里斯：智能家电如何破局？

（原文标题：智能家电的春天到了吗）

如今，“智能”成为家电企业争相追逐的时髦概念，可家电企业能够依靠互联网实现二次腾飞吗？它们又该如何获得智能家电清晰的赢利模式？

在今年 3 月 18 日举办的 2014 年中国（上海）家电博览会上，智能化、用户体验、互联网思维无疑成了热门话题。海尔 U+ 智能家电操作系统、美的和阿里合作的物联网空调、小天鹅自动投放洗涤剂洗衣机、海信智能冰箱、老板智能油烟机……似乎一夜之间，什么家电都想“智能”起来。

家电企业扎堆触网。 2013 年第四季度，长虹打响了全面进入互联网的第一枪。随后， TCL 发布面向互联网时代的双 + 战略。除了两家黑电企业，白电企业的触网似乎更为迅猛，今年 3 月 17 日，海尔宣布其智能家居平台正式落地。同一天，美的空调高调宣布与阿里巴巴签署云端战略合作协议。此外，三星、 LG 等企业也同时公布了其互联网家电新品，加上此前的海信，业内主流企业已全部发布了其互联网战略。

就像数码成像颠覆了传统胶片成像市场，智能手机取代了普通手机品类一样，长远来看，家电行业必然面临着进一步分化和进化。日新月异的互联网技术极有可能改变家电行业的发展路径，以超出人们预期的速度推动智能家电这一新的品类发展壮大。

但是从目前中国家电企业已经发布的互联网战略不难看出，概念炒作、盲目跟风的成分居多。家电企业推出的所谓智能家电产品，实质上只是在传统产品上加一块触摸屏，增加了通过互联网来控制产品的功能。而在一个产品中加入新的技术发展成果或某些新功能，并不一定能创造出一个新品类。

以汽车为例，每个汽车制造商几乎都在它的几款车型中加入了电子部件，却没有创造出新品类，直到特斯拉的出现。在特斯拉之前，电动汽车意味着虚弱的动力、笨重的电池、低廉的成本以及随时可能抛锚的风险，但是特斯拉具有强劲的动力、成熟的锂电池技术、长达 400 公里的续航里程以及能够通过 APP 修复车辆故障的便利性。更重要的是，几乎每个主流汽车生产商都把既有的品牌名延用到了它的电动汽车上，包括宝马 Active E 、雪佛兰 Spark 、菲亚特 500e 等。但是，特斯拉是少数几个使用新品牌名的电动汽车生产商之一，它以“硅谷模式”与传统的“底特律模式”的电动车划清了界限。

真正的智能家电—— Nest 。在美国，有一款智能家电正受到消费者的欢迎，并赢得了风险资本以及谷歌的青睐，这就是 Nest 自动恒温控制器。它可以让用户通过互联网远程控制家中的温度，用户无须对它进行程式设置， Nest 自动恒温控制器的软件就能通过时间累积，自动学习用户的高低温偏好，内设的传感器还能感应出家里是否有人，然后自动停止供电。 Nest 自动恒温控制器目前已经成为亚马逊上销售最好的温控器。

Nest 自动恒温控制器是一款真正的智能家电，它开创了一个新品类。回顾 Nest 的成长路径，可以明显看出新品类发展的几个规律：

第一，新品类通常由小企业创建，而非现有市场的巨头。

美国家电市场由传统巨头（如 GE 、惠而浦、西门子、霍尼韦尔等）牢牢把持，这些巨头一起垄断市场共享收益。考虑到未来不可预测的风险和目前稳定的收益，巨头们根本没有动力对这个行业实施革命性的改变。 Nest 是一家新创立的小型公司，毫无负担，充满锐气，借助工业材料革新以及互联网技术的发展，它让一个之前通过建筑服务提供商作为配件购买的 B2B 产品，变成了一个消费者直接购买的 B2C 产品。无论产品设计还是购买方式， Nest 从根本上颠覆了恒温器行业传统的游戏规则，推动竞争进入一个全新阶段。

第二，品类创新通常需要高度聚焦，从一个狭窄的市场起步。

品类创新最常犯的错误是起步阶段就追求大而全。家电巨头的传统思维大多是一开始就试图“将所有智能家居终端进行互联互通”，小到电饭煲、微波炉，大到洗衣机、电冰箱，构建一个“智慧生活系统”。但消费者最终购买的是具体的产品或服务，而非空泛的概念。

长期以来，美国人已经习惯了上班离家关掉温控器，下班回家打开温控器，而传统家电巨头对温控系统的研发重心也集中在动力系统、出风系统等核心部件上。 Nest 首先从温控器这样貌似不起眼，但与家庭生活密切相关的小地方切入是非常聪明的做法，这切实建立起了智能家电的认知。

第三，建立清晰定位，强化新品类带给消费者的利益点。

Nest 自动恒温控制器的最大创新是，通过时间累积自动学习用户的高低温偏好，从而自动控制室内温度。同时， Nest 采用圆形设计（类似于 iPod 旋钮），漂亮的外观让它可以成为室内装饰的一部分。尽管如此， Nest 自动恒温控制器的产品售价接近于传统温控器的 10 倍，如何说服消费者购买一个如此昂贵的温控器，是新品类推广初期面临的严峻课题。

Nest 自动恒温控制器并没有过多渲染自身如何“自动”、“智能”，而是建立了一个精准有效、直达顾客心智的定位，并将所有传播资源倾注其中—省钱。 Nest 自动恒温控制器在宣传时强调每年可为用户节省 20% 的供暖和制冷费用（美国家庭每年在供暖和制冷方面大概要花 1200 美元，一年省下的钱就是 240 美元，这正是一个 Nest 自动恒温控制器的售价）。

第四，公关启动是新品类的最佳推广方式。

Nest 很好地利用了创始人的影响力，其自动恒温控制器上市后，很多新闻媒体都以“ iPod 之父设计的产品”为题来报道 Nest 。今年 1 月 13 日，谷歌公司宣布以现金 32 亿美元收购 Nest ，在正式发布的新闻稿中谷歌表示：“ Nest 的创始人 Tony Fadell 和 Matt Rogers 组建了一支不可思议的团队，现在我们欢迎他们加入到谷歌大家庭中。他们现在已经有产品正在销售— Nest 自动恒温控制器可以帮助家庭节约能源，而烟感器则可以保障家庭成员的人身安全。”围绕这一事件的报道进一步推动了 Nest 产品在美国和加拿大的热销，以及随后进入英国市场的销售。

第五，时间和耐心是新品类成功的关键因素。

Nest 创立 4 年到目前为止只推出了两款产品，可以说 Nest 的发展节奏很慢。随着用户数量的逐渐增多， Nest 自动恒温控制器设备不断收集、分析数据，更新产品设计的算法，经过几次产品迭代，其智能化程度越来越高。在此基础上， Nest 于去年 12 月正式推出了第二款产品—智能烟感器，它通过各种传感器让烟感设备能够感知不同的烟雾，针对烟雾状况发出适当的提醒，并且消费者只要对其挥挥手就能取消警报。最近， Nest 进一步将自动恒温控制器和智能烟感器这两款产品互联互通，再次提升了用户体验。

据奥维咨询数据显示，国内智能电视在 2013 年的渗透率已经超过五成，但真正使用智能电视智能功能的用户只占购买比例的不到 25% ；智能冰箱目前的渗透率仅为 1% ；智能空调和智能洗衣机目前的渗透率分别为 5% 和 4% 。

就行业来看，家电智能化是大势所趋，但中国大部分家电企业仍停留在概念炒作，如何构建清晰的商业模式以及提升用户体验实现真正落地，还有很长的路要走。