耿一诚：中小企业如何做广告

广告诞生伊始，就是商业中为了促销而进行的宣传活动，一直以来不曾改变过。不过它的具体做法，则随着不同的营销环境阶段、不同的企业情况有所不同。

那么，中小企业如何做广告？

笔者长期与企业接触中发现，不少中小企业迷恋通过广告塑造一个大气的形象来实现销售突破，它们对广告的看法是拍一条大气的广告片，塑造一个 “ 优美、上档次 ” 的形象，体现我是一个大品牌，就能赢得消费者的喜爱和购买。

这种想法主要来自于国际 4A 公司这些广告老师们对 “ 品牌形象 ” 的极力推荐，来自于世界众多知名公司通过 “ 品牌形象 ” 获得的成功，如万宝路的 “ 牛仔 ” 形象，飞利浦声名远播的 “ 让我们做得更好 ” ，耐克那个风靡全球的 “ 勾 ”…… 在立志要打造知名品牌的雄心下，许多中小企业希望借鉴并使用这种先进的操作方法，希望通过塑造起品牌的良好形象，最终带来无穷的效益。

做 “ 品牌形象 ” 没有错，但这些以服务国外成熟企业为主的国际 4A 公司，其广告操作更多地着力于品牌远期形象的塑造，对即时的促销作用考虑不够，以致广告短期的实效性不强，对大多处于初始发展阶段的中国企业来说，并不适用。

1998 年的洗发水市场，有一个品牌 —— 奥妮，引人注目。它的 “ 皂角洗发精膏 ” 广告，就是围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开，表现优美、大气，给人极清新流畅的感觉。为了将 “ 秀发瀑布 ” 的形象深印于消费者的脑海之中，奥妮在所有广告中大肆表现这个画面，还花了 1800 万元请消费者观看黄果树瀑布，以求人们对之印象深刻。当年广告投入高达 8000 万元，但销售才 1 亿多，规模不大的奥妮终于承受不住，在品牌形象塑造远未产生效果之前，游戏宣告停止。奥妮也因此而大伤元气，再也没有重现当日的风光。

事实上，并非品牌形象法一无是处，而是它不适合生活在激烈竞争环境中的中小企业。因为任何一个品牌，都不能在短短的一两年内就塑造起完善的品牌形象。只考虑最终建立一个独特的品牌形象去迎合消费者，而不拘泥于短期促销效果的广告，对实力雄厚的国际企业或成熟品牌来说，或许是可行的，但对于求生存、求发展的中小企业而言，诚为不可。

中小企业普遍处于初始的积累阶段，失去今天的持续生长，未来的品牌建设只能是空中楼阁。它们承受不起长期的推广投入，在广告投入后急需立即见效，不能带来即时销售和利润的广告，将严重地影响企业的生存和发展。因而，中小企业在为建立一个强势品牌而做广告时，广告的即时促销性与远期品牌建设不可分割，其中即时促销是首要考虑的问题。

中小企业对广告的另一个极端是只要短期效果，不顾其余。这样 “ 头痛医头，脚痛医脚 ” ，不注意品牌建设的做法，最终导致自己的品牌（产品）与竞争对手毫无区别，最后陷入价格战的泥潭中。

先有定位，再做广告

对于中小企业，短期能够奏效的广告更有可行性，同时兼顾到品牌的远期建设，它们需要的是那种可以预知消费者看得明白，可以预知他们会产生何种看法与行动的广告。

要做到这一点，中小企业在做广告时，需要增加一个步骤——先为品牌解决“说什么”的问题，即品牌定位。

在当今市场，通过广告一炮而红的局面已经不复存在，我们身处激烈的竞争之中。市场上早已有太多的企业甚至国际性企业在发现、满足消费者的需求，而面对这种信息爆炸的局面，消费者会实现自我保护，在一个品类中他们只需要有限的几个选择，一旦这几个宝贵的心智资源被占满，他们不但不会主动去接纳同类信息，反而会对这一类产品的广告加以排斥。

对于中小企业，竞争的压力则更加明显。在市场推广中，一般会遇到两类情况：

1 、所在行业已经存在强大的领导者或领先者，这时即使资本雄厚的大企业要进入这个市场分一杯羹尚且很难，何况规模不大的企业。

2 、发现了一个空白市场或这个市场的竞争尚不激烈，对手的实力都比较弱，在机会面前，中小企业的压力同样不轻，一方面广告必须迅速见效，它们没有资本进行长期投资。另一方面，又担心自己辛苦开拓的市场被后进入的、实力较强的竞争对手轻易抢走。

在这种环境下，企业必须迅速从需求导向转向竞争导向，应该了解消费者的认知，而非需求，正确的广告做法就是提出与竞争对手不同的主张，形成区隔，率先建立心智壁垒。中小企业更应如此。

因此，中小企业在做广告之前一定要解决品牌定位问题，即如何实现与竞争对手实现区隔。具体来说，就是在广告之前首先要认真分析市场竞争环境，明确市场中有哪些竞争对手，这些竞争对手在消费者心智中占据了什么位置，消费者的认知中还存在哪些有价值且没有被占据的资源。在此基础上再结合自身的优势去制订与竞争对手的区隔。

解决了品牌定位问题后，企业每一分钱的广告投入，都将直击消费者心智，致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，从而迅速影响到消费者的购买选择，产生实效。

同时，随着品牌定位的建立与巩固，能有效地累积起品牌价值（包括购买影响力），这将使企业彻底消除任意性的推广投入，资金不会漫然流失，而是转为一次次的有效投资。积累到一定程度之后，将成为该领域中的强势品牌，使企业终将在 “ 品牌资产 ” 上得以回报，成为一个像可口可乐、 IBM 一样具有核心价值的强大品牌。

选择恰当的作战区域

解决定位问题后，紧接着是品牌传播。企业不应试图花费长久的时间渐渐地影响消费者，以博得消费者的好感，必须保持足够力度的广告投入，以急风暴雨的方式迅速将你的产品（品牌）铺到消费者头脑里。

之所以要采用迅猛的方式，是由于今时今日市场营销是一场心智之争。对消费者起作用的是认知，而不是事实。消费者不愿意改变他们的观念，一旦他们形成了某种认知，一切就都决定了，你就很难改变它。这如同正面进攻已牢固设防的敌人一样艰难。

因此，企业明确定位战略后，应该迅速将定位真正建立在消费者心中，抢先占有心智资源，不能给竞争对手任何可乘之机。否则，广告投入不但不会为企业带来实际效果，反而可能打草惊蛇，惊动竞争对手。

要做到这一点，依仗的是《 22 条商规》中的最后一条 —— 资源定律。而这却是中小企业较为欠缺的。要解决这个矛盾，中小企业在进行广告推广之前应该衡量自己的储备实力，评估自己有没有实力打一轮全国战争。如自身的实力不足以支撑半年到一年的广告投入的话，就应该将广告推广区域聚焦在一个省或者一个市，以保证在这些区域投入足够。

为了让读者更清晰地明白上述问题，我举一个中小企业通过实效广告迅速打造出强势品牌的实例 —— 罐装王老吉由广东走向全国。

加多宝公司是一个位于广东东莞的港资企业，当时主力产品为罐装王老吉。 2002 年以前，罐装王老吉连续六七年都处于不温不火的状态当中，年销售额始终在 1 亿多元上下徘徊。由于没有解决 “ 凉茶 ” 产品本身的地域性局限，罐装王老吉只能盘踞广东和有着同样的凉茶文化的浙南地区，一直未能推广至全国。

2002 年年底，加多宝找到了我们公司，希望以赞助 2004 年奥运会为题，拍一条体现罐装王老吉 “ 健康、高档、大气 ” 的形象的广告片，以加强罐装王老吉的知名度，经过认真研究，我们认为王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告就可以解决的 —— 许多中国企业都有这种短视的做法 —— 关键是没有品牌定位。罐装王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答罐装王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它 —— 这是罐装王老吉的品牌定位问题。这个问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫 · 奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。

经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对罐装王老吉进行品牌定位。

一个多月后，成美提交了定位研究报告，报告首先明确罐装王老吉是在 “ 饮料 ” 行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位 ——“ 预防上火的饮料 ” ，其独特的价值在于 —— 喝罐装王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 ……

品牌定位确定后，罐装王老吉的广告创意就有了方向和标准，加多宝的决策层也能实实在在地感觉到广告将要起到的作用。随后，以 “ 预防上火的饮料 ” 为核心，成美为罐装王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现罐装王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，罐装王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把罐装王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮罐装王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到罐装王老吉，从而导致购买。

广告片完成后，鉴于当年用于王老吉的推广费用只有 1000 万。经研究，企业决定先集中在罐装王老吉原有强势区域广东、浙南投放广告，保证在这两个区域市场的足够投入。在取得实际的销售效益，资金得到足够保证后，再追加投入进攻全国市场。

2003 年 5 月，罐装王老吉的广告主要选择原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，广告投放后，销量迅速提升，企业滚动发展，不断追加费用，截止到 12 月，累计投入 4000 多万元，而罐装王老吉当年的销量也达到 6 个亿。企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段，并在 2004 年投入 1 亿多元的推广费用猛攻全国市场。

这种急风暴雨式的投放方式保证了罐装王老吉 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的品牌价值在短期内迅速进入人们的头脑，并留下深刻的印象。王老吉也因此红遍大江南北。据保守估计， 2004 年，罐装王老吉的销量已经远远超过 10 亿元。

这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位 —— 真正建立起品牌。

综上所述，中小企业要保证自己的广告有效，最关键的两个步骤是：

在广告前为自己的品牌确立定位战略，以此界定自己品牌与众不同的核心价值；

在此基础上，再根据自己的实力选择恰当的推广区域，确保在区域内市场推广力度处于相对优势地位，将品牌的核心价值（定位）以急风暴雨的方式打入消费者头脑中。

（作者为广州成美营销顾问有限公司总经理）