邓德隆：定位——第三次生产力革命

“ 马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展，是社会存在的根本柱石，也是历史的第一推动力

“ 科学管理

从唯物史观看，我们终于明白，赢得二战胜利的关键历史人物并不是邱吉尔、罗斯福与斯大林，而是弗雷德里克 “ 更聪明的工作 —— 这才是二战胜利的坚实基础。

欧洲和日本也正是从二战的经验与教训中，认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过 ” 和爱德华 1980 年代崛起的 ” ，以及今日的 ” ，都很大程度上受益于这一次生产力革命，本质上都是将体力工作者（农民）的生产力大幅提升（成为农民工）的结果。 12 月的美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物，其标志意义正在于此。近几年中国社科院的研究报告也揭示，农民工对中国 60% 。

—— 生产力得到发展后，整个社会的 ” 也将得到相应的改观。在泰勒之前，由于工业革命的结果，造成了社会上资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。生产力的发展，体力工作者收入大幅增加，工作强度和时间大幅下降，社会地位上升，由无产阶级变成了中产阶级，并且占据社会的主导地位。前者的 ” 充满了斗争与仇恨，后者的 ” 则相对稳定与和谐

体力工作者工作强度降低，人类的平均寿命因此相应延长。加上工作时间的大幅缩短，这 ” 的许多时间，一部分转向了休闲，更多的转向了教育。教育时间的延长，催生了一场更大的 ” 的革命 1959 年美国的人口统计显示，靠知识（而非体力） ” 的人口，超过体力劳动者，成为人口的主力军。这就是我们所说的知识社会。同样地，知识社会的趋势，从美国为代表的发达国家开始，向全世界展开。目前，体力工作者在美国恐怕只占 2030 年才能彻底完成。

第二次生产力革命：德鲁克 ”

• 德鲁克开创管理学之前，全世界能吸纳最多 ” 的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度，在隋唐经过科举制定型后，为整个社会打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力，也为人类创造出了光辉灿烂的文化，是中国领先于世界的主要原因之一。但无论怎么说，中国传统社会能被吸纳的知识分子，毕竟只占人口的很少一部分。至清朝时，中国大概每年还能吸纳两万名左右，而美国以同等的人口每年毕业的大学生就高达百万以上，再加上许多在职的人通过培训与进修，从体力工作者转化为知识工作者的人数，就更为庞大了。特别是二战后实施的《退伍军人权利法案》，几年间将二战后退伍的军人几乎全部转化成了知识工作者。如果没有管理，整个社会将因无法消化这么巨大的知识群体而陷入危机。

通过管理，提升组织的生产力，我们不但消化了大量的知识群体，甚至还创造出了大量的新增知识工作的需求。不象体力工作者的生产力，是以个体为单位来研究并予以提升，知识工作者的知识本身并不能实现产出，他必须借助组织这个 ” 来利用他的知识，才可能产出成果。正是德鲁克的管理学，让组织这个生产单位创造出应有的成果。

2008 年金融危机为止，人类享受了长达六十多年的经济繁荣。虽地区摩擦未断，但世界范围内大战毕竟得以幸免（原本，冷战有可能引发第三次世界大战）。背后原因，是通过恰当的管理，构成社会并承担了具体功能的各个组织，无论是企业、政府、医院、学校，还是其他非盈利机构，都能高效地发挥应有的功能，同时让知识工作者获得成就和满足感，从而确保了社会的和谐与稳定。二十世纪上半叶付出的代价，本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会，缺乏恰当的组织管理所引发的社会功能紊乱。二十世纪的下半叶，人类从工业社会、资本主义社会转型为知识社会，虽然其剧变程度更烈，却因为有了管理，平稳得被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学，历史的经验告诉我们，二十世纪的下半叶，很有可能会象上半叶一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次大战，现在我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。

生产力的发展，社会基石的改变，照例引发了 ” 的变迁。首先是所有制方面，资本家已无足轻重了，在美国，社会的主要财富通过养老基金的方式被员工所持有。更重要的是，社会的关键资源不再是资本，而是知识。社会的代表性人物也不再是资本家，而是知识精英或各类专家。整个社会开始转型为 ” 。社会不再由政府或国家的单一组织治理或统治，而是走向由知识组织实现自治的多元化、多权力中心化。政府只是众多大型组织之一，而且政府中越来越多的社会功能还在不断外包给各个独立自治的社会组织。如此众多的社会组织，几乎为每一个人打开了 ” 的通道，意味着每一个人都可以通过获得知识而走向成功。当然，这同时也意味着竞争将空前激烈。

正如泰勒的成就催生了一个知识社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争社会。任何一个社会任务或需求，你都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。不同需求之间甚至还可以互相替代，一个产业的革命往往来自另一个产业。这又是一次史无前例的社会巨变 “ 人世难逢开口笑，上疆场彼此弯弓月，流遍了，郊原血。 “ 稀缺经济 “ 阶级斗争 “ 计划经济 “ 过剩经济 “ 幸福

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第三次生产力革命：特劳特 ” 为此，全球的经济学家们使尽浑身解数建议政府如何刺激人们消费。而消费者在眼花缭乱的刺激下更显无所适从。特劳特在《什么是战略》开篇中描述说： 20 世纪 …… 等等共 ” 汽车业的情形，在其他各行各业中都在发生。如何胜出竞争赢得顾客选择，就成了组织生存的前提。

这种 ” ，只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤，根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的 ” 。（杰克 1981 年上任通用电气，就是运用了这一法则，将不属于 ” 的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了 ” 的声誉。）任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。品牌的消失，直接意味着品牌背后组织的消失。这才是全球市场中不断掀起购并浪潮的根本力量。尽管迄今为止购并的成功率并不高，带给被购并对象的创伤很深，给当地社区的冲击也很大，但受心智中品牌数量有限的影响，全球性的并购浪潮还将愈发汹涌。特劳特先生预见说，与未来几十年相比，我们今天所处的竞争环境仍像茶话会一般轻松。

“ 历史终结 …… 可是当你去看现今有关于管理学的著作和思想，包括我所写的一切，其实我们只看得到内部，不管各位举出哪一本早期的作品，例如我写的《管理实践》，或是哈佛商学院教授迈克尔 …… 何为成果？这听起来好像是非常简单的主题，只是目前我已经对它研究了好一阵子，问题却愈来愈糟糕，愈来愈复杂。所以我希望各位，在我语意不清时能够原谅我，因为我知道有些领域我说不出所以然，我也还没有研究透。（ 283 页）

80% 以上的商品，因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。由此反推，这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织，及在这些组织中工作的人们，他们的生存状态有多么的令人担忧

在此背景下，为组织准确定义成果的新生产工具 positioning ），在 • 特劳特发明出来，掀起了第三次生产力革命。在谈到为何选择 ” 一词来命名这一新工具时，特劳特曾说： position ）。这正好是定位要做的工作。 position ），从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以存在的唯一理由。正如德鲁克在评价泰勒 ” 时说： —— 有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整 ” 这段话用来描述特劳特与定位同样适用。

定位四步法

为验证与发展定位，特劳特与他的合作伙伴阿尔

第一步，分析整个外部环境，确定 ” 。（这与德鲁克在回答管理第一问 ” 时问的 ” 相反，因选择的过多，心智的有限，决定了经营方式已从顾客导向，转向了竞争导向。）

—— 定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。（详见丛书系列之《与众不同》）。

品牌成主体

第一次生产力革命，是通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产力。第二次革命，是通过德鲁克开创的管理学，大幅提升了组织的生产力。第三次革命，是通过特劳特发现的定位（核心著作是《定位》和《商战》，读者应该先从这两本著作开始学习定位），大幅提升了品牌的生产力。

第一次生产力革命自 70 年。第二次生产力革命，从 70 年。从即便是通用汽车的高管（当时最成功的管理者）也不知自己从事的工作就是管理，到如今管理学院遍布全球，管理革命已大体完成。第三次生产力革命，至今已蕴酿了四十年。从这套系列丛书中，读者可以发现关于定位的系统知识与实践检验都已相当完备，定位也不止是 ” （菲利普 “ 战略就是创建一个有利的定位 • 波特语）。如果历史可信，在未来的三十年里，人类将迎来一个品牌的时代，品牌的社会。无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具 ” 地为自己建立品牌（个人如何创建品牌详见丛书之《个人定位》），从而在竞争中赢得优先选择。并非偶然，德鲁克去世前不久有几乎完全相同的看法：

” ， ” （ 284 页）

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夺取 ”

“ 元庆们 “ 李彦宏们 “ 搜索 “ 元庆们 ” 是谁，没有多少人知道，但不妨碍可口可乐几十年来都是全球第一品牌。股神巴菲特之所以几十年都持有其股票，是因为可口可乐这个品牌本身的价值，可口可乐就是可乐的代名词，这才是巴菲特最看重的内在价值以及 ” 。

衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身就是成果。历史上，新生产工具的诞生，同时会导致新生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾赢利的生产方式，是由新的生产工具带来的。这不只发生在互联网高科技产业，实践证明传统行业也完全适用。随着第三次生产力革命的深入，其它产业与非营利组织将全面沿用这一新的生产方式 “ 更聪明的工作

IBM 通过重新定位为 ” ，从而走出连续巨亏的困境，重获辉煌。西南航空通过定位为 ” ，成为美国最赢利的航空公司，单其一家的市值，超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为 ” ，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更 ” ）中的弱点（父祖辈在喝），界定出自己的新一代 ” 的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。云南白药创口贴通过 ” ，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为了领导品牌。

定位提升运营绩效

当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投入中哪些 80% 的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营，及加强有效的运营而大幅提升生产力。王老吉的实践证明（见丛书《 —— 详解王老吉成功之道），无论哪一年针对定位来检索内部运营，总是能发现不少与定位要求不合的运营，也同时存在对定位机会投入不足的运营活动，通过加强后者和删除前者，王老吉在投入并不比竞争者更大的前提下，释放了惊人的生产力，短短七年内，从 160 亿，而且仍在高速成长之中

定位客观存在

事实上，已不存在要不要定位的问题，而是要么你正确、精准地定位，要么你就在错误地定位，从而根据错误的定位配置企业资源。这一点与管理学刚兴起时，管理者并不知道自己的工作就是管理很类似。所以，企业常常在不自觉中破坏已有的定位。当一个品牌破坏了已有的定位，或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源，则不但新投入顾客不接受，反而将企业巨大的资产浪费，甚至使企业毁灭。读者可以从本系列之《大品牌 AT&T 、 TCL 莫不如此定位与管理一样，不止适用于企业，还适用于政府、医院、学校等各类组织，以及城市和国家这样的超大型组织。一个岛国 “ 盛产香料的小岛 “ 加勒比海的原貌 30% 以上的失业率消失得无影无踪。目前，中国无论是城市还是景区都因定位不当而生产力低下，同质化现象非常严重，破坏独特文化价值的事正大面积普遍性地发生

结语：伟大的观念

第三次生产力革命将会对人类社会的 ” 产生何种积极的影响，现在谈论显然为时尚早，也远非本文、本人能力所及。但对于正大踏步迈入现代化、全球化的中国而言，则意义非同一般。李泽厚先生在他的《文明的调停者》一文中写道：

有学者说，中国要现代化，非要学习基督教不可；也有学者说，要有伊斯兰教的殉教精神。我以为恰恰相反。注重现世生活、历史经验的中国深层文化特色，在缓和、解决全球化过程中的种种困难和问题，在调停执著于一神教义的各宗教、文化的对抗和冲突中，也许能起到某种积极作用。所以我曾说，与亨廷顿所说相反，中国文明也许能担任基督教文明和伊斯兰教文明冲突中的调停者。当然，这要到未来中国文化的物质力量有了巨大成长之后。 391 页重点为本文作者所加）

生产力的发展，中国物质力量的强大，中国将可能成为人类文明冲突的调停者。李泽厚先生还说：

中国将可能引发人类的第二次文艺复兴。第一次文艺复兴，是回到古希腊传统，其成果是将人从神的统治下解放出来，充分肯定人的感性存在。第二次文艺复兴将回到以孔子、庄子为核心的中国古典传统，其成果是将人从机器的统治下（物质机器与社会机器）解放出来，使人获得丰足的人性与温暖的人情。这也需要中国的生产力足够发展，经济力量足够强大才可能。

—— 从而怎么办？我们必须要同时利用好这三种先进的生产工具，来推动历史前进，为中国继而为人类开创出一个伟大的时代奠定基石。

特劳特中国区总经理邓德隆

7 月 <span style="font-size: 16px; color: rgb(51, 51, 51); " color:#111111;"=""> 上海陆家嘴