燎原营销战略咨询公司提供的定位战略路径清晰，营销战术立竿见影，不仅醍醐灌顶的告诉我们做什么，还一针见血的指导我们怎么做，方向、路径、策略、战术一应俱全且落地务实。中康突破
5
亿，将给燎原中康项目组每人赠送一辆价值
100
万的路虎，我相信这个时间不会太长！
—— 浙江中康厨具有限公司总经理
周和平
TCL
集团总裁李东生在《鹰的重生》一书中讲述了一个关于鹰的故事：鹰是世界上寿命最长的鸟类，年龄可达
70
岁。要活那么长的寿命，它在
40
岁时必须做出困难却重要的决定。这时，它的喙变得又长又弯，几乎碰到胸脯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛长得又浓又厚，翅膀变得十分沉重，使得飞翔十分吃力。此时的鹰只有两种选择：要么等死，要么经过一个十分痛苦的更新过程 ——
150
天漫长的蜕变。它必须很努力地飞到山顶，在悬崖上筑巢，并停留在那里，不得飞翔。鹰首先用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。鹰会用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鲜血一滴滴洒落。当新的趾甲长出来后，鹰便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。
5
个月以后，新的羽毛长出来了，鹰重新开始飞翔，重新再度过
30
年的岁月！
该书主要讲
述
TCL
集团变革创新的必要性和紧迫性，李东生称之为
TCL
的二次创业。之所以说这个，是因为中康与其有着高度的类似：在竞争异常激烈的市场中，都处于一个至关重要的十字路口，都面临着艰难的抉择！正如鹰的重生。
中康厨具
06
年创办，立足于流通批发，仅
6
年时间就成长为行业的标杆企业，引来众多厂家的山寨模仿。面临激烈的同质化竞争，企业急迫的想打造品牌。
海外收购进军高端市场，出师不利后院失火
2012
年引进苏泊尔
、
爱仕达高管，合资成立巴赫厨具股份有限公司，并投入巨资收购德国康巴赫品牌进军高端厨具市场。初期以百货商场为阵地，与国际巨头双立人虎口夺食，但效果不佳，后调整策略主攻商超渠道与苏泊尔
、
爱仕达竞争，但市场反响冷淡，数千万投入仅在淘宝上有一定的销售，产品大量积压。
由于企业重心放在海外收购进军高端市场，没能在根据地流通批发市场乘胜追击，以至于大本营岌岌可危：产品创新滞后、质量问题频发、渠道窜货问题严重导致经销商信心开始动摇；跟随者贴身肉搏、直接复制模仿、质量更优且价格优势明显，经销商逐渐失去主推的动力。
维稳传统聚焦铁锅，一场发布会吸金
3000
多万
国际一线品牌、国内一流团队、全球一流产品，为什么还会失败了？企业高层听遍了国内各种营销管理大师的课，曾在上海住了
3
个月，拜访各种各样的咨询策划公司，于
2013
年
8
月与燎原达成战略合作。
燎原介入后，在维稳既有渠道传统业务的基础上，通过研究各个品类的竞争格局和发展趋势，确定了聚焦铁锅的战略。新战略驱动中康重获竞争力，仅在
9
月
26
日中康品牌战略发布与经销商答谢会现场，吸金
3000
多万，受到国内多家风投追捧。这一切，燎原是如何做到的了？
前有强敌后有追兵，侧面还有游击队
燎原团队先后对湖北、江西、浙江、福建、河南、河北、山东、江苏、四川、云南、贵州等
10
多个省进行调研，通过系统分析，对竞争局势有了深入的了解。
苏泊尔、爱仕达形成二元法则，牢牢封锁商超渠道，并有向下俯冲之势，成为其它品牌突破的巨大障碍，是为强敌；中康以质量优、卖点好的特点快速成长，但随着声名鹊起遭到对手的快速跟进与复制，同时自身的产品概念创新也越来越难，产品层面的差异化难以持续，对手发动价格战，成为中康持续成长的巨大障碍，是为追兵；受困于二元法则的封锁，相继出现了聚焦于细分品类的专家品牌，但是这些专家品牌聚焦不够，且缺乏必要的推广，大多依然以价格战的形式存在于市场，久而久之，也延伸到其它品类，从而模糊了专家的属性，成为苏泊尔的跟随者，是为游击队。
战略机会：专家品牌缺失
炊具作为耐用品，具有冷关注低粘度的特点，很难有认购行为。这也正是各大炊具品牌不愿意做广告的原因。实际上正是不做广告，行业陷入怪圈：消费者不知道谁是老大，也不知道老大好在哪里，更不知道老大为什么值这多钱？
也正因如此，导致大家不约而同的重渠道，轻推广。营销的重心放在抢夺渠道排面，通过终端陈列和促销员讲解来拦截转化顾客，不仅导致苏泊尔、爱仕达营销成本居高不下，还贻误了战机，不利于品类做大：它们认为品类进入瓶颈，纷纷进行品牌延伸，进一步混淆了品牌的专属性，行业陷入恶性发展。
突围障碍：二元法则封锁
苏泊尔、爱仕达两强相争形成二元法则。在传播中，二元法则屏蔽了其它品牌的声音；在渠道中，二元法则抢占了渠道排面，进入成本高，且风险难以控制；在价格上，由于爱仕达跟随苏泊尔发展，以品价比致胜，故主流渠道的价格体系趋于完善，留给其它品牌生存的机会越来越少。
但是不突围又危机重重。为什么？随着生活水平的提高，消费升级将推动渠道转型。一方面业态更新，传统的日杂店将大规模的被现代化的超市取代；另一方面渠道转型，日杂店将会升级，向陈列规范的主题性卖场过度，出现连锁品牌。业态的更新和渠道的转型，杂牌锅赖以生存的生态环境遭到破坏。
聚焦铁锅，单点突破
燎原团队在调研的过程中发现每个品牌都生产有铁锅，特别是流通批发渠道的品牌。由于铁锅成本低，售价适合流通渠道的顾客消费力，铁锅一度是主打产品，占据产品线的
80%
以上。但并没有哪一个品牌专注于做铁锅。而老百姓一直有用铁锅炒菜的习惯，认为铁锅相对于合金锅来说更健康，也更适合爆炒，炒出来的菜味道更好。特别是有家庭生活经验的人，更倾向于选择铁锅。购买合金锅的主流人群是年轻人，因为大多没有家庭生活经验，被合金锅的各种概念和时尚的造型所吸引而购买，但在使用一段时间之后，往往其销售承诺使顾客体验不到被束之高阁，有大部分人最终还是选择了传统铁锅。
研究对象放在了潜在人群年轻人身上，她们为什么不选择铁锅了？通过进一步调研发现，年轻人之所以一开始不选择铁锅，是因为其受困于既有的认知：铁锅是老一辈人使用的低档锅、不时尚、爱生锈，不知道那个品牌的铁锅最好，在相对于高知名度的苏泊尔面前，习惯消费品牌商品的年轻人理所当然的抛弃便宜的铁锅而选择了苏泊尔的合金锅。也就是说，使用铁锅的需求一直是存在的，只不过顾客受困于既有的认知，没有更好的选择，从而抑制了这种潜在的需求。那么，铁锅专家与领导者应运而生，它提供了一种高档的新选择！
为此，我们为中康确定了“铁锅炒菜香，更多家庭用中康”的广告诉求，以及“几千年以来中国人都用铁锅炒菜，现在还是有
70%
以上的家庭用铁锅，因为铁锅适合爆炒味道更好。中康铁锅，全国销量遥遥领先”的品牌故事。
步步为营，战略路径
4
步走
根据敌我竞争局势，燎原为中康制定了
4
步走的战略路径：稳根基、高筑墙、广积粮、缓称王。
稳根基就是通过品牌销量的释放，拨乱反正，维稳既有渠道！
B2B
行业的属性，意味着首先要搞定经销商。中康定位的第一步，就是把销量领先的事实清晰的释放出来，成为经销商普遍的共识，进而打击现阶段的跟随者，避免品牌泄势。
高筑墙就是通过固老培新练内功，抢占定位，代言铁锅品类！企业聚焦铁锅，将可在研发上加大投入从而突破若干难题引领铁锅升级。届时，中康可强势进驻无进场费的自采型超市和苏泊尔、爱仕达尚未进入的三四线商超。一方面收割杂牌积累资源，一方面积累商超运作经验。待条件成熟后选择性进入苏泊尔、爱仕达未派遣促销员的超市，一旦站稳就快速复制，突破渠道瓶颈。
广积粮就是通过跑马圈地积累资源，摆脱低档货的认知偏见！中康聚焦铁锅，在三四线超市跑马圈地，积累足够的势能，逐渐摆脱大型商超对其低档货的认知偏见，届时重新定位，将可进驻大型超市，与苏泊尔爱仕达并排而立，平分秋色。
缓称王，就是中康立足铁锅的优势，图谋炒锅品类。
环环相扣，营销落地
三
步棋
基于中康的特殊性，燎原为其量身制定了营销落地策略，概括起来就是
三
步走：稳定已有流通渠道进行深度分销，通过针对经销商体系的系列公关活动实现维稳；发展新的代理商提高渠道的广度，通过赞助经销商在批发市场内的广告推广行动和帮助经销商实现组织化运营，推动新的二批客户的开发与拓展；尝试新体系新模式的探索，通过帮助经销商组织化运营和加强营销体系的建设，有计划有策略的向超市渠道渗透。
在以上
三
大策略框架下，立足于目前的实际问题，对产品、价格、渠道、推广等营销组合进行了详细的规划，在此不一一陈述。
燎原之势，起于星火！中康的品牌战略之道，是中国民营企业与狼共舞寻求突围的缩影，也是中小企业成长壮大的必由之路！
（全文转自
燎原定位咨询公司
官网）