胡列军：中小企业应对竞争的三种方法

改革开放以来，中国经济飞速发展，在需求快速裂变的同时，产品供应也逐渐开始极大丰富，竞争也随之而来。很多行业的竞争已经完全白热化，产品同质化时代正式到来。从事 18 年营销实践以来，卖出去的商品超过 30 亿（主导或者带领团队销售），经历的直面性竞争活动无数，特别是从事定位咨询工作的一年多来，服务的客户已有十多个，接触的行业、企业多达数十个，不同的行业竞争的层次各有不同，本文试图做些总结，给身处竞争红海或者准备上新项目的企业家们一些启发。

一切取决于竞争

在大竞争时代，商业的成功从来都不仅仅取决于你有什么样的想法、你有什么样的资源，而是你的对手让不让你去做这件事情。你有了某个想法，首先应该去看的是你的对手是谁？你有没有机会去成为第一？

如果没有对手，则会意味着现有的市场蛋糕是零，你需要花费巨额的推广费用和无穷多的心思、精力去教育、说服你的准客户尝试购买的产品 —— 耐克直接去把鞋卖到非洲的原始部落容易成功？还是说看看哪个城市李宁卖得不错？

是的，切蛋糕会比做蛋糕要容易得多！商业竞争没有你想的那么艰难，尤其是对于现在的中国市场，比起美国市场竞争发展的程度（ 100 年前的美国 100 强品牌，现在至少还有 75 个任然主导其领域，基本属于铁板一块），其实中国才刚刚进入竞争的大门。

第一、用组织化运营去干掉散兵游勇

如果你的对手都是散兵游勇，那么需要恭喜你。一般说来，你只要应用组织化运营，做出一定的专业化价值，是极有可能收割他们已有的市场蛋糕的。

当连锁便利店开到你家门口的时候，你还会去那些小卖部吗？当连锁理发店来的时候，小理发店就只能关门大吉了；你所在的写字楼下，连锁快餐开到夫妻店扎堆的门面房边上时，那些小店恐怕要烧高香了 ---- 人家的装修设计费就花了几百万，地板砖为什么是这样的、灯光需要达到什么样的强度、音乐声到了 11:00 就应该开到多少分贝、薯条需要在多少油温里面炸几秒钟、放几克盐。。。。。。都是有标准有规范的；而你四点钟就要起床，买菜拖地擦桌子端盘子点菜统统都要自己上阵，你确定你每次都能够把米饭做熟吗？

第二、用推广去收拾不推广的对手

“酒香也怕巷子深”不是所有经营者的共识。

事实上，“我的东西好才是生意好的原因”才是 90% 以上经营者的共识。一家中等规模的家乐福里面会有 2 万个条码（也就是 2 万种单品），你所认识的品牌不会超过 1000 个（不信你去数一数）；在中国除了麦当劳肯德基必胜客，还有哪家餐馆在做大规模推广？那些习惯了“开店迎客”的门面房生意，有几个愿意去花广告费做推广（大多数其实是想都想不到要去做推广）？

…………

还需要我举例子吗？

当你建议他去做推广的时候，一般来讲他会对你不屑一顾。他们会有一百个理由告诉你，说他那个行业不需要做、做不起、没有人做或者是不能做……

一般来讲，顾客能够清晰的感知到产品本身差异化的东西，你越难说服他做推广 ---- 当成千上万家毛巾厂都这么想的时候（任何一个家庭妇女都可以摸出来毛巾的好坏与差异，费那个劲做广告干嘛，我的毛巾手感好，肯定会卖得好），有个家伙贷款上广告，坚持了五年，结果就占据了中国毛巾市场的 20% ，达到将近 60 亿元，它是谁？没错，就是“洁丽雅” ---- 广告创意怎么样？拉倒吧，说它的广告拍得好，创意人员会笑话我的。

试想想，你的产品跟几十个对手放在一起，它们都是不做推广的，而你的商标是他们知道的品牌，你还需要烦恼什么？

伟大的叶茂中老师是对于中国经济有过巨大贡献的人，他有三招，在早期是非常灵的 ---- 请明星，砸广告，上央视。从这个角度上来讲，他是对的，特别是碰到一个对手“喜欢”沉默的行业，一试就灵！比如，爱华仕箱包 ---- 装得下，世界就是你的。当然，这里面的有效信息只有五个字。

第三、用定位理论的指导做推广去收拾同样砸广告的对手

因为很多原因，定位理论虽然知道的人不少，但目前还不是主流意见。

一，定位理论本身就遇到很多争议，最大的原因其实很简单：定位理论动摇的是传统的那些以需求为导向的传统策划公司的蛋糕，而目前为止他们才是中国策划咨询界的意见领袖，他们的反对误导了很多初学者；二、定位理论学起来的确太难了，因为它跟“以需求为导向”的策划观念完全是反过来的 ---- 一切应该基于竞争，而不是基于需求，脑子里面的东西越多，基本就注定了学不会（笔者自认为悟性不算太差，从事营销实践 18 年，从 1999 年开始苦学定位十年， 2007 年试着自己运用定位理论，还是一用就错，如若不是 2008 年有特劳特中国公司的四位合伙人手把手的教我三个月，恐怕直到今日还在苦海中摸索）；三、就算是撞到定位上去了，一般来讲也会“稍有成绩就翘尾巴” ---- 九阳十几年坚守豆浆机，算是暗合定位的典范，近几年也大举进军其他品类，向着成为“小美的”发起总攻 —— 让我们一起祝他好运吧！

案例就不用多讲了，曾经的王老吉、现在的加多宝、东阿阿胶、方太、香飘飘奶茶等等等等。

特别是加多宝，在商标名称都被对手要回去之后，能够在短短一年之内完成品牌转换（改名前的 2011 年 160 亿，改名后的 2012 年 200 亿， 2013 年居然到了 250 亿），堪称应用定位理论实现的人类商业史上的奇迹。

定位理论最为神奇之处在于，不单是能够解决竞争问题，还能将对手的广告费为我所用：香飘飘 07 年之前自己默默耕耘杯装奶茶市场 5 年之久，最多也就卖出 6 个亿，随着 08 年优乐美的加入，当年香飘飘就涨到 8 个亿（优乐美 5 个亿），接下来 15 亿（优乐美 8 个亿）、 20 亿、 25 亿，可以想象，如果没有优乐美这个忠实的“轿夫品牌”，香飘飘不会有今天。一直以来，优乐美的广告费投入都是香飘飘的四倍，只不过大多数为香飘飘培育了市场，最大的受益者却是香飘飘。

你本该有更好的选择

如果你是想上一个新项目，首先需要思考的不是自己的想法有多么伟大（人们只看得到自己想看到的东西，只听得进去想听到的意见，对于风险和未知往往会漠视或者不想去想），而是应该首先问自己：我的对手是谁？

如果你已经身处竞争红海，不要再去把心思花在如何撬动需求，而应该思考你跟对手的区别到底是什么？因为这才是顾客的思维角度，实在想不出答案，请个定位咨询公司帮你梳理一下，结合你所处的竞争格局，找到你的定位，系统的规划你的竞争性配称，至少可以帮你少走很多弯路，尽快达成你的战略目标。

定位咨询：大企业特劳特，小企业找燎原，或许更适合

杰克 · 特劳特先生作为定位理论的开创者，其中国公司也发展多年，先后帮助加多宝、香飘飘、东阿阿胶、方太等品牌成为强势品牌，其咨询功力自不必说。但其高高在上的价格注定了能够享受他们服务的都是大企业。

燎原定位咨询诞生以来，快速受到广大中小企业的欢迎，仅过去一年，我们就服务了 8 位特劳特的企业家学员（系统参加过特劳特中国公司举办的定位学习课程），因为燎原更懂中小企业，能够为企业带来“量身定做、见效更快”的战术落地方案，其实是更适合中小企业的定位咨询公司。