老乡鸡三年飞跃十倍，从多元化企业转向定位聚焦，成就安徽快餐领先品牌

2014 年 12 月 17-18 日，为期两天的“重新定位•第九届中国定位实践论坛暨北大汇丰定位中心年会”在深圳隆重召开，本届论坛由北大汇丰定位中心独家主办，特劳特中国咨询公司特别支持，特邀全球“定位之父”杰克•特劳特访问北大，与来自学界、商界和企业界的 480 位精英汇聚一堂，围绕重新定位这一主题，共话重新定位在中国实践的经典案例。老乡鸡，安徽快餐领先品牌，创立于 2003 年，以养足 180 天的肥西老母鸡为主要原料，其招牌菜品“肥西老母鸡汤”被中华烹饪协会评为“中国名吃”。 2012 年实施定位以来，营业额从 1.5 亿上升到 10 个亿，门店超过 300 家，跻身全国中式快餐前列。

老乡鸡集团董事长束从轩

案例背景

1982 年，老乡鸡董事长束从轩开始创业。至 2011 年，拥有营业额 1.5 亿的集团公司，集团旗下拥有以下板块业务：

►农牧公司：成立于 1995 年，公司下辖八个种鸡场、一个育种中心、一个孵化场和五个千万只土鸡散养基地，是安徽省最大的优质土鸡生态养殖基地。

►快餐公司： 2003 年快餐第一家店成立。迄今为止，门店超过 300 家。

►家园公司：成立于 2007 年，肥西老母鸡家园在生态养殖和苗木栽培的基础上，已分期建成集餐饮、住宿、体验、娱乐为一体的农业休闲渡假园。肥西老母鸡家园是中国第一个以鸡文化为主题的农业旅游景点，国家 AAA 级景区、五星级农家乐。

►食品公司：成立于 2009 年 4 月，占地 118 亩，建被国家商务部列为重点项目，是合肥市“ 121 ”重点项目。该项目将建设家禽屠宰加工厂、熟食加工厂、生化产品厂，投产后年可加工优质鸡 1000 多万只，可带动近千养鸡户及相关产业的发展。

从老乡鸡发展历程来看，企业家的出发点很简单：养殖起家开起了养殖场，养殖厂有鸡要卖就延伸出以出售活鸡和鸡蛋为主的农牧公司，再后来发现鸡肉卖不掉就开了做老母鸡汤为主的特色快餐，起的名字就叫肥西老母鸡快餐。其余的母鸡就加工成熟食因此有了食品公司，这是企业家的内部思维。

从定位的角度分析老乡鸡的成长性

第一，养殖业是纯农业，容易产生鸡瘟等不确定的风险（ 2009 年和 2011 年就出现大规模的）受制于这种天然条件，另外从品类内来看目前养殖的规模在全国的排名还是非常靠后，成为领导者的可能性非常小。从竞争的角度分析，养殖业的在全国范围内有几十万家竞争激烈。

第二，食品加工受制于养殖的产量，这些食品加工成真空包装的食品出售，因为自己团队没有熟食方面的运营基础只有依靠代理商，由于品牌没有影响力代理商的推进力度也不大。从品类内来看熟食的空间也不大。从竞争的角度分析，熟食加工企业品牌太多，介入之后竞争更加激烈。

第三，餐饮的机会。在接触特劳特时餐饮在合肥已经开了 80 家店，而且每一家店都有收益，餐饮的快速发展也培养了一批经营快餐有非常实践的优秀团队。从市场分析，快餐在全国每年是万亿级的市场。但从竞争分析，目前在全国范围内 10 亿以上的餐饮企业非常少，做中式快餐的尤其是做老母鸡汤的又有特色，在消费者心智中又有认知。未来成为领导者的机会比较大。

老乡鸡重新定位的实施步骤

老乡鸡董事长在分享与定位的首次触电时谈到，他也是经历了由“防火防盗防培训”到认可定位的这个过程。他在三天战略定位课程的课堂上，认识到品牌延伸和做大规模并不能够增强品牌核心竞争力，做好品牌首先分析市场和竞争的情况下了解自身找到一个自己有而竞争对手不具备的竞争切入点。之后，他坚持以特劳特定位指导企业经营三年来成果显著，具体的实施步骤有以下几点：

第一步：聚焦

任何一个伟大的品牌都指代着一种明确的、单一的产品。加多宝 350ml 红色罐装是一款明确的产品，红牛 250ml 黄色罐装也是一款明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌的力量，反之产品不明确会削弱品牌的力量，如果骑跨多个品类更会给后来的竞争者提供可乘之机。老乡鸡在实施聚焦之前骑跨五个品类，然而经过市场、竞争、自身三个纬度来竞争分析之后决定聚焦快餐业务。

第一，餐饮市场是一个万亿级的市场，而营业额超过 10 亿的全国连锁企业屈指可数，即便是“海底捞”这样全国连锁的火锅第一品牌，市场份额也不到 1% ，也就是说，这个产业格局非常分散，在物理层面和心里层面都存在巨大的跑马圈地的空间；

第二，在快餐领域，西式快餐市场格局已定，麦当劳、肯德基二强相争，而中式快餐，全国规模最大的是“真功夫”约 500 家店，第二名是“老娘舅”约 300 家店，而仅西式快餐肯德基在中国就有 4000 多家店。在中国市场，中式快餐在顾客心智中对西式快餐具有天然的差异性和优势，同时“真功夫”和“老娘舅”在安徽市场刚刚进入，只有几家门店，在安徽市场的品牌积累和规模优势远远不如“老乡鸡”。

第三，从老乡鸡自身的发展和业务模式来看，养殖、生鸡、农家旅游等板块近几年增长速度缓慢，竞争对手强劲，而快餐产业增长迅速，可复制性强，在规模上具备一定优势，而且也就有代表菜品，综合判断之后，决定：未来成长性比较好的会是快餐业务，所以才能看到今天的中国快餐业黑马 - 老乡鸡。

第二步：集兵安徽

任何一个定位都是从竞争开始的，老乡鸡就是对市场和竞争做了充分的研究之后，决定兵不出安徽。按当时只有 80 家快餐店 1.5 亿营业额的实力如果去做全国市场：

第一，消费者没有认知，没有认知消费者心智就不会对你开放，无法赢得认知的力量就不会成为首选，这就是心智规律。

第二，根据 2011 年 1.5 亿营业额即便把全部的利润拿去做推广也没有办法在全国市场推广，况且当时的店都是以安徽为主。

但反过来不谋全国而谋一域时情况就不一样，在安徽囤一支重兵，以差异化的特色经营在安微韬光养晦，保护好安徽市场的同时把安徽做大做实成为安徽市场的领导者。

第一，对于万亿级的餐饮市场即便安徽做到最大也是超十亿级的企业，也有可能成为全国的第一，而餐饮市场 10 亿级以上的不多，做大和做透之后能够影响到全国市场。

第二，如果能把安徽市场做大做实做透之后，即占有了市场份额推广了品牌，而且还锻炼了一批优秀的团队，那么复制下一个市场区域所爆发出的力量将势不可挡，这就是品牌的影响力，而且以此来推全国市场时也会越来越简单。

正因如此，据老乡鸡董事长束从轩回忆，在他学习定位课程的第二天晚上，他把上海、北京、南京的业务给砍掉了。因为一个多亿的企业走出去在北京、上海、南京这样的竞争激烈的城市品牌太新，被当地消费者选择是有心智障碍的，不能加强对品牌的影响力。

第三步：品牌更名

对于一个立足安徽放眼全国的快餐企业，原品牌名肥西老母鸡在心智中的穿透力不够强，为什么不够强呢？这几个字在合肥是特别好的字眼，因为合肥人都知道，肥西的老母鸡是最好的老母鸡，如果只做安徽市场肥西老母鸡是最好的名字，而志向全国市场的快餐企业肥西老母鸡这个名字不行。

第一，“肥”字对于现在健身市场的年轻人就不能接受，而年轻人又是快餐的主流消费群体。

第二，肥西老母鸡对于安徽省之外的人来说，不知肥西代表什么意思，对于不知名的东西消费者容易产品心智障碍，不利促进消费者选择。

第三，肥西老母鸡这个名字有五个字很长，更名之前的调研结果显示，消费者习惯将肥西老母鸡简称为肥母鸡，而肥西老母鸡又是品类化的名字不易于品牌传播。所以这个名字必须得改。

说起换名字，当然是企业经营者本人最心疼，但换名也遭到了高管、社会、政府、家庭的反对，因为当地政府 2009 年已批准“肥西老母鸡”注册为驰名商标。经营企业一旦做出取舍找准自己的定位之后就要坚定的执行，经过调研与运用定位知识梳理之后决定启用“老乡鸡”代替原来的“肥西老母鸡”作为品牌名。

第四步：加速开店

不断强化“最大”提升开店的数量，把安徽最大做实。老乡鸡快餐品牌在安徽是深入人心的，中国餐饮最大的特点是集中度很差，几万亿的市场可我们在街上看到的却是大量的杂牌，那么如何迅速的做大呢？老乡鸡品牌在安徽有认知，如果收购小品牌会形成大品牌收购杂牌之势，这样即能加强品牌宣传力，又能把杂牌给收拾掉，而且速度最快。寻找到战术以后老乡鸡以翻倍的速度开始在安徽全境饱和开店， 2013 年初至今老乡鸡从 80 家店迅速扩大至 300 家，营业额从 1.5 亿到 10 亿，店同比增长了 42% 。

第五步：配称公关宣传

做品牌广告必不可少，但不能仅仅依靠广告，在品牌发展之路上我们的宣传无所不用。

►特劳特定位在品牌更名之路上给老乡鸡打响最好的品牌宣传，运用定位把它当作一次公关来做，突然更名一周之内 300 家店全部换掉，所有店都是晚上 12 点收到通知第二天就换掉了，事前员工都不知道，这正是这突然的更名引来了《合肥晚报》《江淮晨报》《人民网》等各大主流媒体争相报道，也引起了政府及消费者的广泛关注，这是老乡鸡零花费做的最好的一次宣传。

►为打响全国的知名度预热 2013 年 7 月份老乡鸡董事长参加《爱拼才会赢》，获得了“中国好项目”的称号。

►电视连续剧《坝上街》，在央视 8 套播出，这是中式快餐第一次被搬上中央电视台电视剧屏幕，也是唯一一个。

►为了把快餐与时尚主流消费群体联系在一起做了很多微信、互联网等日常公关宣传，创造话题营销等牢牢抓住消费者心智，同时也把明星等特殊消费人群引入日常宣传中制造呼啦圈效应。

实施定位的成果

在安徽的快餐市场，竞争力最强的就是肯德基和麦当劳，一个炸鸡的一个汉堡，而老乡鸡是以老母鸡起家的快餐起手就找最强的对手 PK 。尤于竞争分析到位 2012 年 3 月 2 日截止到 2013 年 2 月老乡鸡以翻倍的速度从 80 家到 300 多家， 2012 年利润是 2011 年的 2.5 倍，而且逐年增加。在安徽老乡鸡是肯德基、麦当劳店面数的几乎是两倍，麦当劳、肯德基的很多员工跑到老乡鸡就餐，老乡鸡吸纳了很多麦当劳、肯德基的人才。中式快餐连锁“真功夫”曾连续三年三次到安徽市场上秘密调研，就是不敢进去，因为他们得到一个结论说肯德基、麦当劳也搞不定老乡鸡，真功夫做为中式快餐差异化比西式快餐更小更是不敢轻易踏足安徽市场。到目前很多快餐品牌对安徽市场的调研结果是老乡鸡快把安徽弄成铜墙铁壁了，不敢去。

老乡鸡学习定位的心得体会 :

►定位是一把手工程，老板亲自抓，下面有人推；但执行团队要统一认知。老板必须坚定不移地去学习和督促团队执行定位，只有团队都理解了定位的战略性才会坚定不移的去执行。

►从内部思维转变为外部思维：定位强调外部思维，顺应顾客认知，从传统的消费者请注意到请注意消费者。

►定位是博弈的过程：企业家与团队、企业与加盟者之间各自的利益体之间都要有定位来统一思想，所谓：同心、同向、同努力。

►追击优势：企业家更多的会关注企业内的问题，学过定位之后，我们理解要关注我们现有的优势，所谓企业的二八法则，企业用 20% 创造 80% 的利润，安徽市场是我们最大的市场，也是最有优势的市场何不做到优势最大。

►维持品牌的活跃度：品牌宣传需要你先找到一个具备竞争性的心智切入点，再配线上广告、线下公关事件、创造互联网话题等不断的在消费者心智中强化认知，让你的品牌在消费者心智中进行区隔，最终成为某一品类首选。

►最高管理层不仅仅是各个职能部门的总管家，其核心任务是战略：界定并传播企业的独特定位，做出取舍，在各项运营活动之间建立起配称。

►自上而下的制定战略容易导致企业竞争战略的缺失，首先贸然出击极易陷入竞争重围之中而难以出头，其次缺乏竞争战略作为基础保障极容易导致公司战略的目标脱离实际。企业会因此错失规划外的战略机会（企业战略高悬之后，企业首脑将“看不见”外面真正的战略机会）为了找到有效的战略战术，你必须离开象牙塔深入到前线、到你的顾客和潜在顾客心智里去研究真正的营销战。

►是坚持坚持再坚持，坚持做一件事，获得积累效应，获得防御优势。

特劳特中国公司合伙人谢伟山点评：

当初，束总打造的肥西老母鸡集团旗下有五家公司，有卖活鸡、卖鸡蛋的农副产品业务，有农家乐的旅游观光业务，也有以鸡汤为特色的快餐业务等等，多年经营的结果是企业并不赚钱。因为每一种业务所需要的知识与经验是不一样的，一个规模有限的企业很难同时驾驭好这么多业务。战略的本质就是取舍，是集中所有资源去创建一个有定位的品牌。所以束总首先需要明确，要把资源放在哪个点上最能够绽放出商业奇迹呢？

我们经过分析，认为他做快餐最有机会，不仅仅是在安徽，更是放眼全国市场，因为洋品牌快餐的鸡养殖期只有 45 天，而束总的鸡是 180 天，作为中国人，我们更愿意吃土鸡，所以往这个方向打在全国市场都有领先的可能。但这还只是一种“料敌在先”的逻辑可能性，如何把它化为现实的可能性呢？

企业首先要做取舍，把所有和快餐无关的业务剥离。做企业最难的就是做取舍，但是任何一个大战略都是一个大取舍，不舍就不得，小舍就小得，大舍才大得。第二需要改名。如果束总只有做一家小企业的情怀的话，“肥西老母鸡”这个名字不用改，但要建立一个全国性的品牌，这个名字在心智中的穿透力不够强，首先一个“肥”字让顾客会有不好的联想，加之这个名字较长不易理解，对于安徽省外的人来说也并没有认知优势，所以就把名字改成了“老乡鸡”。改名字通常是一种挑战，如何做到化不利为有利呢？老乡鸡的做法很巧妙，它秘而不宣，精心做好各项准备，突然之间所有店面同时改名，引发媒体和消费者的好奇，导致媒体纷纷抢头条报道，吸引了各界的目光，成功地把企业改名变成了一个新闻事件，迅速把新品牌导入了顾客的认知。

老乡鸡的另一个关键决策，是先扎根安徽市场发展。走向定位经营之前，老乡鸡的营业收入才一个多亿，实力有限，如果跨省开店，一则品牌影响力消失，需要企业花钱来培育顾客，经营压力大，二则面对当地的大品牌缺乏竞争力，会大量消耗企业资源。所以企业应该充分借助品牌在安徽市场已经形成的影响力，集中在安徽省内开店，在安徽竞争就是大品牌打小品牌，是收割的态势，有利于迅速做大规模。中国餐饮业有两万亿的规模，但行业集中度很小，营业收入过 20 亿的企业都很少，所以老乡鸡在安徽饱和开店的话，都有可能成为中国中式快餐的老大。目前，老乡鸡在安徽的开店数已经是肯德基、麦当劳在安徽开店总数的二倍，店面数量在全国也排名前列。

另一个关键，就是老乡鸡要建立独特的差异化。差异化是竞争最有力的武器，品牌的精髓就是要差异化。老乡鸡的运营模式、选店标准、菜品定价、菜品研发等，都是区别于其他中式快餐的，这为老乡鸡将来走向全国打下良好的基础。实际上，这就是老乡鸡战略的奥妙所在，它目前虽是立足安徽，但目标却是放眼全国，它在做本土市场的时候，就暗含着差异化战略，为未来全国争先创造机会。因为它是带着特色在安徽韬光养晦，根据差异化需要去整合所有的运营活动，一旦把安徽经营好，往外走的时候，它所绽放的力量将是势不可档的。