站长按：两位定位大师一直教导我们要重视公关工作，前几天发生的京东与天猫公关战就是一出活生生的公关教材，幸有派代网高人对两方公关文分析，可谓鞭辟入里，现将之编辑后分享给大家，共习之、鉴之！
第一回合：马云“京东悲剧说”，媒体坐等看大戏
“
京东悲剧说
”来自于方兴东与刘伟合著的《阿里巴巴正传》一书，作者提到自己与马云聊天时，后者断定京东的模式存在巨大的问题，前景悲观：“
京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？5万人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹，什么概念？中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？而且它的60%收入是在中关村和淘宝，它自己网上不可能这么大量。所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。
”
也许是媒体记者们自发地发现了这一段，又或许不是，反正他们火速编发，挑起战火，坐等京东回应，一个个心里盘算着：羊年的过节费终于要有着落了。
第二回合：京东文案大炫技，人身攻击巧成拙
京东的公关们可能为奶茶的事已经苦恼了好几天，正苦于无处施展身手，而“马云说”毫无迹象地出现，正是展示他们应急反应能力的好机会，于是，
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分，京东官方微信公众号发表了回应文章：《我们会做好自己，时间将证明一切》。
标题很正能量、很理性、很高姿态，可是内容就完全相反。对于这篇回应文章，很多人大声叫好，认为写得漂亮、才华横溢、回击有力。然而，文章好坏暂且不提，就公关策略而言，犯了大忌。
先看一下这篇回应文章的全文：
什么是大师？
大师就是你问他格局，他跟你说骄傲——阿里、腾讯、百度已经不是一个档次，我们阿里一马当先。
你问他战略，他跟你说孤独——再过三五年，有几个人看得懂我在买楼？
你问他未来，他跟你说命运——如果美国有一个阿里巴巴，亚马逊还能活吗？
你问他竞争，他跟你说悲悯——京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……
其中禅语机锋，我慢慢悟。但目光怜悯又让我糊涂。
你起于讲台，纵横捭阖，大展云图。
我兴于柜台，附身躬耕，专注服务。
你舌绽莲花，构建系统，俯瞰众生。
我筚路蓝缕，傻大黑粗，建设商路。
你建场收租，八方来财，轻松自如。
我采销合一，质量把关，不敢马虎。
你点钞机一开，好运自然来，我们羡慕，却不嫉妒。
我子弟兵数万，努力做自己，尽心只为，感动主顾。
虽然我们常常相互盼顾，但其实并不同路。
让你如此操心，使我泪流如注。
莫名感(qi)动(miao)之后，既然你要穿越三个世纪，我们相约百年好不好？
改一首诗送给你，时间会证明，它是个公正的和事老：
一马悠忽不见，我自躬耕而行。
心怀虚无之念，不必妄自多情。
这篇回应文章看似机智有力，却是用错了场合。如果这是作为旁观网友的一篇网文，贴在论坛上一定会获得颇多点赞，但作为公关回应，显得很不专业。
文章开篇便是对“大师”（暗指马云）的嘲讽，这很不恰当。因为，“马云说”虽然刻薄，但还是属于对不同商业模式的观点表达，没有指向或嘲讽任何个体，因此，回应也应该对等。而京东的回应，一上来就把矛头指向马云个人而不是他的观点，属于典型的“中国式争论”——不管争的是什么，总会走到人身攻击的套路上来，令人反感。这如果是网友骂战也就算了，好歹也是纳斯达克上市公司，怎么就不能讲究一点呢。
事实上，专业的公关人士足以将“马云说”转化为一次企业正面信息高效传播的机会。马云对京东商业模式的质疑，正好是京东阐述自身模式价值的良机。为什么要自建物流、重人工、重资本？很简单，一切都是为了提升用户感受、保证服务品质，所以不惜成本。
在平常日子，公众哪有兴趣听你阐述商业模式呢？“马云说”提供了这个机会。如果京东的公关们能抓住这个机会，感谢一下马云的“提醒”，同时告诉公众，我们为什么要在一个崇尚“聪明”的时代里坚持做“傻事”，这一回合就赢了。不但完成了一次正面信息输出，而且在姿态上更是远远胜出，没准儿还能提升到“价值观营销”的层面上去呢。而如今，在“你刻薄，我比你更刻薄”的策略下，除了告诉公众“我们京东很刻薄、我们公关很能写、你们都别来惹我”之外，还传播了什么正面价值吗？
更要命的是，这篇“雄文”里还出现了两个错别字。东东枪在微博和朋友圈里问：有谁是京东的吗？麻烦告诉贵公司写稿儿那位老师，“附身躬耕”应为“俯身躬耕”，“一马悠忽不见”应为“一马倏忽不见”。不谢。
炫技的文章就怕这一点，辗转腾挪眼花缭乱之后，转身却一不留神被门槛拌了个跟头。这篇“雄文”里的错别字也许是五笔输入惹的祸，如果“附身”还能勉强解释解释的话，“悠忽”又是几个意思呢？大概只有卖拐的赵本山才能说得清了。出现错字的原因，可能是微信公众号发布时间到了，或者是作者写完“雄文”之后过于兴奋忘了校对。总之很尴尬。放在一般的网络稿件里，有两个错字无伤大雅，可偏偏这是一篇用来战斗的雄文，于是就格外别扭，就像冲锋陷阵之际，枪还在，裤子却掉了，想想对手会是什么反应吧，笑还是不笑？
可这还不是最坏的情况。最坏情况是，在你膝盖上挂着裤头冲杀过来的途中，对手却撤了，空留你在阵地上清凉地示众。
不得不说，阿里的公关够狠，看到京东发出如此冲动的“雄文”，竟然没有犯同样的错误——以刻薄对刻薄——没错，在任何一本危机公关的教科书里，那都是最糟糕的应对。他们选择了最不留情的方法：如果对手出现了错误，退到一旁，和大家一起围观。
第三回合：马云轻松调侃，天猫公关完胜
在京东发布“雄文”之后两个小时，马云回应事件，并向京东致歉，全文如下：
上午，收到公关部王老总一条短信：“恭喜您马总，聊天聊嗨了？没想到朋友录音成文吧？”我回他：防不胜防，下次聊天上澡堂
……
我这个人喜欢聊天，漫无目的，海阔天空，痛快淋漓而只图“嘴爽”。
这些年在很多不同场合，我说了不少的“疯话”“胡话”和“愚蠢的吹牛”，给自己也给别人带去了不少问题和麻烦：(
……
轻狂和无知总是一路伴随着我
……
我这年龄真不该“童言无忌”啊！
这次聊天，没想到一个朋友把聊天再次录音成文，很多话确实是我说的，但媒体却弄出一个我批评京东的标题文章，传播得很快。友人间的吹牛聊天被公开成报道，对大家都不公平，特别是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱，我深表歉意。
我补充一下我对京东的另外一些思考吧：任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知。当然，我们这些创业者都是在每天被人挑战指责下走出来的。今天的京东也已经不是昨天的京东，我们真心关注并祝福它的努力和变革。
我估计也改不了自己“好为人师，毁人不倦”的性格，也习惯了被各种“语录观点”
……
但是我希望把自己的观点尽量完整表达，以免少再“出口伤人”。新年快乐！(其实下次谁要“录音”，一定记得请带两块电池，万一没电了多麻烦
……
)
这是马云随口发在网上的回应吗？一定不是。第一句就说清楚了：上午，收到公关部王老总一条短信……这明显是一次与阿里公关部门沟通过后的回应。那么既然是正式回应，为什么不是通过阿里，而是以马云个人“闲聊”的方式呢？这应该是基于对等处理原则：事情由马云个人闲聊而起，个人回应最合适不过。这看似随意，其实逻辑清楚，比起京东的“由事及人”高明了几个档次。
具体看回应内容，堪称一篇社交媒体时代的公关范文。开头几句轻松的玩笑就交代了事情的来龙去脉、厘清了责任。重要的一点是，虽然事件由媒体报道而起，但没有将责任完全推给媒体。话是自己说的，那就认账，其潜台词就是——这算是什么大事，本人行事一向“风清扬”，不拘小节，只顾“嘴爽”。这的确是厉害的回应，你已剑拔弩张，我却轻描淡写；你急着贬损“大师”，我却遍寻不到对手、只能自嘲轻狂无知“童言无忌”。属于差别作战，高下立现。虽然接下去便是马云向京东致歉，但明眼人不难看出，在致歉之前，京东就已经输了。
可是你以为阿里公关就此而已了吗？错。致歉之后的部分，才是阿里公关整篇回应中最狠的。
马云在回应中说，“我补充一下我对京东的另外一些思考吧……”乍看上去，这是马云对自己观点的补充和“反思”，阐述自己对京东模式的完整看法，其实呢，你还能发现另一层意思——阿里的公关在给京东上课。
“任何商业模式都是不完美的，没有所谓真正正确的模式。适合自己的鞋子才是最好的鞋子。适合自己理想的，受客户欢迎的就是最好的！！！如果中国互联网只有一种所谓的正确模式才是我们的悲哀和无知……”
看到了吗？阿里公关们借马云的嘴告诉对手：这才是回应“马云说”的正确答案！大家想象一下，阿里的公关在写完这段话之后应该在大笑：京东的同行们，你们本来可以抓住马云口不择言的错误，高姿态地胜出，并且讽刺马云“悲哀和无知”，可是这么好的机会，你们在干什么？逻辑不清地讽刺“大师”，还用错别字写了诗！
至此，阿里公关大获全胜，他们胜得如此轻松，甚至还记得在最后要打扫战场。
“我估计也改不了……”这样结尾的意思就是：虽然我致歉了，但我不会改，今后说不定还会误伤京东，你们做好下一次战斗的准备吧，不过呢，下一次你们最好把完整情况搞清楚再战，不要一知半解头脑发热便毛躁地抛出什么雄文，然而，搞清楚真相也是不容易的，没有谁会随身带两块移动电源。
其实我对网络上这些公关战一向很无感，身边很多人说，闹来闹去，他们都是获利者，赢得了眼球。可是这次比较有意思，当事双方够分量，而且真的都不是为了争什么关注——京东近来受到的关注还不够吗？
唯一能解释这次京东公关失误的理由就是：他们想借“马云说”的机会转移公众对“强喝奶茶”的注意力，所谓热点转移。那样的话，剧情就有些不堪，前前后后都是京东策划的。若真如此，京东的公关们，你们除了无邪之外，还很天真。对公众来说，商业模式之争能转移八卦头条的注意力吗？除了我们这些京东金牌会员之外，有多少人在乎京东商业模式的好坏死活？