案例的普遍警示：创始人言论即品牌人格

理想的困境，绝非个例。它给所有企业创始人，尤其是品牌创始人，敲响了警钟：

1. 创始人的每一句话，都在定义品牌

在社交媒体时代，创始人就是品牌的“首席代言人”。其公开言论，无论是否出于本意，都会被解读为 品牌的价值观宣言 。一句随口的吐槽、一次情绪化的反击，都可能被无限放大，成为品牌永久的“注脚”。创始人必须意识到，自己不再是“个人”，而是品牌的“人格化载体”。

2. 轻视核心价值链，必遭反噬

在任何行业，贬低自己所在行业的核心价值创造环节（如科技行业贬低技术、餐饮行业贬低厨师、内容行业贬低创作者），都是极度危险的。这不仅是战略短视，更是 对行业规律和专业人士的傲慢 。这种傲慢迟早会转化为产品力上的落后，并最终被市场惩罚。

3. 品牌信任是易碎品，修复成本极高

品牌信任建立在一致性之上：说的和做的要一致，对外的承诺和对内的文化要一致。理想的案例显示，当创始人言论、公司行为、产品表现出现多重共振时，会引发品牌信任的多米诺骨牌式崩塌。而重建信任所需的成本和时间，远高于建立信任。

4. 公关危机是系统问题的爆发点

理想的公关危机（从“搞臭技术的” 到MEGA起火问责）不是偶然事件，而是其 系统性问题（轻视技术、管理文化缺陷）的集中爆发 。试图用公关手段（如李想后来澄清“ 没说过‘臭搞技术的’五个字 ”）来掩盖或修补系统问题，只会适得其反，让品牌显得更加不真诚。

五、给品牌创始人的行动建议

基于理想的教训，品牌创始人应当：

1. 建立 “ 言论自律 ” 意识

在公开场合发言前，自问三个问题：这句话是否符合品牌长期价值观？是否尊重了客户和合作伙伴？是否会被误解或断章取义？ 慎言，是创始人最重要的品牌管理能力之一。

2. 敬畏行业本质，尊重核心价值

明确你所在行业的核心竞争力是什么（技术、产品、服务、内容等），并确保公司资源、创始人注意力向其倾斜。公开表达对专业和专业的尊重，而不是轻视。

3. 建立 “ 言行一致 ” 的系统保障

确保创始人的公开承诺，能在公司的战略投入、组织文化、绩效考核中得到体现。如果宣称“重视技术”，就要在研发投入、技术人才薪酬、创新容错机制上真金白银地体现出来。

4. 危机时展现担当，而非寻找替罪羊

当出现产品或信任危机时，创始人及高管层应首先承担责任，展现改进的决心和具体行动。将责任推给基层员工，只会加剧信任崩塌。

结语：品牌是创始人灵魂的镜子

理想的滑落，表面看是技术、产品、市场的失利，深层次看是 品牌价值观的 重创。那句“搞臭技术的”，像一面镜子，照出了其轻视技术根基、崇尚实用主义的灵魂。而当市场潮水退去，技术短板显现时，这种灵魂的缺陷便暴露无遗，最终被消费者用脚投票。

品牌建设，始于一个伟大的产品梦想，成于日复一日的价值坚守，毁于一次傲慢的自我背离。创始人当谨记： 你如何定义你的世界，世界终将如何定义你的品牌。 在这个意义上，理想的教训，值得每个品牌创始人深夜自省。

作者简介：

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，AD-VC广告风投基金战略顾问，多家上市公司常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位18年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。