里斯：向艺术品投资市场学打造品牌

在佳士得最近的战后 — 当代艺术拍卖会上，一幅可口可乐瓶子的黑白绘画以 572 万美元拍卖成功。

什么东西使得一幅可口可乐瓶子的黑白绘画值这么多钱？是品牌，这是安迪·沃霍尔的作品。不是绘画本身。（译注：安迪·沃霍尔被誉为 20 世纪艺术界最有名的人物之一，是波普艺术的倡导者和领袖，也是对波普艺术影响最大的艺术家。除了是波普艺术的领袖人物，他还是电影制片人、作家、摇滚乐作曲者、出版商，是纽约社交界、艺术界大红大紫的明星式艺术家。可口可乐的瓶子是其第一件作品。 2014 年，其另外一件作品毛泽东画像在英国以约 7600 万元人民币的高价被拍卖。）

现在，假设你是一家艺术创作公司，你主要的竞争对手是安迪·沃霍尔。你可能会像大多数公司面临与让市场领导者竞争所做的选择一样：创造一个更好的产品，价格更便宜。

你可能会创作一幅彩色的可口可乐瓶子，里面突出整个可口可乐的商标，然后以低于 572 万美元的价格销售。

毫无疑问，这是一个愚蠢的想法，却正是很多企业正在做的事情：用更好的产品更便宜的价格来与市场领导者进行竞争。

品牌的价值

艺术投资告诉我们品牌的价值有多大。在营销领域，品牌的价值在持续增长。为什么会这样？因为随着越来越多的产品和服务冲击着市场，消费者越来越没有时间来分辨每个产品的成分。所以，他们干脆选择领导品牌，潜意识认为领导品牌是更好的产品。

举个例子， 1977 年超级市场有 10425 个产品，如今超级市场平均有超过 40000 个产品。

所以，今天的消费者考虑品牌而不是产品：亨氏而不是蕃茄酱，赫尔曼而不是沙拉酱，果缤纷而不是橙汁，坎贝尔而不是浓汤。

这也正是艺术市场上正在发生的情形：买家买的是品牌，而不是艺术本身。艺术绘画真正重要是是右下角的签名，而不是绘画本身。

赝品的价值

相当一部分收藏者和博物馆里的艺术品是赝品。那么，一幅毕加索的赝品值多少钱？

和毕加索的真迹是一样的价格，只要没人知道它是赝品。艺术品的价值主要由艺术家（即品牌）决定，而不是艺术品本身。

另外，一件毕加索的真迹，如果每个人都认为它是假的，那它就一文不值。

一美元假币值多少钱呢？和真的一样，只要没人知道它是假的。

那么，怎样才能成为下一个毕加索？方法和你打造一个强大的品牌一样：创造一个可以主导的新品类。

考虑到一些互联网品牌变得极具价值： Snapchat- 阅后即焚照片分享应用、 Square - 智能手机上的信用卡读卡器、 Pinterest - 瀑布流照片展示应用、 Kickstarter- 众筹网站平台，成为全世界闻名的艺术家最好的办法是创造一件被认为是艺术新品类的作品，而不是仅仅创造一件更好的作品。

一些例子：

印象派 —— 克劳德·莫奈

点彩派 —— 乔治·修拉

表现主义 —— 文森特·梵高

分隔主义 —— 保罗·高更

原始派 —— 亨利·卢梭

野兽派 —— 亨利·马蒂斯

立体派 —— 巴勃罗·毕加索

抽象派 —— 皮特·蒙德里安

绝对主义 —— 卡济米尔·马列维奇

超现实主义 —— 萨尔瓦多·达利

抽象表现主义 —— 威廉·德库宁

滴画 —— 杰克逊·波洛克

简约主义 —— 马克·罗斯科

旗帜主义 —— 贾斯培·琼斯

波普艺术 —— 安迪·沃霍尔

波普漫画艺术 —— 罗伊·里奇特斯坦

光效应绘画艺术 —— 维克多·毕沙罗

动态艺术 —— 亚历山大·考尔德

煽情主义 —— 达明安·赫斯特

不是每个知名的艺术家都创造了一个新品类，品牌同样如此。但排名第二或第三的艺术家比品类开创者更难成名。

每个人都知道杰克逊·波洛克，有谁知道谁是第二著名的滴画艺术家？

同样，第二或第三的品牌比品类领先品牌更难成名。百事可乐的问题远比可口可乐复杂。

消费者关注的是品类，而不是品牌。

当创建一个新品牌，多数公司都趋向于聚焦品牌和品牌价值，而不是新品类。

乔巴尼应该聚焦于：它的冰淇淋比竞争对手奶油更浓郁、更美味。（费奇希腊风味酸奶曾犯过这样的错误）

反而，乔巴尼自称是希腊风味酸奶。

当我经营广告公司的时候，理查德是我们最好的艺术总监。他经常用充满创意设计的漂亮素描图为客户提案。当客户同意提案后，通常我们会雇一位摄影师为广场的结尾拍一些照片。

一天，理查德对我说，你可以直接用我那漂亮的绘画作品，为什么还要花钱请摄影师照相？我没有回答，但不久之后理查德辞职去全职画画了。几年之后，他已成为超级现实主义的领先者了。

换句话说，绘画比照片要好。

他的全名？理查德·艾斯特。来看看他的成就吧，如今他的很多作品在佳士得拍卖会上出售， 54.25 万美元一幅。

我早应该采纳他的建议。