在《极简战略定位创新指南｜超越品类的心智类别新范式》中，我们提出了一个新的战略概念：心智类别——它包括产品类别、市场类别和用户任务类别，更贴近现实地诠释了市场是类别之争。
特劳特的战略真谛
事实上，心智类别正是“定位之父”杰克·特劳特所强调的差异化概念之精髓。在《与众不同》一书中，特劳特先生说：“差异化就是不要雷同。独一无二就是自成一类。”
特劳特先生的方法就是我们讲的“创意分类”，是非常灵动、不拘一格的，请看他说的这段话：
“你要寻找的是让你和竞争对手区分开的东西。秘诀就是要明白，你的差异化不一定要和产品相关。以马为例。确实，马可以按它们的类型很快区分开。有赛马、跳马、牧马、野马，等等。然而，你还能对每一种类型用血统、表现、稳定性、训马师等等来区分。”
而品类战略论者提出的品类创新理论常常使自己和企业陷入产品思维，不自觉地走向由内而外导向所固有的夸大其事的歧途，丢失了战略定位的灵魂，当然也是不科学的。（可参考《任正非的警告：谁在唱响战略“葬歌”？》）
阿克的品牌精义
从市场供过于求开始，“心智类别”就成为市场竞争的根本焦点。企业或品牌的兴衰存亡，归根结底系于在顾客大脑中形成一个或多个什么样的心智类别。
无独有偶，美国品牌管理大师、“品牌资产鼻祖”戴维·阿克（David A. Aaker）提出的“品牌相关性”理论，与我们这个概念可以说是殊途同归。
阿克认为，除非引入新类别或子类别，开创一片新的竞争天地，让对手失去相关性，品牌才可能成功。而很多时候品牌的衰败不是因为它们没有能力实现目标或用户忠诚度下降，而是由于它们失去了比赛资格或被边缘化，顾客被市场上其他的类别或子类别吸引了。
阿克指出，很多品牌为吸引消费者并赢得销量，常采用“我的品牌比你的好”的营销策略，想方设法在同类产品中比竞争对手的品牌更受顾客青睐。大多数营销人员都认同自己正在打一场品牌偏好度之战，他们给予品牌偏好竞争太多的资源和关注，回报却不如人意。
阿克明确主张：成功并不关乎品牌偏好度，而是关乎通过创造类别或子类别来保持可持续的差异性，从而打赢品牌相关性之战。
可见，阿克的“品牌相关性”其实是类别的相关性，而这只有是指在心智中的认知才谈得上相关性，即类别相关性的真正含义就是心智类别。
阿克把企业在供给上的创新分为三种：渐进性、实质性和变革性。渐进性创新一般只影响品牌偏好度，实质性创新才会定义出新的类别或子类别，变革性创新则是颠覆性地改变竞争格局。
阿克同样指出，实质性创新和变革性创新可以通过重新定义类别或子类别来驱动，而不涉及产品的改变。如戴比尔斯的定位从珠宝变为爱情的表达，与婚姻和婚礼、订婚建立关联——这是一个用户任务类别的创新，深刻改变了消费者行为和社会观念。
需要辨析一下，阿克说的类别与子类别，原文是category和subcategory，本义就是指顾客头脑中的分类。将category译为“类别”才是贴切的，说明它是一种认知，而译为“品类”，则让人总是把焦点指向具体的产品，详见《“品类”是怎么搅乱定位理论的？》。
所以，心智类别这一概念，就是品牌相关性之战的核心，是战略定位的起点与成果检验所在。
不懂心智类别，就不懂定位的真正威力。