导读
2026年10月18日，第41届佛山陶博会如期开幕。作为亚洲规模最大的建筑卫生陶瓷专业展会，陶博会历来是建陶行业的风向标。本届展会中，我们看到了新兴品类层出不穷、性能化浪潮席卷全行业、旧改赛道成为新增长点——热闹的表象之下，隐藏着品类界定模糊、品牌认知缺失的深层危机。里斯走访了本届展会，从定位视角解读陶博会背后的行业变局，看品牌因什么喧哗，也看消费者因什么困惑。
观察一 新兴品类界定不清，恐将停留在“概念狂欢”
本届展会上，基于花色和纹理特性打造的新概念层出不穷，展位上"质感""肌理""自然""手工"等传播随处可见。然而到底什么是质感砖？什么是手工砖？走访多个主打"质感砖"和"手工砖"的品牌，便可发现各家解释口径完全奴同，没有人能给出清晰的定义：
针对质感砖，有的品牌认为其特性是表面有凹凸纹理，有的品牌将其与复古风格强绑定，有的品牌定义为色彩柔和、触感细腻；
针对手工砖，有的品牌解释为"看起来像手工做的"，强调不规则的边缘和自然的色差；有的品牌则强调不同花色的手工拼接和重新设计，旨在为设计师提供更多样的选择……
手工砖、质感砖乃至肌肤砖、金属砖等一众概念的兴起，本质上是行业对花色和纹理设计同质化内卷的一种反抗。但问题在于，很多品牌是先有了"概念"，再去找产品来支撑这个概念，而不是先有了真正创新的产品，再去定义一个新品类。
这就带来了几个风险：
第一，消费者的期望与实际体验错位
当消费者听到"手工砖"时，他们可能期待的是真正手工制作的产品；但实际看到的可能只是机器生产的、模仿手工效果的瓷砖。这种认知落差将侵蚀消费者信任，整个品类持续积累负面认知。
第二，概念被滥用，"劣币驱逐良币"
当没有标准的新兴概念成为流量密码时，什么产品都可以贴上其标签。真正在产品下功夫的品牌，反而被淹没在概念的海洋里——消费者难以快速识别品类，最后只能用价格来做决策，品类重新陷入低价竞争，恶性循环。
更重要的是，没有边界的“伪品类”将无法被消费者选中。从定位理论来看，一个品类如果无法被清晰定义，就无法在消费者心智中独立存在。当消费者只能通过抽象感知来判断"什么是质感砖""什么是手工砖"，就难以将自身的需求对应到对某种品类的需求。品类没有统一边界和标准，品牌各说各话，消费者就不会把它当作一个独立的购买选项，自然也就不会有品牌能从中受益。
观察二 性能词正在成为行业共同语言
存量市场下，大众消费者购买瓷砖的核心关注因素回归对瓷砖功能特性的基础需求。“耐磨”“防滑”“平整”等性能，作为消费者可以感知、可以验证的功能属性，天然具备成为差异化抓手的潜力。
展会上"抗污""坚固""抗压""抗冻""抗菌""防滑"等性能词汇铺天盖地，品牌纷纷试图通过功能属性建立差异化认知。从产品定位来看，性能化已经渗透到各个细分品类：
抗压户外瓷砖直接把"超级抗压、坚不可摧"作为主信息，并把"国家团体标准主起草单位"放在展位最显眼的位置，试图以标准制定者的身份建立权威性。
- 铺石主打"专业防滑抗冻石英砖"，识别防滑和抗冻两个户外场景的关键性能诉求，以建立差异化定位。
更有品牌打出"超抗污柔光砖品类冠军"的定位，围绕抗污做系统性主题营销，在陶博会期间推出"抗污节"，力争成为聚焦抗污性能的专家品牌。
性能是趋势，聚焦性能却非产品创新的万能钥匙。品牌扎堆追赶性能热潮的背后，隐患同样明显：一旦性能细分到消费者感知不到、也无从验证的维度，它就只是参数表上的自嗨，再细也带不来增量。性能的价值，不在于分得多细，而在于切得多准——品牌应基于对消费者真实痛点的洞察，做切实的技术创新，最终指向产品性能的升级。
可视化演示的有效战术，更需要贯彻到终端的执行定力
产品基于性能强化及细分的创新趋势下，性能的可视化呈现亦成为各家竞相效仿的有力战术。
东鹏将"5A质感砖"作为展会传播主信息，并系统地做了性能现场操作演示：用锤子直接砸砖，验证抗冲击和坚固程度；把硬币放在砖面滑动，看平整和顺滑程度；用笔在砖面涂画后擦拭，验证抗污和易清洁。
大角鹿则是这一战术自上而下长期贯彻的标杆案例：“大角鹿超耐磨瓷砖万人PK大赛”在多届大型展会举办，让消费者亲手用打磨工具在砖面上反复打磨，把“耐磨”从一句口号变成参与式体验；“超耐磨测试区”成为大角鹿终端门店的标配，消费者到店即磨、眼见为实，让“超耐磨”定位可信可证。找到有效战术并长期执行，帮助大角鹿牢牢占据超耐磨的认知。
警惕没有实际产品力和信任状支撑的表面模仿
不少品牌只是在表面上模仿性能化的表达，背后缺乏有效的产品力和信任状支撑。比如金玉名家打出“超超防污”“超超平整”“超超耐磨”，把程度副词再叠一层，却拿不出与之相匹配的产品依据；劲牛、碧虎等品牌同样在展位上堆砌性能词、摆出演示道具，但仅停留于形式层面的模仿，未能进入消费者心智。
品类的创新和发展从来没有捷径。作为超耐磨瓷砖品类的开创者和领导者，大角鹿并未停留在产品性能的表面口号，而是在技术上持续革新，掌握超七成超耐磨国家发明专利技术，并经中国陶瓷行业权威专家鉴定技术达到国际领先水平；在市场上深耕广拓，海外协同发力，做到全球超耐磨瓷砖销量第一。展会上，大角鹿聚焦超耐磨性能进行品类教育和信任状打造，强势占据超耐磨瓷砖的代表位置。
观察三 围绕旧改场景的产品创新和业务协同正在加速
随着房地产市场进入存量时代，旧房翻新、局部改造正在成为新的增长引擎。展会中，多个品牌已经敏锐地捕捉到了这一趋势，并围绕旧改场景推出了针对性的产品和服务。
以“薄”为突破口，适配特殊场景的潜在需求。部分品牌聚焦3-6mm的超薄瓷砖和岩板，主推旧改和外墙场景：旧改场景下，在旧砖上直接覆盖铺贴仅增加1cm厚度，家庭翻新通常不需要换门；外墙铺贴场景下，薄板重量轻、可复合保温层，适配北方保暖、热带保凉需求，同时满足建筑配重的管控要求。该类型产品通常在技术层面集中攻坚薄板硬度不足的难题，力图做到“薄而不脆”。
从单品到空间焕新的系统解决方案，打开旧改增量空间。鹰牌新材围绕厨房、阳台、卫生间三大高频旧改场景，推出了完整的空间旧改方案：产品组合涵盖陶瓷薄板、石晶墙板、不燃高压树脂板等，配套家具贴膜改色工艺和系统性工法指导。现场讲解强调"24小时焕新""存量焕新专家"，把旧改的效率和便捷性作为核心卖点。
观察四 信任建立是辅材作为隐形工程材料的核心命题
辅材是典型的“隐形工程”——瓷砖胶、防水、美缝剂贴在砖下面、藏在墙里面，使用前很难判断好坏，出了问题才知道。因此，辅材品牌的核心命题是如何在消费者看不见的地方建立信任。
“高端”定位脱离核心客群诉求，无法建立可靠认知
本次展会中，不乏辅材品牌自称“高端”，传播重点与核心群体错位，沦为无效定位。其一，C端对“隐形工程”的高端需求本就不高，“高端”无法带来消费者愿意买单的溢价；其二，辅材的实际购买决策者多为工长、工匠和装企，传播应围绕B端施工痛点展开，例如产品质量不好、售后不及时带来的返工、误工难题。
性能优势配合超长质保，形成产品质量自证合力
如何让产品的高质量可证可信？展会现场，我们看到更多辅材品牌给出高度一致的答案：用具体的性能指标说话，用超长的质保年限背书。
性能层面，传播主要基于施工痛点，围绕防水、抗渗、强粘结、抗开裂、耐候等具体表现展开。
而高质量的“可持续性”则普遍被翻译成了“质保年限”。瓷砖胶品类中，锢小装主打“0空鼓、50年防掉砖”，用50年的超长质保建立信任；雷诺推出“GT组合质保50年”，为整套辅材方案提供联合质保；万施博“一贴就不掉，敢保100年”，把质保年限拉到了100年……
质保年限本质上是一种"信任代理"。 对于消费者无法直接验证的产品质量，一个足够长的质保承诺可以快速建立信任。但质保年限的“内卷”也埋着一个落到终端的难题：承诺容易，履约难。20年、50年乃至100年的质保，最终要由谁、在什么时点、以什么方式兑现？质保必须配套清晰的售后触发机制和终端执行能力，让切实的售后兜底形成信任闭环，才不会反向透支品牌信任。
结语
存量时代，建陶行业正在经历一场深刻的转型。越是在这样的转折点，品牌越要沉得住气，行稳致远，进而有为：从消费者的真实痛点出发，抓住趋势场景的实际需求，把产品性能做扎实；在实际落地中，把被验证有效的战术从一而终地贯彻到终端，用可信可证的方式为产品定位提供支撑。最终能赢得市场的，不一定是展会上最热闹的品牌，但一定是真正在消费者心智中占据清晰位置的品牌。