鲁建华与雷军周鸿祎商榷：互联网是术还是道？

【导读】互联网时代定位过时了吗？最近这个话题众说纷纭。互联网是术还是道？定位体系开创者鲁建华老师在本文进行了详尽的分析。同时本文精华版以“互联网时代定位过时了吗”为题，已经在 2014 年 12 月号《管理学家》杂志刊发。

有两类人对定位在互联网时代的作用提出了挑战，一类是一些传统营销人包括一些老广告人，还有一类是一些成功的互联网创业家。前一类人不太认可定位有一个根本原因，就是没有真正读懂定位，他们对定位的理解仍然停留在传播层面。后一类人，他们有的也非常推崇定位，但在理论和实践中没有把它们完全打通，表现在实践上是有时非常符合定位有时完全违背定位。他们倡导的“用户至上”、“体验为王”、“口碑营销”、“粉丝文化”概念模糊了互联网时代人们对定位的理解。

互联网改变了什么，没有改变什么

互联网改变了用户，让用户真正成为生产与消费、供应与需求矛盾中的主人；但互联网没有改变无限信息与有限心智空间的矛盾、没有消除选择暴力问题的存在。

互联网改变了产品，让产品彻底地转化为了一种服务——服务需要在与用户的活动中不断完善，同时让人们对产品好坏的感知能力大大增强，但互联网没有改变商业不是产品质量本身之争而是产品质量认知之争这个基本事实。

互联网改变了价格，让免费成为一种大行其道的商业模式，但它没有改变商业中你获得更多选择是因为你的差异化定位带来的独特价值这个基本规律。当免费成为互联网产品成功的一种基本模式时，免费就开始成为互联网产品的一种标配；从竞争的角度而言，免费只不过是提高了竞争的门槛而已，它本身并没有带来任何的差异化。同时由于免费，人们可以更容易更方便地接受到多种众多的免费产品，竞争更加激烈了。

互联网改变了媒体，极大地拉近了认知与事实的距离，但它没有改变认知大于事实这个商业中的基本常识。你会发现互联网时代骗子不是变少了而是增多了，因为厂商更容易传播虚假信息，但人们辨别各种信息真伪的能力并没有借助互联网而同步提高。互联网往往充斥着完全相反的信息或者是由厂商或品牌进行过过滤和包装的信息，如何辨别真假仍然需要用户判断，用户凭什么判断？通常的就是他原来的关于这一领域的观念。原来的观念会影响你的判断，于是没有事实只有认知。互联网媒体消灭了时间和空间的限制，但没有消灭沟通的障碍反而极大地加深了这个障碍。

互联网改变了渠道，不仅让品牌边际分销成本趋于零，更可以完全取消中间商大幅度降低分销成本，但它极大地增加了互联网平台上的产品被人们关注和选择的成本。这是显而易见的，这也正是今天淘宝、天猫、京东等网络零售平台上各商家面临的问题，也是这些平台商无法解决的问题。互联网渠道消灭了时间和空间的限制，但并没有消灭用户选择的成本，反而极大地扩展了这个成本。

互联网时代，一些事情变了，一些事情没变，变了的事情反而加剧了没变的事情。而这些没变的事情正是需要定位发生作用的地方。定位在互联网时代不仅没有过时，反而更加重要了。

定位是竞争之道

定位是从根本上解决商业竞争问题的一种观念与工具，它指出随着商业竞争的升级，商业竞争已日渐发展成为商战，商战的战场从内部的产品转移到了半内部半外部的市场最终转移到了潜在消费者的心智。心智是商战最终的最具决定意义的战场，你在心智中打了胜仗，你必然会在市场、在产品中打胜仗，心智份额决定市场份额，因为心智认为你的质量好大于你事实上的质量好，心智大于事实；心智有不同于事实和市场的一个重要方面，就是心智不容易改变：一方面如果你占据了心智，如果你竞争对手的产品可能事实上比你好，潜在顾客一般不会这样认为；另外一方面，心智的改变相对于事实的改变，它有一个滞后期，这个滞后期有助于占据心智的一方利用这个时间差改变它的产品来符合它的心智。正是由于心智的这两个特性——心智大于事实、心智不容易改变，让占据心智成为解决商业竞争问题的根本观念和方法。

那么在实践中如何运用定位占据心智抵御竞争呢？

你在道上，在高度上，你一开始就要找到或选择一个你容易打赢的领域、品类，你要第一个去占领它，这就像真正的战争中你要选择一个有利于你的决战地点，在这个地点有助于你获得最终的决定性的胜利。

选择这个点，关键的是要避开已经在这个领域、品类取得决定性的主导地位的企业或品牌，避开它的强势去开辟一个新的战场（做得与众不同），如果这个做不到，那你可以利用它强势中的弱势（也就是它天生的弱势）去攻击与颠覆它。比如 360 杀毒软件为什么能够打败瑞星、金山等杀毒软件巨头，就是因为它找到了它们的软肋——不是它们的功能不好而是它们的收费。苹果 iphone 为什么能够颠覆诺基亚的霸主地位？因为 iPhone 开辟了一个新的战场——真正的智能手机，正是这一点再加上乔布斯的光环引发了无数的公关报道，让 iphone 卖得疯起来，最终几乎是一夜之间颠覆了诺基亚，开创了手机的新时代。

互联网是营销之术

相比于定位而言，互联网营销只是术。互联网营销需要定位做指引，它的能力才能得到最大化发挥。不然，互联网营销做得再好，也不能让你获胜。

例如，小米手机。小米手机为什么能够获得一定程度上的成功？首先不是它的互联网营销，就是雷军总结的“ 7 字诀” （专注、极致、口碑、快），也不是它的口号“为发烧友而生”，而是它最早的潜在定位：中国的苹果。雷军公开否定这种说法，不认可这个逻辑，其实他是想说小米是直销手机、安卓手机、性价比比 iPhone 高。确实如此。但雷军只看到了事实的一面没有看到心智认知的一面，小米一亮相，人们就把它与智能手机的神—— iphone 联系在一起不是吗？难道不是小米推出手机的时机、只推出一款手机以及众多模仿苹果手机的做派为它赢得这个光环的吗？虽然它确实与 iphone 不同，操作系统不同、销售方式不同、性价比不同，更重要的是价格不同。由于雷军没有认清小米手机成功的真正逻辑，小米执着于它的性价比、网上直销等，它推出了红米——更低价格的手机、推出了外形完全没有一点艺术气息的手机，还推出了一大批冠名为“小米”品牌的产品比如小米电视、小米盒子等等，肆意延伸品牌，就如同三星一般，逐渐地人们已经不再称呼它为“中国的苹果”了——明显的表现是以前一些高品味人士并不会以用小米不好意思而现在却不同了，他们宁愿选择三星而不选择小米。更多的强调性价比的手机厂商如过江之鲫，比如华为、魅族等等，小米如何与它们竞争？依靠网络直销？小米它今天之所以销售依然比较好，依靠的一是它的领先优势，一是中国市场智能手机的巨大需求，当然还得自于其他参与进来的手机厂商和品牌的竞争无力。时机不同，竞争形势不同，营销目标不同，自然定位也需要适当调整。这或许是雷军当初否认它是“中国的苹果”的真正原因。确实，小米不应该仅仅做第二个别人，而应该做第一个自己。小米的第一个自己，是什么呢？显而易见，小米是世界上第一个为中国人优化的安卓手机，更适合中国人使用。这是唯一的能够战胜苹果 iphone 的出击点，这就是小米应该真正关注的定位，是小米在与苹果 iphone 决战中取胜的道。（有人问，将来小米手机进入国际市场怎么办？一是我建议小米不要那么快地走向国际市场，二是可以把小米重新定位为安卓手机全球代表）

小米雷军总结的互联网营销“ 7 字诀” 需要以这个定位、这个道展开，它的专注、它的快和做到极致、它的由此形成的口碑需要围绕把小米打造成一款更适合中国人使用的安卓手机来展开，在开放的、为中国人使用习惯而优化的安卓手机这个点上打败 iphone ，这也是小米手机的使命。

不是用户至上而是竞争至上

继小米雷军提出了互联网思维后， 360 周鸿祎在其《我的互联网方法》一书中系统地提出了互联网方法，这就是“用户至上、颠覆式创新、免费模式、体验为王、微创新”。我非常认可周鸿祎的颠覆，但不是非常认可周鸿祎的“用户至上”、“体验为王”、“ 微创新”这些提法给人可能的误导。为什么呢？

“用户至上”模糊了互联网时代企业面临的现实——竞争比任何时候都激烈了（表现在互联网上只有第一没有第二、互联网上见分晓的时间大大缩短），竞争问题是互联网企业需要面对的头等大事、第一问题，其他所有的事情和问题都要从属于或有利于这个问题的解决。更直白地说，不是“用户至上”而是“竞争至上”，用户至上其实是顾客至上的翻版，其在理论上正确，实践中错误。

上面分析了为什么 360 杀毒软件为什么能够成功。不是要做让用户体验更好的软件而是要做免费的软件，当然免费又安全更好（ 360 是否更安全现在仍然是一个有争议的问题）。“更好”在哪里？在用户“免费”的观念里。在周鸿祎运用定位抓住了瑞星、金山杀毒软件致命性的弱点（即 “收费”）加以颠覆上。我们看一个人不仅要看他公开表达的理论更要看他用行动表达出来真正拥护的理论，周鸿祎的行动表明他是一个竞争导向者，他真正拥护的理论是“竞争至上”，他没有回避竞争这个商业中最重要的现实问题，反之他运用定位很好地解决了这个问题。

不是体验为王而是认知为王

“体验为王”同样给人们以事实大于认知、事实终将战胜认知这样的误导。定位理论反复地强调，商业中没有事实只有认知，认知大于事实，观念大于真理（如果有真理的话）。上面分析过，是“免费”让 360 杀毒软件看上去比瑞星、金山的更好，而不仅仅是事实。当然后来的事实可能也支持 360 杀毒软件更好，但初期绝对不是。

周鸿祎先生非常推崇“微创新”。我非常认可“微创新”也是一种重要的创新，但“微创新”本质上是一种战术创新，在定位理论里我们把它称之为“进化”。当然，“微创新”如果与新品类的开创或颠覆结合起来，“微创新”就不是普通意义上的微创新，也许表现上是微创新，但从认知、从商业的角度来看，它却是一个真正意义上的战略创新。最好的例子是 ipod 。周鸿祎先生分析 iphone 的成功其实是建立在 ipod 的基础上的，我非常认同，但 ipod 是如何成功的，它是建立在 MP3 微创新的基础上的吗？你去看历史，就会发现，不是的。在 ipod 之前，新加坡创新科技公司就推出了硬盘 MP3 ，从技术角度上讲，它确实是基于 MP3 基础上的一个微创新；但从心智认知的角度看，它是一个重大的战略创新——因为这个微创新开创了一个全新品类——大容量音乐播放器。创新科技公司是市场上第一个推出这个品类的公司和品牌，但在这个市场上获得真正成功的却是 ipod ，原因就是 ipod 作为一个全新品类第一个进入了大众顾客的心智中。更好的认知需要以竞争的视角以颠覆、与众不同的形式展现，颠覆、“ think different ”大于微创新，这也许是后来周鸿祎先生在接受采访时提出的“颠覆式微创新”的原因吧。

免费模式只是一种推广手段而已

互联网确实让免费成为现实，但天下没有纯粹的午餐；免费模式虽然强大，但它也只是一种推广手段而已（可能是互联网时代最佳最常见的一种推广模式）。在进行免费模式之前，仍然有一个比免费更重要的问题需要解决或在实施免费模式过程中需要不断思考的问题，通过免费我在哪一个用户或客户感兴趣的领域创造了第一？我如何主导了这个第一？阿里巴巴、淘宝、腾讯、微信是最好的例子。

专注、极致、快是自然要求

在商业竞争日益激烈的大背景下，专注、极致、快是竞争对任何一个想打胜仗的企业的自然要求，不为互联网时代互联网企业所独有，只是互联网时代互联网企业的竞争比传统时代传统企业更加激烈，专注、极致、快就自然地成为了一个需要特别强调的要求和一种成功原则。专注、极致、快是道还是术，那要看你首先从哪一个角度去认识它们。如果你首先从抢先一步占据心智的角度思考，专注、极致、快就是道，如果你首先从用户至上、体验为王、微创新的角度思考，它就是术。

重视口碑营销是当然

《定位》的第一作者里斯先生很早就写了一本书《公关第一，广告第二》，指出新时代，公关塑造品牌广告维护品牌，公关比广告重要因为广告不具可信度。口碑营销是众多公关武器之中的一种，它天然地更具可信度；互联网又给口碑的病毒性传播创造了最佳的土壤，所以互联网时代，运用定位打造品牌，重视口碑营销那是理所当然。

必须承认，互联网给到身处互联网时代的企业一个新的模式、新的产品开发方式、新的分销形式、新的媒体工具去超越去颠覆它的竞争对手，以无限的可能和无限的希望。在非常认可无限的可能和无限的希望的时候，我们要指出这只是在术这个层面。有时，利用这个术你也可能成功，因为碰巧你避开了强大竞争对手的强势开创了第一，但绝大多数情况下你可能没有这样幸运。为了提高胜算，最大化地放大互联网营销这个千年以来最有力量的术，建议你首先从道的方面去思考一个至关重要的无可回避的问题——你凭什么打败你的竞争对手？你凭什么能够先人一步进入潜在用户的心智？你的用户为什么选择你而不选择你的竞争对手？你为你的用户创造了什么让用户离不开的独特的价值？你凭什么与你的竞争对手不同？这就是定位。

（作者专著《定位屋：定位从观念到体系》即将出版，参见 http://www.zhongchou.cn/deal-show/id-53548 ，敬请关注）