年营收曾破7亿元的丰茂烤串近日直营门店全关，引起商界热议。
很多人认为丰茂的溃败，始于2022年请了某“伪兵法家”做品牌战略咨询，升级为“正餐级烤串”。——为什么要说是“伪”兵法家呢？
当然，伪兵法家真有能耐，在2025年9月的西贝危机中，他的表现可谓火上浇油，但贾国龙还在2026年1月15日发文，称赞其公司是“最好的企业咨询公司”。
旁人都看得清楚，可为什么西贝、丰茂们就是不听劝？
满手好牌是怎么打烂的？
实际上，怎么劝都没用。
因为他们并没有能力辨别什么是好战略、什么是坏战略。
而在动态环境中经营，企业家是需要不断做出重大决策的。
缺乏对战略优劣的鉴别力，成功就是偶然的，失败成为必然的宿命。
一着不慎，满盘皆输。
所以，企业的成败追根究底，并不能怪到咨询公司身上，而要由企业家承担全部责任。
刘邦夺取天下后复盘，就曾说：“项羽有一范增而不能用，此其所以为我擒也。”
而韩信原本是项羽身边的执戟护卫（“郎中”），多次向项羽献策，项羽不能用，他才投奔刘邦。
仅仅两个月后，刘邦听萧何将韩信定位为“国士无双”，连韩信的面都没见，就斋戒、设坛场，拜韩信为大将。
举行仪式后，刘邦才向韩信问策，并立即采纳了韩信的“汉中对”，胜利挺进关中。
张良一开始带百余人起兵，本想投奔楚国王族后裔景驹，路上偶遇刘邦军便加入了，刘邦任命他主管马匹（“厩将”）。他屡次用《太公兵法》向刘邦献策，刘邦往往接受。
与刘邦形成对比的是，张良向别人讲他的谋略，这些人都不能领悟，这让张良感叹真是遇到天才了（“沛公殆天授”）。从此对刘邦忠心耿耿。
有意思的是，后汉末年，荀彧为避董卓之乱，带宗族北上翼州，成为袁绍手下。但他认为袁绍不能成大事，便改投曹操，曹操非常高兴，认为荀彧就是他的张良（“吾之子房也”）。
在灭吕布、迎汉帝、战袁绍等重大决策上，曹操都接受了荀彧的建议，终于扫平北方。
袁绍实力本来比曹操强大得多，但他多次在类似的重大决策上，拒绝了谋士的正确建议，以致将手中的一副好牌越打越烂。
你看，对无数的西贝、丰茂们来说，只是历史重演：
并不是没有人给他们提过好策略，而是即使遇到韩信、张良，因为他们没有相应的辨别能力，决策还是犯了大错啊！
战略审美是怎样炼成的？
显然，决定企业家成败的最重要的内在因素，就是决策质量。
那怎么提高决策质量，也就是提高对策略的鉴别力呢？
这基本上没有好方法。
像项羽、袁绍，都是爱好读书、熟谙兵法的，在他们覆灭之前，说他们是“兵法家”也不为过，他们确实曾不断打胜仗，积聚起傲视天下的力量。
只是当遇到战略鉴别力更高一筹的强大对手，他们的好运就不再了。
而商界的竞争是无限游戏，处处、时时都有恶虎群狼在抢你的生意，战略的容错空间比军事上还窄。
所以，企业家的核心竞争力，就在于战略审美。
战略审美水平高，对坏战略有免疫力，才能选择出优秀的战略。
战略审美太低，那就没有能力识别策略好不好了，遇到“伪大师”们，谁也劝不了他。
我们之所以提出“战略审美”这个词，有两个原因：
一则，战略是科学也是艺术，好战略确有一种美感，而艺术当然要讲品位、讲审美；
二则，审美就是鉴赏判断，战略审美其实就是战略鉴别的同义词，但用“审美”可以表示出，企业家对战略优劣的判断能力是一种境界、修养，是需要、也能够持续提升的。
提升战略审美有两大关键：
一是增强批判性思维。批判性思维层次高，就能洞穿很多似是而非的理论、策略。
这得再说说那位敢给丰茂弄个“串”字6只眼的著名“兵法家”了。他敢大肆宣称“营销理论止于至善，就是4P”“竞争是一种幻觉”“没有同质化”“我们承诺绝不故意弄死客户”等荒谬言论，或许就是用这种常识错误，来筛选出缺乏批判性思维的企业家——这就好忽悠了嘛。（嘘～这可能是他最高的“兵法”）
没有批判性思维，听再多课、看再多书、学再多案例、游再多企业，对培养出经得起实战考验的战略判断能力，也没啥用。
二是不懈追求实事求是，回归顾客感觉。不用说，这正是战略定位理论的精髓。
很多战略表面富丽堂皇，其实糟糕得一目了然，因为它出于一厢情愿，如同生活在火星上，而顾客心智在地球。唉，不少老板就是颇有站在火星上的气概。
那怎么做到实事求是呢？
最好是向教员学习调研。可参考我写的一篇《决策的底气：搞懂毛泽东思想的底层密码》。
掌握了批判性思维和实事求是，你的决策就能抓住要害，像教员那样有一种拨云见日般的战略审美，特别是始终保持“人民性”（在顾客心智中占据有价值的位置），让企业避免博古式或丰茂们那样的惨痛代价。