无垠边界：定位理论的历史与未来

引  子

公元前479年（距今2500多年前）4月4日清晨时分，被子路之死击垮了的孔子做了一个梦，于恍惚间看到自己坐在堂前的两根大柱子之间祭奠什么。

醒来后，他强撑病体起床，两手倒拖着拐杖走到门前，哼唱了生平最后一首歌（被后人称为《曳杖歌》）：

“泰山其坏乎！梁柱其摧乎！哲人其萎乎！”

七天后，即4月11日，这位伟大的英哲溘然长逝，享年73岁。

孔子是带着凄凉离开的，他绝然想不到，他创立的儒家学说，经过端木赐（子贡）、卜商（即子夏，李悝、吴起、商鞅都出自他门下）、曾参、孟轲、荀子、董仲舒等后人的努力，终成为使中华民族领先世界至少两千多年的主流意识形态。

2017年6月5日上午（中国时间，美国当地为6月4日下午），可称为全球最顶尖的战略家之一的杰克·特劳特先生（Jack Trout）在康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。

那么，特劳特先生留给我们的定位理论，未来会如何发展？它的可能性边界会有多大？

一、真正的“定位之父”

由于《定位》这本商业经典的作者署名，是艾·里斯先生（Al Ries，又译为阿尔·里斯）在前，特劳特先生在后，对于定位理论是如何诞生的，里斯和特劳特到底谁是“定位之父”，这一问题曾经长期众说纷纭。

有中国学者专门就此梳理，结果令人啼笑皆非。这就是钱杭园、孙文清、杨小微发表的《广告定位理论在我国的传播、应用与评价》（《东南传播》.2009年第11期）一文，他们发现，由于所依据材料的二手性，“在介绍广告定位理论的首倡者时，居然有12种说法”。

其实，谁才是真正的“定位之父”，就是在美国，至今也仍然有很多人搞不清楚。

可喜的是，随着特劳特和里斯及他们的中国合作伙伴直接披露了一些定位理论早期诞生过程的细节，我们逐渐恢复出了历史真相，应该为特劳特先生赢回他应得的名誉了。

艾·里斯于1926年11月14日出生于印第安纳州印第安纳波利斯，本名阿尔弗雷德·保罗·里斯（Alfred Paul Ries），1944年参加美国海军，在韩国驻扎一年，二战结束后，进入德堡大学（DePauw University），学的是数学专业。在大学期间，他读到了一本写广告公司的小说《广告员》（The Hucksters），于是向往成为一名广告人。

1950年，里斯先生大学毕业后如愿进入通用电气公司（GE）的广告与销售促进部门工作，在此工作了6年。1956年，他离开GE，先后在Needham Louis & Broby和Marsteller两家广告公司工作。1963年，里斯终于在纽约成立了自己的广告公司Al Ries Advertising。6个月后，托尼·卡皮耶洛（Tony Cappiello）和鲍勃·科尔韦尔（Bob Colwell）加入进来，公司名字就改为Ries Cappiello Colwell Advertising（缩写为RCC）。

杰克·特劳特于1935年1月31日出生于纽约曼哈顿，本名约翰·弗朗西斯·特劳特（John Francis Trout），“杰克·特劳特”是他的笔名。他于1953年就读于纽约艾奥纳大学（Iona University），毕业后参加美国海军航空部队成为一名领航员。

1960年，特劳特先生进入GE公司广告部门做文案。后来一位共同的朋友将特劳特推荐给里斯先生，但由于当时里斯的广告公司没有空缺职位，因此里斯先生将特劳特推荐给了当时的客户优耐陆（Uniroyal），特劳特于是进入优耐陆公司任广告经理。

当里斯公司有了职位空缺，特劳特于1967年加入RCC公司任客户总监。但他发现，在区别于其他广告公司上，RCC使用了多个概念，如1966年里斯及其伙伴提出的“理性方法”（rational approach），1967年提出的“rock”，还有“四色方法”（four color approach）、“创意方法”（creative approach）和“新技术”（new techniques）等概念。可见，此时里斯先生他们还不懂得聚焦。

于是，1969年2月3日晚上，特劳特先生写了一封备忘录给里斯先生和其他伙伴：

“一段时间来，我一直在寻找一个概念，以呈现我们做伟大广告业务的方法。……先生们，我提议各位尽心研究一下RCC公司的概念和‘定位’。”（For sometime, I’ve been looking for a concept that presented our approach to the business of doing great advertising...Gentleman，I present for your thoughts the concept of Ries Capplello Colwell and “Positioning”.）

他在备忘录中提出50年代是“USP时代”，60年代是“创意时代”，而70年代属于“定位”，并举了一些例子说明定位。在这些例子中，特劳特先生就讲到了重新定位和名字在定位中的作用。可以说，这份备忘录不只是“定位”概念横空出世，还刻画出了定位理论的雏形。

里斯先生看到特劳特的备忘录后说太好了，立即同意采纳“定位”作为RCC公司的营销哲学代言词。

多年后，里斯先生说，杰克·特劳特是建议把rock这个概念更改为“position”（位置或定位），因为position这个词可以作为名词，positioning可以作为动词，而rocking作为动词没有意义。他说，这有一个优点，就是暗示了心智中的一个位置，这个概念本身就可被称为“定位”。（"that had the advantage of suggesting a 'position in the mind.' And the concept itself could be called 'positioning.'"）

其实，按里斯先生的说法，rock意为“像岩石一样令受众无法质疑”的概念，比如他们当时为美国最大的橡胶公司优耐陆提供咨询，为优耐陆公司提出的传播主题为“橡胶业的技术领导者”（the technology leader in the rubber industry），但是潜在顾客可能不太相信这一声明，为使这一概念可信，他们找到的rock是“优耐陆比其他橡胶企业拥有更多的专利”（Uniroyal holds more patents than any other rubber company.），帮助优耐陆建立起了行业领先地位。——可见rock相当于信任状（the credentials），离定位本身还有距离。

而特劳特之所以选用positioning这个词，是因为“战略”一词在词典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置（position）”，绝大多数广告公司喜欢标榜创意，“我们不要这么做，让我们把重点放在战略和定位上。”

随后里斯建议特劳特写篇文章推广这个理论，在里斯帮助下，特劳特完成了有史以来第一篇有关定位的文章——《定位：同质化时代的竞争之道》（‘Positioning’is a game people play in today’s me-too market place）。在《工业营销》杂志（Industrial Marketing）1969年6月号刊出这篇文章时，特劳特要署上两个人的名字，但里斯先生拒绝了，因为他希望让特劳特获得一些单独在公众媒体展示自己的机会。

1971年特劳特又写了《定位回顾：为何通用电气和美国无线电为何不听忠告？》（Positioning Revisited: Why Didn't GE and RCA Listen?），发表在《工业营销》1971年11月刊上，引起更大关注。这篇文章同样由特劳特先生独自撰写，只署了他一个人的名字。

梦幻的时刻到来了。在美国广告业“圣经”《广告时代》（Advertising Age）杂志主编兰斯·克雷恩（Rance Crain）力邀下，特劳特和里斯写了一系列名为“定位时代”（The Positiong Era）的文章，杰克·特劳特都是第一作者，发表在《广告时代》1972年4月24日、5月1日和5月8日连续三期上，引起营销广告界轰动。真正使定位理论传播出去的就是这个系列文章，二人也由此走上成名之路。

1979年，其他合伙人退出，二人将公司名字改为特劳特和里斯广告公司（Trout & Ries Advertising），里斯先生任公司主席，特劳特先生任总裁。

1981年，二人合著的第一本书《定位》出版。这本书的主要作者也是特劳特先生，但特劳特先生为了尊重里斯先生比他年长，且按姓氏笔画排序“A”应在前，所以署名时由里斯先生做了“第一作者”。

《定位》的出版标志着定位理论进入了世界营销舞台，开始产生世界级影响。2009年，《定位》被《广告时代》杂志评为“史上营销最佳经典”第一名。

1989年，二人正式由广告业转入营销战略咨询，将Trout & Ries Advertising Inc.更名为Trout & Ries, Inc.。

1994年，因在公司接班人问题上产生分歧，两位大师分开各自发展，特劳特伙伴公司（Trout & Partners Ltd.）成立，特劳特定位事业全面展开全球化发展。而艾·里斯和女儿劳拉（Laura Ries）成立了里斯和里斯聚焦咨询公司（Ries & Ries Focusing Consultants）。

特劳特先生与里斯先生合作26年之久，在他们所合著的5本书中，里斯先生说他都“作为第一作者署名，很显然，特劳特对此并没有意见”。

里斯先生于2022年10月7日在美国亚特兰大家中安详离世。

二、特劳特的原创与里斯的阐扬

以往人们认为是里斯和特劳特先生共同缔造了定位理论，这在相当大的程度上，是受了里斯先生是《定位》等书的第一作者所影响而导致的。

但当我们了解到历史真相之后，就会发现，定位理论并非一个具有内在一致性的整体，而是清晰地呈现两条发展路径：

一条路径是科学化的，由杰克·特劳特先生所开创；

另一条路径是非科学化的，是艾·里斯先生自1994年与特劳特先生分开后，和他的女儿劳拉·里斯一起开创的。

特劳特先生具有重逻辑、讲科学的思维特点，也只有如此，他才能认真请教心理学家，在1996年出版了《新定位》这本书，为定位理论奠定了心智运作规律的坚实科学基础。

2000年，特劳特先生65岁之际，又出版了《与众不同》一书，所总结的九种寻找差异化概念的方法，至今无人超越。

更让人惊叹的是，特劳特先生在2010年出版了他的“封笔之作”《重新定位》，用“重新定位”这一概念为企业在无限商战中玩下去（永续经营）提供了战略法宝，也给他一生的原创性理论贡献画上了圆满的句号。

特劳特先生在2017年1月26日，将特劳特伙伴公司全球总裁之位任命给邓德隆老师，亲手推动了定位理论的全球重心从美国转移到中国，这可谓是他最后一个定位的神来之笔！

特劳特先生一生出版定位专著13本（另有两本出了20周年纪念版和一本出了第二版，所以也可视为共16本书。如果算上《定位》的1986年版本，则是17本书），须作为定位理论的正轨来看：

与特劳特先生的强调逻辑形成反差，艾·里斯先生的思维特点是直觉型、偏经验。里斯先生于2017年6月12日写了一篇纪念特劳特先生的文章，发表在《广告时代》杂志，在文章中他自己也明确说：“他（指特劳特先生）是典型的左脑思维，而我则是右脑思维。几乎所有方面，我们都是相反的两人。”

本来二人是互补的，而与特劳特先生分开之后，里斯先生的非科学化风格就缺乏了约束，一些经不起推敲、似是而非的言论张扬开来，再加上里斯先生这一脉的后辈们再接再厉，进一步极端化，搞出“品类战略”“品类创新”并号称是“战略的终结”（你看，这是科学态度吗？），把定位理论及其实践搞得伟大与荒谬并存，为人诟病也就在所难免。

相比特劳特先生的理论原创性，里斯先生更擅长发挥、阐释概念，恰如他当年慧眼识中“定位”。

里斯先生和女儿劳拉在1994年成立了里斯和里斯聚焦公司，紧跟《新定位》之后，在1996年出版了《聚焦》一书，这其实是把他和特劳特先生合著的《22条商规》中的“聚焦法则”扩展开来。

而他在2002年推出的《广告的没落公关的崛起》，也是把特劳特先生在《新定位》第19章提出的“公关的定位威力”这一理念，写成了专著。

特别是里斯先生2004年出版了他的最得意之作《品牌的起源》，这本书实际上是对《22条商规》中的“类别法则”和“分化法则”，从一个新角度解读，核心就是类比达尔文的进化论，强调创建新品牌机会的最大单一来源是分化。在该书扉页上，他写道：“献给‘分化’，宇宙中最少被理解、最强大的力量。”

里斯先生于2022年10月7日去世。他在2018年出版了最后一本书《21世纪的定位》，其实这本书也并没有提出新理念，里面有些论述还有错误。

艾·里斯先生出版著作也有13本（其中在《核心经营》一书中，里斯是对21家公司发表专家评论），除与特劳特先生合著的5本书之外，以下8本书应作为定位理论的参考书籍来看：

三、定位理论进入中国与早期的实践

前已述及，特劳特先生在病重之际，于2017年1月委任邓德隆老师为特劳特伙伴公司全球总裁。这一事件无疑标志着，中国在定位理论的实践与发展上，走在了世界前列。

定位理论首次进入中国大陆，是在1988年，多家报纸开始连载一本书，年底工人出版社又出版了这本书，即由徐道芳、杨根宝译的《市场销售战》（就是后来的《营销战》或《商战》），但封面将作者写为阿·拉依斯，只是在译后记中提到：“本书译自美国著名市场销售战略学家阿·拉依斯（Al Ries）和杰克·特拉特（Jack Trout）1986年发表的新著MARKETING WARFARE。”可见那时中国商界还没有“营销”这个词，对两位大师也很陌生。

比大陆接触定位理论更早，台湾广告学者刘毅志教授则于1986年底在台湾翻译出版了《定位》（1986年版）一书。

1990年，刘毅志在访问大陆时将译著赠送给了中国广告学研究先驱唐忠朴先生。

1991年，唐忠朴将刘毅志译的这本《广告攻心战略—品牌定位》收入其主编的《现代广告学名著丛书》，由中国友谊出版公司出版。这套丛书在中国广告史上成为经典，因为它影响了一大批年轻人了解广告、爱上广告，其中佼佼者就是被称为“中国定位第一人”的邓德隆老师。

改革开放后中国引进了很多西方营销理论、战略理论，本土专家更是创造了五花八门的“流派”，但真正形成广泛影响并进行了扎实的本土化实践的，却只有定位理论。对此，派力营销董事长屈云波先生曾说过一句话：“整合营销传播在中国企业里推行得不够，主要原因之一就是这个理论在中国没有一个团队来传播推广它。这一点定位理论就做得比较好。”而在中国推广定位理论的开山者和团队核心，正是邓德隆。

邓德隆，1969年5月出生于湖南邵东县，1974年举家迁往茶陵，1988年在湖南茶陵县教书，1992年邓小平南巡讲话后，他辞去老师这个铁饭碗下海，并自此开始他规定自己每天看书3小时，哪天落下了，接下来几天一定补回去。

1995进入广告业时，初时的不如意和世事的艰难让邓德隆一度心灰意冷，直到一位公司前辈给了他那本已被读到发皱的《广告攻心战略——品牌定位》。

那一晚，他彻夜难眠，觉得这整个世界原来还有一扇为他打开的门。多年后邓德隆回忆他第一次读完《定位》后的感受：可以用“恐惧乎其所未闻”来形容。当时他就认定，中国在经济上的崛起，将有赖于对定位这门学问的掌握和运用。

于是，邓德隆和共同负责TCL集团品牌规划的广告公司同事陈奇峰一起花了大量时间和精力来钻研特劳特的定位理论。但是当时看书还是有很多不太明白的地方，打不通任督二脉。于是二人就试着给特劳特先生写信、发邮件求教，刚开始寄去的信件如泥牛入海，完全没有回音，但邓德隆像是受到神谕一般，坚持写信。直到1998年，特劳特终于开始给邓德隆和陈奇峰回信。

1998年，邓德隆、陈奇峰合伙创办成美（广州）行销广告有限公司，并在全国各地开设培训班、演讲，传播定位理论。耿一诚、张婷、夏毅等也加入到他们的“读书小组”。2001年，他们分别在《赢周刊》与《21世纪经济报道》发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章，以奥美等在中国最成功的国际4A广告公司的理论与实践为参照，通过一系列成败案例告诉读者：中国市场营销领域的“定位时代”已经来临。

他们运用定位理论出手的第一个案例是乐华彩电。当时乐华在中国彩电行业排名二十名以外，为了解决困局，进行广告招标。成美中了标。高端品牌被索尼、松下等占据，国产品牌有长虹、康佳等巨头，如何为乐华找到突破点呢？

邓德隆老师巧妙借用了消费者心智中的一个认知，即出口转内销的产品品质比国产品牌高一个档次，于是给乐华彩电定位为：“国际产品，回到中国”，并提出战略配称：砍掉低端生产线，放弃比长虹便宜500元的产品，改为生产比长虹贵100元的产品。因为“你比国产品质好，必然要比它贵，否则定位不够坚定。”

对乐华公司领导层来说，这一心理关很难过。但邓德隆老师坚持，“我说你不这样做，定位就废了。”

按这一定位执行后，乐华成为业界黑马，第二年竟然有钱邀请张学友做代言人。邓德隆曾预计，再过三年，乐华将超过长虹，成为中国彩电业第一。

可惜，在高歌猛进之际，乐华领导层决定进军空调。邓德隆坚决反对，后来建议实在要做，那就别叫乐华空调，可以采取多品牌战略。但这一建议依旧被拒绝，邓德隆便中止了和乐华的合作，给乐华财务总监留下书面声明。他说：“我白纸黑字写在这里，照这么走下去，就是万丈深渊。我对这句话可以负责。”

果然，乐华分散了资源和精力，不仅被空调界的竞争打残，彩电大本营也丢了，最终以被收购告终。

在做了乐华彩电的定位之后，邓德隆、陈奇峰等又做了TCL美之声无绳电话、康富来血尔口服液等案例，不过还当时披着“广告代理”的外衣，做定位本身是不能单独收费的，客户根本没有为产品做品牌定位的意识，更不要说为此而付费了。

2001年，邓德隆得到特劳特先生的授权，成为美国特劳特咨询公司大中华区的战略合作伙伴。于是邓德隆、陈奇峰离开广州成美，北上上海，成立特劳特（中国）品牌战略咨询公司。成美公司由耿一诚接任总经理。这样，成美人裂变出2 家公司，一南一北分头在中国实践定位理论。有意思的是，2007年成立里斯中国公司的张云，曾为成美公司的客户经理。因此，业内人把成美称为定位理论中国实践的“黄埔军校”。

2002年，特劳特中国公司正式成立，做的第一个客户是劲霸男装。当年，他们联合《中国企业家》杂志社、《南风窗》杂志社，在芙蓉王赞助下，邀请杰克·特劳特于2002年10月首次访华传道，在中国企业界引发首轮定位热潮。邓德隆与特劳特先生同台演讲，做《中国品牌竞争力分析报告》。该报告一度以小册子的形式在企业界翻印并广泛流传，2005年正式出版时名为《2小时品牌素养》。

2002年2月，中国财政经济出版社翻译出版了《定位》20周年纪念版。

同年9月，“不同于奥美的观点”系列文章结合若干案例，以《定位：中国实践版》之名由广州出版社出版。特劳特先生为该书的推荐语写道：“实践证明，他们的确干得不错，我对他们的专业度感到非常满意。这本书是我选定他们作为我的合作伙伴的重要原因之一。”

四、中国成为定位理论全球重心

真正使定位理论在中国引起广泛关注的，是王老吉品牌打造这个标志性案例。

2002年底，加多宝公司找到成美想为红罐王老吉拍广告片，经过深入沟通，加多宝公司最后接受了成美的建议，决定暂停拍广告片，12月28日双方签订了为期一年的品牌代理合同，加多宝委托成美对红罐王老吉进行品牌定位。这是中国智业公司第一次开始为品牌定位研究而收费。

2003年初，特劳特公司与成美合作，将王老吉从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”。随后加多宝公司斥资4000多万元用于广告宣传，红罐王老吉迎来快速增长，2003年底，销售额从2002年的1.8亿元跃升到6亿元，到2012年突破200亿元。

加多宝集团总裁阳爱星曾在一次中央电视台VIP客户的座谈会上说，“王老吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两个大贵人，这就是特劳特公司的邓总（邓德隆）和陈总（陈奇峰），在我们整个发展过程中，在每一个非常关键的时刻，他们都出现了。刚刚那位老总说要请他们半年，其实，他们在过去将近十年里一直陪伴着我们前进。”

2008年，邓德隆、陈奇峰、火华强编写的《王老吉为什么这样红？》小册子，以王老吉的案例，详细论述了战略定位方式如何打造出强势品牌的系统实践知识，在企业界、学术界和大众媒体中刮起一阵“红色旋风”，激发了中国企业家学习定位的热情。

在此之前，邓德隆、陈奇峰、火华强在2006年推出了《中国企业如何定战略——兼论麦肯锡之误》，将迈克尔·波特的竞争战略理论与定位理论进行了融合，引入“配称”概念，强化了定位对企业运营活动的影响。

特劳特先生在为这本小书写的序中说：“在过去大约一年的时间里，我在中国的合伙人邓德隆先生写了一些文章，文章评论了诸如麦肯锡这样的大型国际管理咨询公司，其要点是，许多管理尚未成熟的中国公司相信大型国际管理公司可以解决他们的问题，却深受其害，他们沉迷于运营效益或标杆法，却忽略了定位。……这些文章每次发表，我都会收到来自麦肯锡大中华区负责人恼怒的来信，信中他们要求我阻止邓先生继续发表文章。我在欣赏他的敏感的同时，也提醒他，邓先生是一位中国的独立思想者，他所做的和我在美国所做一脉相承。”

可以说，是特劳特公司在中国开创出了战略定位咨询市场，推动了定位咨询在中国蓬勃发展。特劳特（中国）品牌战略咨询公司先后更名为特劳特竞争战略咨询公司、特劳特（中国）战略定位咨询公司，其名称的嬗变就反映出，定位咨询已彻底走出广告领域，进入到企业的战略决策层面。

2005 年，成美也彻底砍掉创作部和媒介部，更名为成美营销顾问公司，彻底摆脱“广告公司”外衣，业务更为单纯，走向了专业的战略定位服务之路。被剥离的创作部独立发展成为国内知名影视广告公司——汉狮影视广告，专注影视广告定位传播；媒介部则进化为中国第一家专注于传播品牌定位的独立媒介策略公司——嘉挚媒介顾问公司。

另一位定位大师艾·里斯先生也于2007年5月携女儿劳拉·里斯首次访华演讲，同年8月，张云、王刚成立里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司（后改名为里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司，现名称为里斯品类创新战略咨询），进一步扩大了定位理论的影响，壮大了中国定位阵营，促进了定位学派化的形成。

不过，用科学化的标尺来检验，他们的品类创新理论实际是定位理论的大倒退，可参考《极简战略定位创新指南｜超越品类的心智类别新范式》。

中国还发展出全球最繁荣的、面向企业高层管理者的定位培训市场。定位培训的开创者是于雷先生。2008年，他创办了众行集团-特劳特战略定位培训中心（后从众行集团中独立出来，更名为厚德定位培训机构，现为厚德战略定位研究院，除定位培训外，也从事定位咨询业务），与特劳特公司合作，历时一年课程研发，首次于2009年8月6日～8日在北京推出为期三天的特劳特战略定位培训课程，由当时在特劳特中国的谢伟山主讲（2015年3月，谢伟山老师离开特劳特公司，创办君智战略定位咨询公司，现名称为君智战略咨询）。

2011年，北京大学汇丰商学院也引进特劳特定位课程，表明定位理论已进入高等学府的主流学术视野。很多企业家在学习了定位课程以后成为定位“粉丝”。同年，里斯中国公司也成立了克里夫营销学院（后更名为克里夫定位学院，现名称为里斯品类创新研修院），开展里斯品类战略课程培训。

2019年，成美旗下推出昆仑战略定位培训，进一步扩大了定位培训市场，特别是加速了定位理论在中小企业中的普及。

2010年，机械工业出版社华章分社开始出版特劳特定位经典书系，所有著作均由特劳特中国公司翻译或重译，纠正了以往非专业人士翻译易产生的错误，裨益于定位学习者准确理解和掌握定位理论，在中国定位史上也成为一个里程碑事件。

2022年，上海三联书店出版了邓德隆老师的《新定位时代》，第一篇就提出“迎接新的定位时代”，吹响了定位理论在新时代继续发展的号角。

必须书写一笔的是，特劳特定位的魅力不断吸引着有志者投入到定位理论的研究与实践中，中国拥有全球最庞大的定位爱好者群体。我就算是其中一个典型样本。

2004年，我偶然从朋友处借得一本《市场营销的22条法则》（即后来的《22条商规》），翻开一看，如醍醐灌顶，认为这才是营销大道，当晚就将这本书一口气读完，第二天将22条法则抄写在笔记本上。从此开始自发研究定位理论，到处搜集特劳特和里斯先生的著作。幸运的是，当时两位大师所出版的17本书，中国全部都有翻译，于是我在2007年出版了《重新认识定位》，标榜是世界上第一本将特劳特和里斯定位理论融会贯通的“集大成之作”（当然，现在明白了并不能将特劳特先生的理论与里斯的观点混为一谈）。2009年又出版了《超越科特勒：定位论与中国营销新方向》。

2012年我加入特劳特中国公司，2015年又进入君智咨询公司任战略总监。2017年在君智当时主要的定位专家中，我在没有任何客户储备的情况下，第一个主动辞职离开，当年出版了《成效管理》，以及翻译出版了特劳特先生最喜欢的一本书《我怎么没想到？显而易见的商业智慧》。2018年才服务了第一个客户林清轩（可参考《解密林清轩｜不内卷的战略原理：作战区与“护城河”》），一路坚持定位实践至今。

在我之后，又有不少定位咨询师离开君智、特劳特等，中国在短短数年间涌现出众多战略定位咨询公司，还有一些广告公司向定位咨询转型，定位理论在中国的实践日益百花齐放。

五、定位理论的未来发展

伟大的思想往往会形成学派化，通过学派的集体性创造和不同风格学派的争鸣，拓展其可能性边界。

追溯历史，古往今来伟大的思想都或隐或显地与学派有关联。从春秋战国时期的儒家学派到当代的马克思主义，学派都是使原创性思想持续发扬光大的主体。

王晓华教授指出，中国的春秋战国时期是中国古代文化最辉煌的时期，也是中国古代学术史上学派最多且最富个性的时代。孔子作为中国主流文化的奠基人就是学派领袖，其最重要的文本《论语》就是他和学派其他成员对话的产物。如果孔子不是一个学派的领袖，如果他的学生不在他去世后继续传播和建构儒家学说，那么，他和他的主义（ism）对中国文化的影响就不会这么大。

王晓华教授说：“没有学派，学术的创造就会破碎而短促，缺乏因共时性对话和历时性承继而具有的丰富性和长久生命力。学派意味着一种绵延的努力，此努力的表层动因是承继传统和传播知识，深层目的则是穷尽某个学说的可能性空间。文化建构与建造摩天大楼等实体性建构不同，它的建构者并不预先知道学说所能达到的高度和广度（极肤浅的学说除外），而必须通过联合中的求索寻找其可能性空间的边界。一个学说的前提和基本原则一旦给定，它的可能性空间就已经诞生，但这个可能性空间的边界却是未知的。伟大的学说总是具有巨大的可能性空间，穷尽它的工作难以由一个人完成。这时学派的意义就凸现出来：从共时性的角度来看，它可以通过不同成员的具体立场观点的互补性来使这个空间得到扩展；在历时性的维度上，学派能够通过代际间的承继和超越关系不断实现学说的可能性空间。”

一个称得上学派的学术共同体必须有自己的“主义”（即对某个论域的解释体系），学派之间的对话就是这种主义的对话。而定位理论拥有自己独特的、鲜明的解释体系，它在中国的传播者、实践者和越来越多的定位爱好者，对此都有共识，即他们可以被视为一个学术共同体，外界也有人把他们称为“定位主义者”甚至“定位原教旨主义者”，说明了定位学派化已是不争的事实。

可以说，学派化正是定位理论为什么能够将西方原创理论与本土实践成功结合而产生强盛生命力的重要原因。而这与一开始特劳特中国公司创始人邓德隆、陈奇峰等就有意识地树立和日益推高了战略定位的势能，并且持续打造出富有魅力的“神奇”案例，有着密不可分的关系。中国所有吃定位这碗饭的人，都要感谢邓德隆老师和陈奇峰老师。

通过学派化的努力，定位理论在中国的发展已远远超出了特劳特先生原创思想的边界。如邓德隆为特劳特定位经典丛书撰写的总序《定位：第三次生产力革命》，用唯物史观在社会学、经济学层面升华定位理论，展现了定位理论拓展的可能性空间仍然很大。

邓德隆还是李泽厚先生最钟爱的私淑弟子，在李泽厚的指导下系统学习了哲学。他反复阅读康德，在晦涩难懂的形而上学著作中发现了定位理论的哲学基础——康德认为“有概念才能看见物体”, 定位理论相信在商业世界“顾客心智构造客体”。

有意思的是，邓德隆老师将他与特劳特先生的关系视为苏格拉底和柏拉图式的师生和承继关系，塑造西方古典哲学的是苏格拉底，但真正将其思想远播世界的，其实主要靠柏拉图的推广。这说的正是学派化对理论传承与发展进步起着积极的推动作用。

不过，定位学派本身的多样性发展还是不够的。虽然有里斯先生一系提出了“品类战略”，之后又发展为“品类创新”理论，但他们将其宣称为“战略的终结”（甚至自封为“品类创新之父”），意图建立终极性的解释体系，则是违背学派多元化的规律的。这也是我们要对其进行批判的重要原因。

总体上，定位理论对中国乃至全球商业的影响目前仍属支流，这与“定位”这一词汇被“现代营销学之父”菲利普·科特勒应用在其STP理论中，使得定位长期被误解不无关系。我在2008年曾撰文《科特勒STP批判》，第一个指出这种方法只能做出平庸或一厢情愿的差异化，正确的战略营销应是先确立定位，再根据定位选择目标市场。这一论断经《销售与市场》杂志主编鲁培康先生转述，得到了艾·里斯先生的认同，且当时里斯先生对这一话题感到很兴奋。

遗憾的是，目前国内高校与商学院所教授的营销理论，仍然属于科特勒学派。这显示，定位学派的发展，必须要在与其他学派的竞争中赢得优势，才能真正开辟使自己跻身主流的历史进程。

也就是说，定位学派在帮助企业正确定位、赢得竞争的同时，也需要解决定位理论本身的定位问题，这是拓展定位理论新边界必然面临的挑战，也是让定位能对人类文明做出最大贡献的责任所在。当然这也会有一个内部分化和因势而起的过程，就如儒家学说在孔子殁后多向度发展，经历一代代儒家主义者数百年的努力，至西汉时才确立了决定性的优势地位。

我曾把定位理论比作为“市场经济的进化论”。进化论是“自然选择，适者生存”，定位则是“认知选择，王者生存”，定位的目的就是让你在顾客心智中占据一个差异化概念，获得某种领导地位。只要是存在着市场竞争的领域，定位理论都可以大显身手，因为定位的底层逻辑是人类心智的认知经济性，这种认知经济性的特点即使在AI时代也不会失效。

从这个意义上来讲，定位理论的应用边界并不像一些人认为的那么狭窄，而是宽广无垠，如同进化论的影响越来越渗透至人类生活的各个方面。

《自私的基因》作者道金斯曾说：“今天，人们对进化论产生疑问，犹如怀疑地球绕着太阳转的理论，但达尔文进化论的全部含义仍有待人们去了解。”这话对于定位理论同样适用，虽然有不少大咖及形形色色的人在攻击定位——如某“伪兵法家”说：定位的每一个字都是错的——但他们的质疑和论证都显得缺乏逻辑、漏洞百出，问题是为什么他们敢于螳臂当车呢？

这正说明，特劳特定位的全部含义仍有待人们去了解。当然，这就不局限于特劳特先生所著的13本书了，而是要随着心理学、经济学、复杂科学等知识领域和各种竞争战略研究与实践的发展，吸纳有益的成分，让定位更加有效地帮助企业创造经营绩效与可持续竞争力。这就像达尔文写《物种起源》时还没有基因概念，但今天从基因层面理解进化论才实质上是“正统”的。

我们还可以用儒家学说的发展来类比。虽然孔子生活在2500多年前，中国传统社会也被社会主义新中国所终结，但儒家文化到今天反而更加表现出旺盛的生命力，李泽厚先生就提出“儒学四期”说（孔、孟、荀为第一期，汉儒为第二期，宋明理学为第三期），明确应将我们经千年积淀的深层文化心理结构，博采西方理论众家之长，同化康德、自由主义、存在主义和马克思主义等资源，重新构建“内圣外王之道”（ 科技-社会发展的“外王”与文化心理结构的“内圣”），以此观之，这种“开出中国自己的现代性”的新儒学会影响中国和世界后两千年。我们并不知道，未来特劳特定位理论会发展成什么样子，但可以预期，定位也将积淀入中国人的文化心理结构中，成为新一代中国人的思维方式，让中华文明不断为人类做出更大贡献。

历史总是由当下的生存者承担的。薪尽火传，得道多助。虽然特劳特先生是美国人，并且美国“与其真正的潜力比起来，其成就仍然微不足道”，但他“把目光和期望投向了中国”，定位学派在中国已如星火燎原，中国成为全球定位理论最热的中心，特劳特先生希望，美国市场是一个竞争惨烈的大实验室，中国企业要学会避免美国企业犯过的各种战略错误，以富有成效的方式打造品牌，他说，“你们依然有很长的路要走。”

他为特劳特中国公司亲自设定了“推动中国经济转型”的使命，我想，这也是整个定位学派、所有定位主义者在今天倾力奋斗的目标。

放眼未来，我们也希望定位理论呈现学派林立的态势。如果没有不同学派的存在，人们就只能在同一概念框架、思想范式中进行思考，缺乏真正差异性、争鸣性的交流与碰撞，这是不利于理论的创新发展的。特劳特先生开创的定位理论，必定能在学派分化、对话与繁荣中，历久弥新，始终站在企业战略理论与实践的前沿