里斯:不要做更好，而要做第一！

战略，往往是个很难说清的问题，但是在“定位之父”里斯和其传承人劳拉这里，却往往简单得只是一个字眼。宝马是“终极驾驶机器”、万宝路是“男性香烟”、红牛则是“能量饮料”……不是吗？定位和聚焦方向的问题考虑明白了，往往就意味着战略的清晰。

今天的世界几乎每个国家都在谈论中国。在中国的成功因素里，成为世界第一大出口国是个关键，这与中国工资水平低有关系。但看上去，随着中国经济不断发展，会向高工资增长，出口额则会缩小。对此，你该如何应对呢？

其实事情并不见得会这么发展。高工资也可以带来高出口量。看一下德国，这可是世界上制造业成本最高的国家，德国制造比美国制造的成本要高 17% 。但为什么德国会取得成功？因为品牌，品牌是德国制造成功的关键：宝马、梅赛德斯、大众、奥迪……这么多全球知名的品牌都出自德国，德国经济是由品牌建立起来的。

让我们也建立起中国的品牌吧，这是中国的未来所在！也是获得全球领导力的规则！

放弃“做更好”的惯性思维

成为第一比“更好”要重要。但是，大部分中国公司做的是什么？正是希望能够比竞争者制造更好的产品。但这并不会使它们成功地建立自己的品牌。

看看个人电脑操作系统的微软和苹果之争，大家都觉得苹果更好，但微软在这个领域占据了全球市场份额的 90% ，而苹果只有 5% ，为什么？因为微软占到了先机，它在 1981 年就和 IBM 电脑一起推出了微软系统，而苹果电脑直到 3 年后才有了自己的操作系统。所以，所谓“更好”重要，还是成为“第一”更重要呢？如果你的公司能够成为新品类中的第一，那么你就很有可能建立起一个成功且盈利性非常强的全球性品牌。

第一个汉堡包连锁是什么公司？麦当劳。而第一个炸鸡连锁店是肯德基。第一个速溶咖啡品牌是雀巢咖啡，来自瑞士，虽然瑞士不产咖啡，但知道如何生产品牌。

所以，将来中国公司推出品牌的时候，也要争取成为品类里的第一名。而如果你成为不了品类里的第一，那么另外一个战略就是：做中国的第一。

我们来看网络品牌，搜索引擎美国有谷歌，中国有百度；视频网站美国有 Youtube ，中国有优酷；社交网站英语世界有 Facebook ，中国有人人网；在美国有 Twitter ，中国有新浪微博；西方有 eBay ，中国有淘宝……要在某一个品类里面做第一名，领域可以限定在中国，也可以在其他某个地方。

反过来也一样，你在中国没有做到第一，怎么办？除了持续改进，可不可以换一种思路——成为海外某个地区来自中国的第一品牌！比如美国人都认为中国女孩很漂亮，而第一个来自中国的化妆品品牌还没有走进美国人心里，这不是建立品牌的空间吗？

茶也如此，为什么没有中国茶企业去打造世界品牌呢？这实在让人感到惊讶，要知道全世界都知道中国茶。还有家具、服装，都是世界对中国认知度很高的领域，在许多海外市场，来自中国的品牌都可以找到机会。

聚焦于心智的“第一”

当然，要强调的是：你成为最先进入某个市场的品牌还不行，做这个市场里消费者心智中的第一名才是一切！战略的关键在这里。

我们来看一下高容量 MP3 市场，全世界第一个推出相关产品的是新加坡一家公司，时间是 2001 年 1 月，叫 Creative 。足足比苹果早 21 个月！但是苹果的 iPod 占据了消费者心智中的第一位。新加坡公司向苹果提出了诉讼，苹果也赔了大笔的钱，但已于事无补，而他们本来可以占一席之地的。

Creative 犯了两个错误，第一是品牌名称，那么长的词很难占据消费者的心智。第二是产品线过长，一个品牌下除了 MP3 播放器外，还有加速卡，这更让市场更难以识别它了。

与此类似的，第一台个人电脑叫 MITS Altarr8800

——有时候人们对自己的发明感到非常骄傲，因此给产品起了个很复杂的名字，但是谁能记住这么复杂的名字？“ MITS Altarr8800 ”人们不记得，在人们心智中记住的是 Apple2E ，于是苹果在很多人心目中成了个人电脑的发明者。

要建立品牌就必须第一个进入消费者心智，这才是今天商业成功的关键，而不是价格有多便宜。在一个过度沟通、过度交流的社会中，人们面对太多的产品，太多的传媒，以及太多营销方面的声音。而企业的解决方案就是：要简化你传递的信息，聚焦你所传达的信息，要用一个词就能传递你的信息。

为什么很多公司不这样去聚焦呢？因为他们做了很多研究，关注着消费者的许多需求。但宝马怎么做？只聚焦在驾驶性能上，做“终极驾驶机器”，它现在是世界上销量最大的奢侈品牌汽车。这就好像光晕效应，如果你拥有一个特性，那么消费者会认为你其他的特性也不错。

建立品牌的最好方式就是聚焦， 1996 年我一本书的名字就叫作《聚焦》，公司的未来取决于此。但谁发明了聚焦这个词？其实是孔子，他说：同时追两只兔子的话，你一只也追不上（原文：“逐二兔，不得一兔”）。

因此，战略上一定要聚焦！品牌延伸、扩展产品线会弱化你的品牌。就像一条皮筋，你使劲拉这条皮筋会发生什么？拉得越长，皮筋就变得越弱，你越扩张你的品牌，你的品牌也会变得越弱。

比如：汾酒本应成为市场的领先者，因为它是中国最古老的白酒品牌之一。但是比较一下汾酒与茅台，汾酒有 700 个不同的产品，多个品类，而茅台长期只有一个产品，而且是一种等级。于是，茅台成了中国名副其实的国酒，而且它也很容易变成全球的领先品牌。但可惜的是，茅台也开始品牌延伸，出现茅台啤酒。茅台啤酒一直在亏本，这毫不让人惊讶。

视觉的力量

战略聚焦的标志之一是能用一个字眼表达品牌，而这个字眼要推到人们的心智中，还需要视觉的“锤子”。事实上，中国古代的智者早就说：百闻不如一见。这就是品牌塑造的“视觉的规则”。

但我们注意到，许多中国公司只是考虑词汇，很少考虑图片的问题。从 E-mail 到营销报告，或者战略规划，好像大家都没有考虑视觉表现的问题。但是事实上，视觉具有更强的力量，能够把品牌聚焦的内涵植入人们的心智里。

相信大家都体验过视觉的力量。 2008 年奥运会正是通过鸟巢这样一个图画，深深印在了人们的脑海里，世界上 90% 的人都知道鸟巢是北京奥运会的标志建筑，它能够撞击到我们的心灵。今天，要拥有一个强大的品牌，必须要有一个语言的“钉子”（品牌的定位），还需要视觉做“锤子”。但这是很多品牌所缺失的！

万宝路是一个非常成功的全球品牌，它有非常强大的语言“钉子”，就是第一个男性香烟，但仅理念还不够，他们还有非常强大的“视觉锤子”，就是牛仔形象，牛仔是男性力量的象征，这个形象的不断宣传，使万宝路成了世界上销量最佳的香烟。在美国市场就占了 43% ，销量比排在后面 13 个品牌加起来的总额还大。

中国的真功夫也是非常好的例子，肯德基也是这样，都在用同样策略。而麦当劳的“视觉锤子”还有一个名字，叫做“黄金拱形”。

“视觉锤子”的应用也有反向的规则：如果你不是市场领导者，那么不要模仿别人，而要用相反的形象。一个例子是：红牛 8.3 盎司的易拉罐做成功了，市场上就出来一批 8.3 盎司易拉罐的能量型饮料。但最后的成功者却是“怪兽”品牌（ Monster ），它没有学红牛，而且是用 16 盎司的易拉罐脱颖而出，成了第二大品牌。

“品类”蕴含着定位秘诀

品类是有其规律的。当人们在脑子里想：我想喝能量型饮料，马上会提到红牛；想开一款好玩的车，会说：我们看看宝马。人们总是先想品类，然后再提到品牌。品牌是品类冰山露出水面的部分。

总结来说，建立新品牌需要多年认真研究，赢家往往是某一个品类的第一个品牌，而且是占领人们心智的那个品牌，这是基本的规律。所以，大家需要注意的是：要做第一个品牌，要获得心智里的第一名。而且文字还不够，还要有图片，图片是有力的工具，我们需要视觉的“锤子”！