“定位之父”艾·里斯中国谢幕演讲（3200字）

【写在前面】 “是时候跟营销这个行业说再见了。”在思路清晰地回忆起与杰克·特劳特（ Jack Trout ）共同创立定位理论，强调进入顾客心智、开创新的品类、启用新的品牌等一系列观点之后， 88 岁的定位之父艾·里斯（ Al Rise ）在“第二届定位中国峰会”上突然话锋一转，将演讲变成了职业生涯的谢幕演讲，在场的人无不大吃一惊。

50 年前，我在纽约市开了一家广告公司，当时广告界受到三位思想家影响 : 第一位是罗瑟•瑞夫斯，第二位是大卫•奥格威，第三位是李奥•贝纳。瑞夫斯的广告方法叫做 USP( 独特销售主张 ) 。如果百事可乐是他的客户，瑞夫斯会强调百事可乐的口味，因为研究表明，确实百事可乐的口感比可口可乐要好，这是产品时代。大卫•奥格威强调广告都是对品牌建设的长期投资，这是产品形象时代。李奥•贝纳给我们带来了一个创意时代，他认为创意可以以一当十，一直追随他人就等于自杀，广告一定要与众不同，要创意充分。实际上他们都聚焦一点，那就是“产品”。

但是定位理论不一样，定位理论实际上并不强调产品，大家思考一下，每一家公司实际上在做什么？一般都聚焦于产品。但是定位理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准潜在顾客的心智。例如：百事可乐，不单是做产品，还要把它定位到人们的心智中。人们的心智已经被可口可乐占据了，百事可乐只有取而代之才可能成功。我们很多品牌都有这样的问题，很多品类都有他们的领先品牌，如果你是领导品牌，那你可以解决问题，如果不是的话，那你就要瞄准竞争者，因为竞争者已经占据了人们的心智。

如何成为一个领先者呢？领先者必须是一个新品类中的开创者，比如：可口可乐是第一个可乐饮料品牌；麦当劳是第一个汉堡连锁品牌；肯德基是第一个炸鸡连锁品牌；红牛是第一个能量饮料品牌。定位的关键是先行一步占据人们的心智。人们的大脑中有很多心智的小格子，有些位置已经被占据了，还有一些位置空着。所以当位置已经被先行者占据之后，其他品牌进入这样的位置那就非常困难。所以在某一个品类中，你首先要考虑的问题是：你的品牌是第一还是追随者。

1969 年，我和杰克•特劳特用定位理论来研究当时的计算机市场。在大型计算机市场，心智里面的位置已被 IBM 占据。 IBM 是计算机的代名词，现在还是这样。 GE 和 RCA （美国广播公司）是当时美国排名第 4 和第 21 位的公司，他们凭借资金实力都想进入大型计算机市场，这是很典型的拼“产品”的方法。当时，我们做了一个预测，预测 GE 和 RCA 都将在计算机行业上失败。两年之后，这两个公司都失败了，他们将计算机业务关闭。

GE 在心智中代表电气， RCA 代表媒体。如果他们想赢的话，必须得把 IBM 挤出计算机的格子，自己挤进来，这是很难的事情。况且品牌在一个定位上很强，它想要移动到另外一个定位上是困难的。尤其是这个定位已经被另外一个品牌占据的时候。

1981 年，《定位》出版，共卖了 500 多万册，是营销方面最畅销的书籍，被翻译成了 22 种语言，包括中文。然而， 30 多年过去了，多数的公司并没有遵循关于定位理论的原则，这实际上就是大家的机会。为什么呢？因为多数的公司不理解在当今的业务中如何成功，很多公司把重点放在产品上面，而没有放在他们潜在客户的心智上面。

比如： IBM ，犯了和 GE 、 RCA 完全一样的错误。 IBM 原先定位于大型计算机，后来他们想转向个人电脑的定位，但这实际上是一场灾难， 23 年中损失了 900 亿人民币。后来 IBM 把个人电脑业务卖给了联想，只卖了 110 亿人民币。联想怎么做的呢？联想也犯了完全一样的错误，将个人电脑的定位转向手机，这是否行得通呢？行不通。你知道他们所做的，他们告诉大家说我们需要更好的产品、更便宜的产品。产品，产品，产品，脑子里想的都是产品。联想一直在强调更好的产品，这是不可能成功的。我们不能靠产品去赢，名字很重要，联想这个品牌名，把它放在手机上是行不通的。

看一下苹果公司，苹果是不是什么都做呢？苹果不是一个产品品牌，它是一个公司品牌。没有人会说我要去买苹果，除非他真的是买了吃的苹果。他们不会把苹果作为一个产品的名字，他们是把它用作公司的名字。比如说他们买苹果可能是买的 iPod 、 iPhone 、 iPad ，这三个品牌使苹果成为全球盈利最高的公司，每个品牌都占据人们心智当中的一个位置，这是品牌为什么强劲的原因。 iPod 代表高容量 MP3 播放器、 iPhone 代表触屏智能手机、 iPad 代表平板电脑。苹果是全球最有价值的公司，而联想的市值不到苹果的 1/50 。联想的品牌树立工作太糟糕了，它不可能赢的。

苹果是营销上的天才，中国也有这样的天才，比如：阿里巴巴集团，有做 B2B 的阿里巴巴、 B2C 的天猫、 C2C 的淘宝三个品牌。他们分别属于不同的细分市场，占据着人们心智中不同的位置。如果心智中的位置都被占满了该怎么办？那就需要聚焦，但是企业管理者通常不愿意聚焦，他们都想扩张。

再看一下汽车行业。买汽车的人想要汽车的驾驶性能好、可靠性强、续航里程长、外观好，他们什么都想要。汽车公司做广告的时候也想把这些都包含了，比如很多年前宝马做了什么都包含的广告：宝马汽车豪华、驾驶性能好、操作方便、油耗表现也能让人惊奇。当时在美国市场上，宝马在欧洲进口车的销售是第十一名，真的不怎么出色。后来宝马公司改变了他们的战略，聚焦在驾驶性能上，宣传“终极驾驶机器”。这个主题已经用了 39 年，现在，宝马是全球卖得最好的豪华汽车品牌，第二名是奔驰，下面是奥迪，再下面是雷克萨斯，最后是凯迪拉克。宝马所做的就是典型的军事理论中的“聚焦”。

打仗的时候，我们不能全线出击。比如： 1940 年的色当战役，德军有 2580 辆坦克，盟军有 3142 辆坦克。但德军坦克兵团突袭了盟军防御的薄弱环节，聚焦发力，六个星期之后战役结束了。在战争当中奏效，在营销当中也一样。《商战》一书正是阐述了四类营销战：防御战，进攻战，侧翼战，游击战。一般来说品类领导者采用防御战，第二名采取进攻战，小公司用侧翼战，特别小的公司用游击战。不同商战类型有不同的原则，关键是你是否占据了消费者的心智。

再来看一看中国汽车市场。 2009 年里斯中国公司开始为长城提供咨询服务时，长城有商用车、 SUV 、小型面包车等等，也有很多品牌名。我们给出的建议是在众多的品牌中聚焦哈弗经济型 SUV 的车型。当时长城有很多的生产线，要砍掉其他的产品比较难，但是必须要聚焦于单一的产品—— 15 万元以下的经济型 SUV 。聚焦战略 4 年后，长城销售增长了 5.1 倍，盈利增长了 8.6 倍，股价上升了 12.3 倍。长城在去年一年所创造的净利润比其他中国车企的总和还要多。

再来看一下麦当劳，实际上麦当劳刚起步的时候，销售各种各样的烤肉和汉堡，但是大多数的盈利来自于汉堡包。后来麦当劳关闭了三个月进行调整，再开张的时候完全聚焦于汉堡包，同时专门推出了汉堡包“金黄色拱门”的标志。假如当时麦当劳没有聚焦于汉堡包，它是不可能成为世界上最大的快餐连锁店的。所以，想要成功必须要聚焦。当你有一个很大的公司的时候，你要从最小的地方开始聚焦，通过这样的聚焦来占据人们的心智。

再来看一下万宝路。当时在市场上有五大香烟品牌，包括骆驼、温斯顿等。所有的香烟同时出售给男性和女性，香烟公司做广告的时候也是针对这两类人群。 1953 年，万宝路在美国推出的时候， 50% 的男性和 20% 的女性抽烟。万宝路香烟公司的老板认为如果要进入人们的心智，必须非常的聚焦，就像一把刀，又薄又尖才能进入人们的头脑。后来万宝路专门聚焦男性，成为唯一专门针对男性的香烟品牌。万宝路就是通过这样的方式成了世界上销量最大的香烟品牌。

品牌就像一根橡皮筋，你把它拉得越长，它就变得越细，也更容易断。如果扩张品牌，就会越来越脆弱，关键是要聚焦于你的核心品牌。如果企业多元化经营，那么各个品类都要有一个独立的品牌，比如：苹果公司和阿里巴巴公司，不同的品类对应不同的品牌。

有关营销我写了十本书，《定位》、《营销战》（也叫《商战》）、《营销革命》、《 22 条商规》、《聚焦》，阐述公司发展所需要的战略。《品牌 22 律》、《广告的没落，公关的崛起》、《品牌的起源》，教授品牌如何与品类结合起来，如何打造新的品类，新的品牌。《董事会里的战争》告诉我们如何让董事会的成员接受一个想法。我在我的营销生涯中一共写了十本书，当你写了十本书，你也会觉得写够了。

现在，我应该要跟营销这个行当说再见了，同时也要跟我的中国朋友说再见了，要跟我的中国合伙人张云和王刚说再见了。可喜的是，里斯中国公司现在建立起来了，我的精神永远跟他们在一起，永远跟张云和王刚在一起。今天，我还要感谢这么多年来大家给予我的支持，我确实非常喜爱在中国的业务，祝福各位！

现场提问

问：里斯先生您好！有一个问题想请教一下您。您有 50 多年的咨询经验，为全球很多客户服务过，也包括世界五百强当中 75% 的企业。在您这一生当中有没有客户没有遵循您的建议？或者说在您咨询服务的过程当中，有没有特别遗憾的案例？请您为我们讲一个这样的案例，好吗？

里斯：我要说的是，我没有非常精确的数字，有多少人接受了我们的想法，或者多少人没有接受，我想大概是对半吧。更加坦率地说，最近几年，我们在中国的实践比美国更成功，因为美国人自认为对营销已经相当了解，美国人的脑子当中已经有各种各样的东西。但是在中国，营销相对来说是一个新的行当，而且中国人都觉得从新的行当中可以学更多的东西。

我们为 IBM 、微软等大公司很多的大公司提供咨询，实际上，公司越大接受和实践我们的理论的难度越大，中小的企业相对来说更容易改变。当然有的时候，我还是比较失望的，因为他们不会接受你的想法，这实际上就像足球赛或者橄榄球赛一样，你不可能永远都赢，赢了 50% 的话已经非常好了。在董事会中的你来我去，我还是非常享受的，所以我专门写了《董事会里的战争》一书。有的时候，确实是你赢，但是有的时候你是要输的。

问：里斯先生、劳拉女士，很高兴今天能参加这个论坛。你们的书我从 2004 年开始一直在读，而且书一直在我的书包里随身携带。我有一个问题，您和特劳特先生合作了那么长时间，后来你们分开了，是因为对定位理论的分歧，还是别的原因造成的？

里斯：我聪明睿智的女儿想加入我们的公司，但是我的合作伙伴不太同意。我们当时合作了大概 26 年，在那个时候，我觉得更重要的是要重新建立一个品牌。特劳特也有类似年龄的儿子，但他也不想让他儿子加入。特劳特现在也在做咨询，但是并没有和家人一起，有的时候我觉得家庭比业务更重要。他有六个孩子，但对我来说很惊讶的是，他的六个孩子当中任何一个都没有加入他的咨询公司。

今天，我非常高兴的是，我的女儿还有我的客户在我们公司的成长中，都一起取得了各自的成绩。我觉得和劳拉一起合作，是我一生当中最重要的成就，我非常愿意和我的女儿一起合作，进一步发展我的理论。希望我的理论能够在我女儿的带领之下比过去更加辉煌！

问：里斯先生您是如何做到 50 多年如一日做同一件事？营销哪一点吸引着您，让您一直聚焦于这样一个领域，研究、传播和实践？

里斯：是的，我一生都在为里斯公司服务。过去 50 年当中即便不为一家公司工作，每天遇到的问题也是不一样的。我们每天都会面临新的问题，每天我们都会对不同的问题感到兴奋，这就推动我去努力的工作。

问：尊敬的里斯先生，我想请教一个问题，在细分市场和规模市场之间怎么来做决定？我们的企业过去十年都在遵循定位理论，在品类当中已经做到了第一名，市场份额也超过 70% 。如果想有更多的增长，更多的发展，是做品类的突破呢？还是怎么做？

里斯：考虑推出第二品牌，这样做不容易，但是我觉得你会获得很好的收益。有的时候要拓展既有品牌的话，会浪费太多的资源。苹果还有阿里巴巴公司是很好的例子，他们推出第二个品牌或者第三个品牌。

问：我有两个问题想请教。第一是中国的几个互联网公司，比如：阿里巴巴，它旗下几个产品的名称完全不一样：阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝。但 360 公司有 360 安全卫士、 360 手机助手、 360 杀毒软件。腾讯公司有 QQ 、微信、 QQ 游戏等。这是不是一种对品牌的透支？第二个问题，京东商城做电商的时候是聚焦做电器，后来做了全品类的网上商城，也很成功，在纳斯达克上市了。像京东商城这样，是不是在一定时候，聚焦的改变也是没有问题的？

里斯：我们对中国市场的了解不能说是专家，劳拉和我不可能直接为中国的客户服务。这是为什么我们有合伙人张云先生和王刚先生的原因。亚马逊利润率并不高，以前我为 GE 预测过，为 RCA 预测过，也为亚马逊预测过，预测他们会陷入非常大的麻烦。尽管他们现在市值很高，股票价值很高，但是他们什么都做，会陷入麻烦的。要记住，在产品线扩张这种战略下很多公司都破产了。

美国四大航空公司美航、联航等都破产了，就是因为他们什么都做。西南航空聚焦经济型舱位，在过去 40 年当中没有一年是亏损的。通用汽车以前是全球利润最高的公司，但大家要好好的思考研究一下，雪佛兰占了通用汽车业务的 61% 。雪佛兰是什么呢？雪佛兰是小的、大的、便宜的、贵的汽车或者卡车。有人说“我开雪佛兰”的话，你不知道他开着什么样的车，可能是任何一种车。你觉得建立品牌是用这种方法吗？我不敢苟同。通用以前破产过一次，我觉得它还会再破产的，直到他们能够学会如何对汽车进行品牌建设，这才可能给他们带来成功。全球的大公司，他们的营销战略都不太好，我们讲的那些错误他们都会犯。

因此中国公司要想进入全球市场是有很多机会的。定位理论如果用得好的话，你一定会做的很成功。我觉得中国公司在执行方面做得非常好，我非常欣赏中国商品在美国市场上的表现。比如：几乎所有的家具都是中国制造。我们去商店看到很多产品都是中国生产的，而且质量非常好。但是，大家要改善的不是产品的质量，而是要改善它的品牌。我觉得中国在经济上会成为全球最成功的国家，人均的利润率会提高的，会比德、法、英、美这些国家都要成功，我觉得中国有很多机会。