信息爆炸，纷繁复杂的广告无处不在。每年，企业的广告投放预算都在增加，但效果却不理想。在这个传播过度的社会，怎样让广告变得更高效，为企业创造应有的价值。本文从画面设计、信息取舍、投放策略、一致性等多个方面着手介绍怎样做高效的广告传播。
画面设计：信息大于审美
回想一下，你每天上下多趟的电梯，里面的广告都有哪几个品牌？没有几个人能回答得上来。信息太多了，根本没人会在意，即使在百无聊赖的电梯里。
看广告通常是无意识行为，三秒内信息如果不能被受众接受，广告就白做了。造成这种现象最常见的有两个原因：
一是设计太复杂。
很多广告一大堆信息在上面，没有任何信息重点，或者没有为读者设计好信息的阅读顺序，受众看到画面很茫然。没有人愿意花心思来研究一幅广告。
二是设计没有突出文字。
很多设计画面做得很优美，却没有显而易见的文字说明。广告不是艺术品，最重要的功能是传达信息。画面没法准确传达信息，每个人看到画面后的第一反应就是找对应的说明文字。
人的行动是听从词语的召唤。法国大革命时期，罗伯斯比尔就说：“我发现我们的工作，就是用词语统治世界”。美国营销大师劳拉·里斯在其著作《视觉锤》里也谈到，语言的钉子才是最重要的，视觉帮助钉子更快地进入消费者心智。
图片辅助说明文字，让人们更好地记住文字传达的信息。文字则要通俗易懂，让受众一听就明白，并能以此向他人转述，促成口碑传播。
好的广告设计务必保持简单，把视觉焦点保持在文字信息上，并规划好受众的阅读顺序。文字通常应该按照人们习惯的阅读顺序排版，比如横排符合从左到右的阅读习惯，避免了阅读障碍，比竖排的效果要好得多。
前段时间，恒大冰泉投放的“一处水源供全球”的电梯框架广告设计很棒，以红色为背景的画面中，正正规规从左到右写上了这句话，没有创意，但在所有广告中尤为突出。
有时候，媒介大小有限，为了保证传播效果不得不省掉图片，只使用文字。在老乡鸡物流配送车的车厢上，一位美女端着鸡汤的画面与“老乡鸡，安徽快餐领先品牌”的信息各占一半。
这是个糟糕的安排。受众最先注意的肯定是美女，美女还未看清楚，物流车已经匆匆而过，要传达的品牌信息却没有传递。
使文字清晰易认是保证信息传达的前提。很多创意让文字难以辨认，增加了信息接收的成本。
广告是品牌与顾客沟通的工具，设计好一幅广告后不要问：这个设计好看吗。你应该这样做：让画面在受众面前停留
3-5
秒，然后问，你刚才看到了什么信息。这才抓住了广告设计的本质。
信息取舍：衡量媒介与受众的距离
广告大师奥格威为健力士黑啤、多芬香皂写的杂志广告洋洋洒洒数百个单词，但为舒味思饮料写的路牌广告却只有
5
个。
有效的广告只有一个核心信息，其余信息作为信任状论证核心信息，保证广告的可信度。一个设计师在动手设计之前最重要的事就是分析信息的主次，然后根据媒介决定信息的取舍。
通常来说，媒介与受众的距离越近，信息就越多。在平面媒体上做广告，除了核心信息外，还可以放上品牌故事，供有兴趣的受众了解更多详情；户外广告由于要辐射更广泛的人群，信息得足够大，内容越少传播效果就越好，通常突出品牌名与品牌的差异化价值，连信任状都可以不要。
老乡鸡在平面媒体上的广告，会传播“老乡鸡，安徽快餐领先品牌。全省超过
300
家店，好吃、干净，越来越多人选择。吃饭，就到老乡鸡”；在一般户外媒体传播“老乡鸡，安徽快餐领先品牌。全省超过
300
家店”，通过
300
家店来论证“安徽快餐领先品牌”的事实；在高速大牌只传播“老乡鸡，安徽快餐领先品牌”。
把握好了媒介与受众的距离以及传播信息的主次，广告的设计就能做到有的放矢。
广告投放：竞争性和聚焦投放
广告设计得再好，没有好的投放策略，效果就会大打折扣。
信息爆炸，目光所到之处都是广告。媒介人员最重要的事就是让自己的品牌从众多广告中脱颖而出。竞争性和聚焦投放是两个很重要的投放原则。
考虑竞争。
竞争无处不在，商战的精髓就在于以竞争为导向。作为商战的重要武器，广告投放也必须考虑竞争。
首先，根据竞争对手制定广告投放策略，确定投放的位置和数量。
2003
年非典期间，消毒液需求巨大，
84
消毒液发现竞争对手的报纸广告后，立即在对手的广告上面投出一倍的广告量，将竞争对手的广告淹没。
其次，好的广告位应该与供应商签订同行排他协议，禁止同行同时投放，避免信息的干扰。广告是维护品牌认知的重要手段，优秀的广告资源应该被视为品牌的重要战略资源来看待。这对白酒这样的以广告驱动为主的行业尤为重要。
聚焦投放。
收缩投放的面，聚焦投放的点。
一是聚焦某个区域。商战的第一原则即兵力原则。绝大多数企业资源有限，不能取得绝对优势，集中某个区域投放可以获得相对优势。宣酒从安徽宣城开始，然后再进入合肥。
二是聚焦某个高势能媒体，把资源集中到效果最好的媒体上。比如拿下地标建筑广告，借势地标建筑的关注度，提高广告的关注度，进而提升品牌势能。
三是聚焦某个媒体的一个点，其他位置都不投，只投这个媒体最好的位置。今年上半年，恒大冰泉在北京市场的广告投放将这一原则发挥到了极致。整个地铁一号线，恒大冰泉投放了西单换乘站，轨道对面墙上所有挂幅广告全是恒大冰泉，没任何其他品牌，候车的乘客想不注意都难。
聚焦投放实现了广告的规模效应，避免零散投放被淹没的风险，不但能吸引受众的关注，而且展现了企业的实力，增加信任感。广告的不断重复还能带来热销的感觉。
投公交站牌、高速路大牌、电梯广告都可以使用这种策略。根据我们的测试，三面电梯框架广告只投放一面和三面投放，后者的效果高出前者
70%
以上。
保持广告的一致性
从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”，再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“美丽其实很简单”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”等，短短
7
个月的时间，恒大冰泉的广告不低于
5
个版本。
王老吉（现在的加多宝）呢？“怕上火，喝王老吉”一直沿用到现在。红色的罐子加上蓝色的水花，十多年的时间甚至连画面都几乎没变过。
恒大冰泉和王老吉，消费者头脑中谁的认知更清晰。答案不言而喻。
奥格威在《一个广告人的自白》里说：“若你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退”。认知需要时间。广告作为维护品牌认知最重要的工具，需要不断重复，形成积累效应。
保持广告的一致性，不要随便变换你的广告主题和画面，直到现有的广告不足以应对现阶段的竞争。
最后的忠告：亲临现场
做任何广告设计之前和安装之后，都应该尽可能地做一件事——亲临现场，到现场查看广告的位置、广告辐射的人群、广告可能出现的障碍物。广告做得好不好，放到现场一目了然。
很多情况是坐在办公室没法预料的。比如很多公交站牌前都有自行车停车场，如果不到现场，你很难把排版往上提高
5CM
，避免侧转的自行车把手挡住下面的文字信息。
亲临现场是一个广告人员的基本常识，也是保证广告效果必须做的基础工作。但往往职位越高，离市场一线就越来越远。
要想做出高效的广告，你必须重返一线。