里斯：在线教育，为何叫好不叫座

今年年初，国务院再取消和下放 64 项行政审批和 18 个子项，其中第一条就是教育部主管的“利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校审批”。政策再次对在线教育释放利好，然而现实却经营惨淡。这两年来，随着线上经济的全面崛起，在线教育曾一度被看好，无论是传统教育培训机构还是互联网创业者都看好了这块钱景广阔的市场。新东方、学而思、正保远程、网易、百度、阿里巴巴、腾讯等都对在线教育进行了投入，但效果却不尽如人意。以新东方和学而思为例，新东方注册用户超过 1000 万，移动学习用户超过 200 万，而在线教育仅占总营收的 5% ；学而思从 2009 年布局线上，目前已经覆盖了全球 200 个地区，在线教育仅占总营收的 3% 。“叫好不叫座”，找不到赢利模式，成为制约国内在线教育发展的最大难题。

在线教育要与传统模式建立区隔。任何一个革命性的新事物都是慢慢起步并发展的。例如个人计算机，我们将其奉为 21 世纪最重要的技术发展。

MITS Altair8800 ，第一台个人计算机是在 1975 年推出的。现在来看看个人计算机的接受度是如何缓慢增长的。下面是每隔 5 年统计一次得出的个人计算机年销量数据。

1980 年， 100 万台

1985 年， 700 万台

1990 年， 2000 万台

1995 年， 5000 万台

2000 年， 1.38 亿台

……

在美国，在线教育业务的兴起与其在中国起步一样缓慢。“在线教育”这一概念已经产生了大量的公关（就如个人计算机的初级阶段一样），但并没有在业务层面得到相应的发展。

在线教育的早期推进者犯了一个典型的错误，他们认为在线课程与传统高校课程应该是非常相似的，因此他们制作了高校教授用幻灯片和黑板来做演示讲课的视频。但与老师和学生之间能时常互动的传统课堂教学相比，在线教育的视频几乎没有什么作用。

我们强烈建议传统教育机构用一个独立的名字和一个独立的团队来建立一个独立的线上业务机构，以这个独立的机构去发展线上平台。

在这个基础上，在线课程才有可能与高校内传统的课堂授课充分区隔开来。

在任何一个新品类中取得成功的关键就是率先进入心智。但传统教育机构若带着它传统业务的品牌名就很难进入心智。它需要找一个新名字。

统览一遍互联网。美国各大主流媒体都企图用它们的既有品牌名推出线上业务：《纽约时报》、《华尔街日报 ( 博客 , 微博 ) 》……这些“延伸的品牌”中几乎没有一个成功。

在互联网上有哪些品牌成功了？几乎每个成功的网站都有一个新的品牌名，如谷歌、推特、 Facebook 、 YouTube 等。在中国情况也如此，如百度、 QQ 、新浪、淘宝等。

从长期来看，我们认为传统的高校教育和在线教育将成为两个完全不同的市场，吸引两类完全不同的受众。说来也奇怪，我们认为在线教育市场会吸引更加优秀的学生。为什么？因为要成为一名成功的在线教育学生，你需要非常积极主动。而不那么上进的学生，通常需要监督管理，他们在传统的教育机构中，在人为的监管之下，才更可能成功成才。

传统教育机构要做的是迅速进入线上教育市场，否则它们很难保持竞争力。你不必一定要从头开始，作为传统教育机构品牌，通过收购已经崭露头角、有前途的线上教育品牌，是一种可行的方式。但如果仅仅强化和线上教育机构的合作则远远不够，作为一种革命性的趋势，合作显然无法从根本上解决长期的问题。

聚焦某一细分市场，而不是满足所有人的学习需求。我们认为在线教育公司应比传统教育机构更专业化。这可能是在线教育业务公司建立起品牌的唯一途径。它们需要成为某一个细分市场上的专家，如人文科学、工程学、健康管理、商业贸易等。

“多邻国”（ www.duolingo.com ）就是一个非常聚焦的成功案例。它是一个提供免费外语教学的网站，包括英语、德语、法语、葡萄牙语、意大利语和西班牙语。这个网站大约有 100 万个用户，每天还会增加 1.5 万到 2 万个新用户。

多邻国目前正把中文加入它的语言中，聚焦于为以中文为母语的用户提供英文教学。

在业务模式和教学方式上如何与传统教育机构相区隔，这需要根据不同的情况来判断，但一个基本的原则是：充分发挥互联网甚至移动互联网的优势和特点来设计你的业务和产品。你的授课方式、时间、对象、收费方式等都需要全新的思考。

国外的在线教育如何赢利。在美国发展最大的就是“ MOOC ”，即“大型开放式网络课程”。这些免费的网络课程由多所美国大学提供。目前，由美国高校提供的 MOOC 课程已经超过了 900 个。

斯坦福大学是最早在 MOOC 上提供课程的大学之一。 2001 年，它提供了一个关于“人工智能”的课程，吸引了 16 万名学生。

大部分课程是免费的，但也有记学分的在线课程收取部分费用，例如乔治亚理工学院在 MOOC 上提供的一个硕士课程学费为 7000 美元。此外，一些大学还开设网上公开课，校内外人士都可以参与课程的考试并最终获得学校认证的“微学位”，这个是收取费用的。这笔费用也不容小觑。

此外，除了在线培训之外，有些网站还通过为企业输送和遴选人才来获取赢利。比如 Udacity ，为世界上最好的公司输送人才。在这个网站上学习的人经过考试后，选取其中 1% 成绩优秀的学生，直接送往那些优秀企业就业，这无疑是一个巨大的诱惑，特别是对于那些没有名牌大学背景的人很有吸引力。