特劳特定位戴维尼：花同样的钱，买更大的钻石

这是戴维尼董事长聂文彪 2010 年 4 月亲自代言在央视宣传企业品牌故事，借助央视的广泛传播让“在戴维尼，花同样的钱，买更大的钻石”定位深入人心，诞生了当时中国“最牛网购”，一位客户在看了戴维尼的品牌故事后，购买了一颗 4 克拉价值 128 万的钻石。而央视的宣传，精准定位让戴维尼站在一个新的高度，戴维尼在 2010 年取得快速发展，品牌知名度与新域名 www.520.cn 认知度有了很大提升，这一切离不开戴维尼背后推手全球知名战略定位咨询公司——特劳特的助力。

特劳特战略定位戴维尼打造网购钻石第一品牌

定位理论最早于 1969 年由杰克 . 特劳特首次提出，被公认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 10 多年来，特劳特定位理论在中国成就了加多宝凉茶、东阿阿胶等一批中国品牌，随着定位理论实践不断成功，特劳特定位理论受到越来越多中国企业的认知和认可，特劳特也进入戴维尼创始人聂文彪的视线。

其实在之前的五年时间，戴维尼很多做法暗合了定位理论，戴维尼最早确立“网上钻石第一家”，在 2009 年也最先确定“网购钻石领导者”的钻石电商；戴维尼也最早确立专业、大众路线，在 2009 年第十届高交会上提出“专注钻石十六年”，创业伊始就提出“让钻石走向大众”愿景。但戴维尼当时还是有些方面做得不是很到位，正面临许多的挑战：譬如戴维尼在 2009 年 2 月被央视《财富故事会》专题报道，出现流量与订单同时井喷的现象，但当时却准备不足，出现网络一度打不开，销售与客服团队没有跟上情况，错失不少订单，也让一些客户体验不是很好；同时，几家同行接受了风投，正在疯狂走马圈地，都说要在几年内做到第一，而国内一些人士，甚至传统珠宝商与珠宝加工厂看到戴维尼在网购钻石商的成功，也大规模进入网购钻石市场，所以戴维尼面临各方面的夹击。

戴维尼在网购钻石上的突破与巨大市场前景，特劳特定位战略对当时加多宝王老吉的提升神话，因缘际会， 2009 年 10 月，戴维尼与特劳特开展合作并展开调研，特劳特很快给出了建议，核心的建议如下：品牌定位，“戴维尼，网购钻石第一品牌”；品牌故事，“在戴维尼，花同样的钱，买更大的钻石”。

还有特劳特对戴维尼做了全面“诊断”，对整个公司的战略定位和组织架构进行了全面的调整，同时对戴维尼品牌战略也进行了全新规划。在特劳特的策划下，戴维尼斥巨资购买了中国最具爱意的一个网站：“ www.520.cn( 谐音：我爱你中国 ) ”。“钻石恒久远，一颗永流传。”钻石跟情感息息相关，而人们表达情感最频繁的一句话就是“我爱你”，戴维尼购买这样一个简单好记又意蕴深长的域名，希望未来戴维尼在中文里代表着“我爱你”。

戴维尼抢占心智：花同样的钱，买更大的钻石

2010 年 4 月，由特劳特团队策划制作的戴维尼定位广告在央视播出，戴维尼董事长聂文彪作为中国首家 B2C 电子商务企业代言人，通过中央电视台，向全国消费者郑重承诺：在戴维尼，花同样的钱，买更大的钻石。通过央视的广泛传播，达到了 www.520.cn 新域名品牌宣传效果，进一步巩固“网购钻石第一品牌”地位。

定位核心的理论就是实现自己的差异化，差异化实际上意味着专注。通过特劳特对戴维尼做的战略定位：做纯电子商务公司，永远不开线下店；而定位理论上最核心的观点是抢占心智，让消费者第一时间想到你。戴维尼通过三年前特劳特所做的定位：“在戴维尼，花同样的钱，买更大的钻石”，提前占领受众的心智资源，因为谁拥有未来消费者的心智资源，谁抢先占领它，谁就是最大的赢家。

同时，戴维尼相信时间的魔力，时间缔造非凡；相信品牌的力量，专业铸就品牌。相信品牌的缔造需要时间的沉淀；相信电子商务 B2C 领域是一场长跑而不是短跑，尤其是日新月异，此起彼伏，格局尚未明朗的垂直电商领域；戴维尼坚持不开店，相信纯网购模式能给消费者能带来最大价值。

相比特劳特与传统品牌王老吉、东阿阿胶、方太厨电等合作时大肆宣扬，戴维尼与特劳特战略合作三年多，却一直保持低调，没有引入风投，也没有再去央视做广告，而是修身齐家，自负盈亏，让公司一直保持良好的现金流，戴维尼这些年一直保持盈利，尤其在去年的电商寒冬，戴维尼却全面实现盈利。戴维尼一直与特劳特保持良好互动与合作，并在三年前特劳特搭建的组织框架与制度建设上，引进 IBM 与华为的先进管理经验，结合戴维尼 8 年多互联网的历练，成立 BLM 业务领先模型与年轻人担当的 EMT 经管会，同时注重细节，在供应链的每个环节引入 SOP 标准操作流程；注重产品设计与质量，成立产品研发与设计中心，提高产品竞争力；与几家有实力的委外工厂建立良好合作关系，并成立自身的工厂，提升极速供应链；通过把控质量、降低成本与提高供应速度这些互联网最核心的要素，带给消费者最好的购物体验，从而获得网络最宝贵的资源——口碑……而这一切源于四年前的那次合作，特劳特的战略定位：花同样的钱，买更大的钻石；抢占未来消费者心智资源，打造网购钻石第一品牌。

正如戴维尼董事长聂文彪在接受《南方企业家杂志》采访时所说，成功的大品牌都是在消费者形成之前，就已经等在那里了；真正伟大的企业家都会提前半步或一步去做好战略布局。戴维尼通过与特劳特的战略定位，策划好心智资源，并提前在战略上做好了规划，等在那儿。因为当社会诞生一个新的销售渠道和一个新的产品品位时，它需要相当的工作量和资金量来培育市场，就像互联网教育大家去网购，淘宝付出了巨大的市场教育成本。钻石 B2C 也需要市场教育成本和时间教育成本，只有当大家觉得在网上买钻石像在网上买书一样时，网购钻石的春天才开始来临。到那一天，谁拥有消费者的心智资源，并在那天发力，就一定是最大的赢家。选择合适的时间和地点发力，这就是戴维尼的战略。而戴维尼目标是做百年品牌，不会争一时风光，也不会患得患失，而是专注做自己的事情，坚信只有回归商业本质，做对的事情，才有可能走得更远，成就真正互联网钻石第一品牌。