里斯：创新科技如何痛失21世纪最成功的产品

只拥有最先进的技术，无法确保成功的创建品牌，要创建成功的品牌，必须遵循品类化的原则，在顾客心智中做到第一。 21 世纪最重要的新产品是苹果公司的 iPod ，但第一个推出高容量 MP3 播放器的并不是 iPod ，而是新加坡的创新科技公司（ CreativeTechnology ），遗憾的是它的产品从没进入到消费者心智。

2001 年 11 月， iPod 开始在美国零售店上架。而在一年多以前（ 2000 年 7 月），创新科技已经第一个在美国市场上推出硬盘 MP3 播放器，名字叫 CreativeNomadJukebox 。而且相比起 iPod 最初的 50 亿字节硬盘，创新科技公司的产品有 60 亿字节。 CreativeNomadJukebox 第一个进入市场，却没有抢先进入心智。原因在于它不了解品类化的原则，因而没有机会进入心智，因为创新科技犯了很多中国企业目前正出现的种种错误，我们来看看其中的一些：

产品线延伸

创新科技之前已经在卖另外两款 MP3 播放器， CreativeNomadII 和 CreativeNomadIIMG （镁包装）。这两个产品都有 64 兆字节的存储芯片，这意味着它们能容纳大约 20 首歌，而不是硬盘能容纳的几千首。换句话来说，硬盘 MP3 播放器是一个完全不同的品类。在两个品类里同时使用 “ 创新 ” 这个名字会让消费者产生混淆，最后破坏品牌建立的进程。

品类性的名字

更糟糕的是， “ 创新 ” 是一个描述性、品类性的名字。不能拿一个品类名来建立品牌，你需要的是一个独特的品牌名。什么是品牌名？它是人们创意出来的独特名字，比如 iPod 、 Intel 、 Microsoft （相比之下，创新科技像一个行业的名称）。此外，决定产品名是否是一个好的品牌名还有很多其他标准。

一个长而复杂的名字

比较一下 CreativeNomadJukebox （ 7 个音节）和 iPod （ 2 个音节）。要在今天这个信息爆炸的市场上建立世界品牌，你需要一个简短又简单的品牌名（比如红牛）。必须记住，一个品牌名要获得真正意义上的成功，意味着它要成为特定品类的代名词。没有人会把一个品类叫做 “ 硬盘 MP3 播放器 ” ，他们叫它 “iPod”---- 即使有时人们说的是其他制造商生产的 MP3 播放器的名字。这是为什么像 “CreativeNomadJukebox” 这样的名字永远不会起作用的另一个原因。

焦点缺失

除了 MP3 播放器，创新科技还生产其他产品，比如创新禅移动媒体中心（ CreativeZenPortableMediaCenter ）（又是一个糟糕的品牌名）、数码相机、图形加速卡、网路调解器、 CD 和 DVD 光驱、主板喇叭、声卡，还有电子乐器。

创新科技真的看见硬盘 MP3 市场的巨大潜力了吗？我们认为没有，不然这个公司早就已经放弃其他产品线，聚焦在新产品上了。创新科技本应该成为一个重磅级的公司 —— 苹果公司去年的销售额是 193 亿美元，税后纯利润是 20 亿美元，纯利润率为 10.3% 。与之对应的是，创新科技去年的销售额为 11 亿美元，比前年缩水了 1.18 亿。

令信奉技术至上观念的人们大跌眼镜的是，事实上，苹果公司的 “iPod” 抄袭了创新科技公司的技术，为解决 MP3 播放器的专利权诉讼，苹果公司赔付给了创新科技 1 亿美金，但这与 iPod 数百亿美元的销售额相比，实在微不足道。

创新科技一度在技术上领先一步，但苹果在营销上显然更胜一筹，因而取得了决定胜利。而正是由于对品类化及品类战略缺乏必要的理解，创新科技丧失了拥有 21 世纪最成功的新产品的机会。