里斯：中国啤酒，跨出国门的机会

在行业集中度越来越高、全国性品牌与区域性品牌并存的市场格局下，品类创新对中国啤酒企业有效吗？它们该如何走向全球市场？

2012 年 1 月～ 3 月，中国啤酒行业累计产量为 899.12 万千升，与去年同期相比增长 0.41% 。经过近 20 年的资本博弈，中国啤酒行业的资本整合已渐入尾声，几大行业巨头基本完成了“规模竞争力”的原始积累——华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒和百威英博合计的市场占有率已近 60% ，并创造了行业总利润的 70% 以上。

有分析人士指出，“在目前的国内啤酒行业中，有实力的企业打造全国性品牌，实力相对较弱的企业则主攻区域性品牌，未来将会形成行业集中度越来越高、全国性品牌与区域性品牌并举的市场格局。”随着市场竞争日趋激烈以及产品需求的多样化，啤酒厂商在价格、包装、风格设计等方面都要采用差异营销，通过品牌组合赢得多元化的市场。

《销售与市场》：面对竞争激烈的寡头垄断市场，以及消费者多样化的产品需求，中国啤酒品牌之间该如何竞争？

艾·里斯：中国啤酒行业经过 20 多年的市场竞争，初步形成了雪花、青岛和燕京三足鼎立的局面，这符合市场竞争的规律。事实上，我在 40 多年前就已指出：在每一个充分竞争的品类中，市场份额都会向少数品牌集中，垄断是一个市场稳定下来时的常态。在早期，可能有几百个品牌争夺市场份额，但随着时间推移，一些品牌会衰退下来。长期来看，常常会有两个品牌主导市场，我将其称之为“二元定律”。

可口可乐和百事可乐主导着可乐市场，波音和空客主导着客用飞机业务，耐克和阿迪达斯主导着运动用品市场，苹果和三星主导着智能手机市场，索斯比（ Sotheby ’ s ）和克利斯蒂（ Christie ’ s ）主导着艺术品拍卖市场。

如何才能成为活下来的“二元品牌”？市场上的领先品牌应该强调自己的领先地位。例如，大家都将可口可乐视为“正宗货”，这个定位被可口可乐经典的瓶子一再强化，它传达的是这个品牌的威信。第二位的品牌则应努力占据一个与领先者对立的定位，就像百事可乐正是依靠一个聚焦于年轻人的定位“新一代的选择”而崛起。

如今，中国啤酒行业仍然处于三大品牌角力的局面，我相信未来也会形成两匹马竞争的态势。目前看来，青岛啤酒和雪花啤酒更有机会，它们一个是具有悠久历史的传统品牌，另一个则是新近崛起的后起之秀。但是燕京啤酒也有机会，尽管它正处于“泥泞的中间地带”，但好消息是两个对手实际上并未找到最佳的品牌战略。

《销售与市场》：中国啤酒品牌有机会走向全球吗？如何走出去？

艾·里斯：当然有机会。对于一个希望走向全球的中国啤酒品牌而言，最好的起步战略就是首先在中餐馆建立起最好的啤酒品牌（据《中餐通讯》杂志报道，在美国的中餐馆约有 41000 家，是麦当劳单店数的三倍）。这是青岛啤酒正在渗透的市场，但青岛这个品牌名很虚弱，因为对说英语的顾客而言，这个名字很难发音和拼写。只要在全球市场上遇到一个拥有更好的品牌名、更好的定位和更好的营销战略的中国啤酒品牌，青岛啤酒就极易受到攻击。

我建议，一个试图走向全球的新品牌应该站在青岛啤酒的对立面去定位 , 也许最好的战略是这个新品牌一开始只做生啤，在占据可观的市场份额后，再推出瓶装和罐装啤酒。

《销售与市场》：对于啤酒品牌而言，品类创新或者差异化的定位哪个更有效？

艾·里斯：相比之下，创造一个新品类（就像可口可乐、红牛、佳得乐和许多其他品牌一样）通常比试图将自己与领先品牌区隔开来要有效得多。

美国的啤酒行业（中国也一样）正在犯一个严重的错误，它们将自己的品牌延伸到“淡啤”这个品类（还有很多其他的新品类，比如纯生、黑啤），而没有启动新品牌。

多年以前，库尔斯啤酒 (CoorsBeer) 找到我，当时库尔斯还是一个局限在美国西部几个州的地域性品牌，但是它的产品很有特点。常规库尔斯啤酒的热量相对较低， 12 盎司一罐的库尔斯啤酒含 130 卡路里热量，而百威、米勒和其他全国性品牌的热量通常超过 150 卡路里甚至更高。

库尔斯啤酒的瓶装或罐装上都贴着“美国最好的淡啤”标签。于是，我建议库尔斯啤酒将自己定义为淡啤品类的发明者，率先在全国市场聚焦并推广淡啤这个新品类，以此与领导品牌百威啤酒展开竞争。此外，我还建议库尔斯充分利用其诞生于美国西部的血统来推广品牌，战略口号就是“库尔斯啤酒，淡啤开拓者”。（对于美国消费者而言，“西部”就意味着“开拓”。）换句话说，告诉啤酒消费者，库尔斯生来就是淡啤，所有其他大品牌推出的淡啤产品（百威淡啤、米勒淡啤、布希淡啤等）都不过是模仿、复制淡啤开拓者库尔斯的原创罢了。

然而，库尔斯没有意识到淡啤新品类的巨大前景和“开拓者”这个定位的威力。它效仿美国其他啤酒品牌延伸了自己的品牌，推出了一个新产品“库尔斯淡啤”（ CoorsLight ）。尽管“库尔斯淡啤”也取得了不错的成绩，但是库尔斯失去了一个本可以主导“淡啤”品类、继而壮大自身成为美国第一啤酒品牌的机会。至今，“库尔斯淡啤”的市场份额仍然不到市场领先者百威淡啤的一半。

《销售与市场》：我们都知道，啤酒来自德国，日益强大的中国啤酒企业是否应当借助心智资源去国外注册或者收购品牌，然后到中国销售？

艾·里斯：确实如此，德国拥有世界上最好品质的啤酒，这是一个巨大的心智资源。几乎每个成功的美国啤酒都有一个德国名字：百威、米勒、库尔斯、布希、舒立兹、帕布斯特等，在英国销售最好的啤酒也拥有一个德国名字：贝克。

借助这个心智资源去德国注册一个品牌，这在过去确实是个有效的战略，但我们并不认为将来仍然有效。有了互联网，今天的消费者可以获取关于酿酒公司、品牌、生产设备等更加详尽的信息，在一个信息获取更加自由和充分的时代，一个中国企业在德国注册的品牌将很难“保守秘密”。当然，“进口”德国啤酒品牌在中国还是有市场的，一个中国啤酒公司收购一个德国品牌并利用这个战略也算是明智的，但它只能是一个市场有限的小众品牌。

对一家中国啤酒公司来说，最好还是先在国内建立一个大众认可的中国啤酒品牌。

相比之下，创造一个新品类通常比试图将自己与领先品牌区隔开来要有效得多。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：

达尔文在《物种起源》中对自然界的发展进行了解释：一个物种最初产生两个或三个变种，这些变种慢慢形成新的物种，新的既成物种后来又经过同样缓慢的步骤产生其他变种和物种，依此类推下去，直到这个群变成大群。整个过程被称为分化。

商业界体现了和自然界相似的规律。长远来看，商业社会的每个品类都会分化成两个或更多品类，为打造强势品牌创造新的机会。家电行业不断分化，凭借对空调品类的主导，格力空调成长为比海尔更具竞争力的品牌；空调品类继续分化，美的空调正在通过聚焦变频空调品类而谋求超越格力；牛奶行业不断分化，蒙牛集团率先推出独立品牌特仑苏，旨在高端牛奶新品类中打造强势品牌。

中国的啤酒行业同样处在不断分化的过程中。珠江啤酒率先在中国开创了纯生啤酒新品类，并至今在华南市场主导着这个品类，但是从全国市场来看，还没有一个全国性的绝对领先的纯生品牌。淡啤、黑啤等其他新品类也都处于同样的局面。

实际上，通过对全国范围内消费者心智认知的研究，里斯中国发现，价格还是目前中国消费者心智中啤酒品类分化的第一标准，生产工艺（纯生、鲜啤、干啤、冰啤、淡啤等）并没有形成全国性的清晰的品类认知。

传统的青岛啤酒被认为是高档啤酒品牌，但在过去的十年中，青岛啤酒不断延伸推出各种价位的啤酒，尤其是低价位的啤酒，这稀释了公众对青啤的认知。在意识到这个问题之后，青岛啤酒推出了一个独立的子品牌——奥古特（ 1903 年，德国人汉斯 - 克里斯安 - 奥古特在青岛开办酿酒公司，它是青岛啤酒的前身，奥古特本人是第一个把啤酒带到中国的德国人），这是青岛啤酒既有产品系列矩阵中定位最高端的一款啤酒，身价明显高于同类产品。

青岛啤酒希望借助这个新产品重新夺回对高档啤酒市场的主导权，但是我们认为这个战略不会成功。如果奥古特是在中国市场上第一个广泛推广的“德国式”啤酒，如果青岛啤酒没有面临强烈竞争，那么这个战略或许会有效，可惜这些假设都不存在。奥古特必须和百威、喜力这样强劲的对手展开正面竞争。

就品牌命名而言，德国家族的名字（百威 Budweiser 、米勒 Miller 、库尔斯 Coors 、舒立兹 Schlitz 、布希 Busch 、帕布斯特 Pabst ）总体来说都不像奥古特（ Augerta ）一样以元音字母结尾。一个更好的方向或许是使用一些让中国消费者可以从根本上直接识别为德国的名字，从而让这个品牌看起来更像是源自“德国”，比如“汉斯 - 克里斯安 - 奥古特”这个名字中的“汉斯”（障碍在于青岛啤酒前期已经使用了“汉斯”这个名字，并定义为一个区域性的大众啤酒品牌）。

就品牌定位而言，与美国最畅销的啤酒品牌（百威）和欧洲最畅销的啤酒品牌（喜力）竞争，“第一个把啤酒带到中国的德国人”毫无竞争优势。要想取胜，奥古特需要一个更明确、更有力的品牌定位。