里斯：营销第5P——名字

当我还是大学高年级学生时，最好的朋友把我介绍给一位学长“阿尔，这是 Joe Clap ”。

那时候， clap 是性病的俗称。所以，我脱口而出“这不是你的真名吧？！”

额，你能想到故事的结局：我感到非常尴尬。

新闻报道不应该提供多个视角吗？

这是一个新的有线电视频道在某四色报纸上做整版广告的标题。

新的频道宣称“改变你对新闻的看法”，同时还宣称为你提供更深度、更全面的新闻报道。广告的最后打出一行字幕：“不仅仅是这些”。

也许你已经知道，这个新的电视频道叫半岛电视台美国频道。看到这条广告后，我会问“这不是你的真名吧？”

在我看来，半岛电视台的报道是否比福克斯、微软全国广播公司、 CNN 更深度、更全面并不重要。

潜在观众会认为这个频道是“中东之声”，这会让它步履维艰。

半岛电视台为什么不给它在美国的频道取一个另外的名字？

营销 4P

产品、渠道、价格和促销。显然，这部营销圣经的作者忘记了恰当的品牌名。所以，我建议加上第 5P ：恰当的品牌名（ proper name ）。

有人会问，注册商标不是吗？（不完全是），我们需要的是一个对品类合适的名字。舒洁是对纸巾品类来说是个好名字；红牛对能量饮料品类来说是个好名字；半岛电视台对有线电视新闻品类来说是个好名字。

想象一下：一群美国营销人员围在会议桌旁边，给一个为美国观众提供深度、全方位报道的新闻电视台命名。

“就叫半岛电视台吧！”一位营销专家建议。

恰当的品牌名：被忽视的第 5P

数以百计的创业者找过我们，寻求营销上各方各面的帮助：

产品？应该把所有东西打包卖还是单独卖？

渠道？应该把产品铺到连锁超市还是像全食这样的高端进口食品店？

价格？应该定价低端、高端亦或中端？

促销？品牌应该占据什么样的定位？应该通过哪种媒体来建立这个定位？

我们很少被问到营销中最重要的问题：合适的品牌名。但通常我们不得不参与到品牌名的讨论中。

每个名字都有不足

没有完美的品牌名。有些名字很难发音，有些很难拼写，有些过长，有些因网站并不存在而不可用。

有很多品牌名已经在消费者心智中建立起认知，但这种认知可能与品牌想要占据的定位冲突。

以健怡可乐为例。过去 30 年，可口可乐公司花费几百万美元为品牌做广告，其用过的宣传口号有：

1982 年，健怡可乐的味道

1984 年：可乐第一品牌

1994 年：提神醒脑

1998 年：喝什么就是什么

2002 年：要爽由自己

2004 年：健怡可乐的故事

2010 年：与众不同

出什么问题了？大多数消费认为健怡可乐只是不加糖的普通可乐。

百事可乐采取跟随战略。百事可乐的口号：“活在当下”；百事轻怡的口号：“爱上每一口”（或者两个口号互相交换一下？）。

两个口号不如一个好记。不如换回“百事一代”？

百威淡啤 VS 百威啤酒

大多数消费者认为淡啤就是普通啤酒加水。

为什么会这样认为？因为通常第一个进入品类的品牌会成为市场的领导者。米勒淡啤产生于 1973 年。酷尔斯淡啤产生于 1978 年，百威淡啤产生于 1982 年。为什么米勒淡啤 -- 率先进入品类的品牌，没有成为淡啤的领导者？

因为消费者青睐第一品牌，无论是普通啤酒还是淡啤。淡啤不是新品类。（译者注：也许理解为“因为百威作为品类杀手跨品类封杀，淡啤而没有成为新品类”更好。后面的健怡可乐同理。）

那为什么安海斯 - 布希要发布两条广告？百威啤酒：来瓶百威；百威淡啤：一起畅饮。

健怡可乐的发展史证明了同样的现象。尽管事实上百事轻怡产生于 1964 年，而健怡可乐在 18 年后的 1982 年才诞生。百事轻怡从来没有成为市场领导者。

健怡可乐不是新品类。

首字母的问题

营销最新趋势是用首字母做品牌名，以使品牌看起来更时髦。

JCP 代替杰西潘尼

DQ 代替冰雪皇后

RH 代替 Restoration Hardware （美国高档家居用品连锁品牌）

就像健怡可乐和普通可口可乐一样，（可口可乐已经在消费者心智中建立起认知，但这种认知与健怡可乐想要占据的定位相冲突）。字母缩写名永远仅是它所代表的那个“完整名字”的名字，只有消费者把字母缩写名与之前的完整名字关联是才有意义。

当消费者看到首字母缩写，第一反应就是这是什么意思？ JCP 只有当消费者联想到杰西潘尼时才有意义。

确实有很多被人们熟知的成功品牌是以首字母作为品牌名。 AT&T 代表美国电话电报公司， IBM 代表国际商业机器公司， HP 代表休利特 - 帕克德， AARP 代表美国退休人员协会， KFC 代表肯德基。

但仅用首字母做名字的品牌最终就能成为大品牌或成功的品牌吗？我认为不可能。

既然如此，那么为什么美国最成功的三家企业创始人马克·扎克伯格、比尔盖茨和杰克·多尔西创立了一个硅谷游说组织取名叫 FWD.us ？

马克·扎克伯格创办的是 Facebook.com （脸书），不是 FB.com 。

比尔盖茨创办的是 Microsoft （微软），不是 MS 。

杰克·多尔西创办的是 Twitter.com （推特），不是 TW.com 。

当然， FWD 是 Forward email 的简称。但不妨这样想想：这是首字母缩写。它们代表“其它什么东西”。为什么不用“其它什么东西”作为你的品牌名？

我猜不久以后，半岛电视台美国频道那些营销专家们会把电视台称为 AJA ，以此来解决它的定位问题。

顺便提一下，第一个提出 FWD 这个创意的是 SS+K （一家纽约创意公司）。