长城汽车：惟聚焦，才精彩！

（原文标题：长城聚焦：惟其难，才精彩）

一家中国企业的成长壮大，与一个全球著名的理论相印生辉。但理论与实践究竟有多远？融合起来有多难？

从 2008 年至 2013 年的 5 年期间，与其他很多行业一样，中国汽车行业尤其是多数自主汽车品牌出现了严重的利润下滑。而长城汽车，却在这 5 年期间逆势上扬，其股价在 5 年茫茫熊市中涨幅超过 70 倍！

说起 5 年大逆转的奥秘，无论是长城汽车企业内部还是外界专家，都认为践行定位理论功不可没。对于由“定位之父”、美国著名营销专家艾· 里斯创造的这一理论，中国企业界并不陌生。只是将这一西方营销理论纯熟运用的，却凤毛麟角。长城汽车正是其中一个抢眼的典型。

急扭方向盘

绝非巧合，定位理论与长城汽车的正式绑定始于 2008 年。负责定位理论在中国落地的里斯伙伴咨询公司总经理张云，向《中外管理》介绍：早在 2002 年，长城汽车总裁王凤英已开始关注定位理论。因为长城高层发现定位理论的精髓思想，和其此前发展的成功经验非常一致，即在企业小的时候，去找一个足够小且有发展空间的市场，迅速做大—— 1990 年代，锁定皮卡的长城汽车迅速在这个领域做到世界最大（当时占全世界 40% 的市场份额）。

不过，到 2008 年前后，长城汽车遭遇了发展瓶颈。其业绩整体下滑 40% 以上，而此时国内自主品牌奇瑞、比亚迪等都处于业绩高速上扬状态。

不仅如此， 2008 年长城汽车的总销量仅为 13 万辆，却有包括 SUV 、皮卡、轿车等在内的 8 个品类，平均一个品类的销量仅有一万多辆。 2007 年上市的轿车精灵月销量更仅有 200 辆，而当时比亚迪 F3 一款车销量就有 14 万辆之多。按张云的话说，当时的长城汽车如一棵长不大的灌木，全是分叉，没有主干，急需“计划生育”。

说起来容易，下决心难。当时张云团队倾注了大量精力，从全球汽车市场入手，为长城汽车提出了清晰的战略建议：打造一个全球顶尖的经济型 SUV 品牌。在里斯中国公司看来，这一定位是中国汽车业成为世界级品牌的唯一机会点。

这意味着，当时长城汽车确定的优先业务级要倒过来，从轿车、 SUV 和皮卡，变成 SUV 、皮卡和轿车。而那时，长城汽车董事长魏建军正一门心思发展轿车，为此准备了 100 亿人民币，一期已经投入了 30 亿元建立了轿车产业基地。

如此重大的战略转型，决策之难可以想象。据内部人士称，当时魏建军沉吟了许久：“理儿是这个理儿，（但）决定起来很难。”毕竟，正打算踩油门的他如果突然刹车，要承受很多压力和疑虑。“不过，他内心里是接受的。”张云回忆说。

2008 年起，长城汽车宣布改变其原有“长城造、中国车”的品牌定位，推出“专注、专业、专家”的聚焦理念。这也是全球汽车企业中，第一家以车型建立专家品牌的汽车企业。在这个战略的指引下，长城汽车迅速把下游卖得很糟糕的轿车产品改造成小的 SUV ，市场销量相当喜人。与此形成鲜明对比的是， 2009 年中国汽车业经历了一轮大幅扩张期，吉利、奇瑞等纷纷推出多品牌战略。奇瑞高层当时曾说了一句业界有名的话：多生孩子好打架。

孰对孰错，市场说话！从 2008 年起，沿着定位理论不断前行的长城汽车，销售与利润双双芝麻开花节节高。这一战略也直接决定了长城汽车在中国自主品牌中的座次。到 2011 年，长城汽车实现 34 亿元净利润，是比亚迪、吉利、奇瑞、江淮四家企业的利润总和。

“当整体品牌还没有全球影响力的时候，盲目推进多品牌战略，实际上是分散了有限的资源。这时候多生孩子意味着每个孩子都长不大，而且孩子内部还形成了竞争，相互打架。”张云评价说。到 2012 年，奇瑞、吉利等自主车企也开始反省，精简繁杂的多品牌战略。例如：吉利就宣布旗下帝豪、全球鹰、英伦今后将不再是独立品牌，而只是吉利品牌下的车型标识。

高端品牌冲动

就在“多品牌”战略已被打上失败标签之际，长城却又于 2013 年 3 月宣布： SUV 品牌“哈弗”正式独立，给多品牌战略以新注脚。

此时，哈弗市场保有量已突破 100 万辆大关，销售网络遍布全球 100 多个国家和地区。在长城人看来，经过 2008 年至 2013 年 5 年时间的酝酿，长城汽车具备了推进多品牌战略的条件。 2 哈弗品牌的独立，标志着长城汽车正式进入哈弗与长城的双品牌时代。由此哈弗也成为继吉普、路虎之后的全球第三个 SUV 专业品牌。按长城汽车内部的解读，未来将把哈弗打造成长城汽车旗下首个高端品牌，哈弗 H8 售价将在 18 万至 25 万元人民币之间。

“哈弗独立是我们提出的。长城汽车高层也十分认可。这是长城汽车多年坚持品类聚焦理论结出的硕果。”张云说。车企都在生产 SUV ，但只有长城汽车能将其独立出来，成为专业 SUV 品牌。这是因为通过品类聚焦战略，长城汽车已经系统整合了内部资源，真正建立起前瞻性的竞争优势，这是对手无法复制的。 2013 年 4 月 17 日，包括 H2 、 H5 、 H6 、 H7 、 H8 的哈弗系列在上海车展整体亮相，令业界为之一震。展出第二天，长城汽车股价又经历一轮大涨。很多现场考察的投资公司人士也纷纷表示看好哈弗的未来。

“对聚焦要有宗教般的信仰。”魏建军如是说。聚焦，才能保持企业相对平稳的发展速度。实际上，聚焦是企业家的抉择。但是，企业家精神的特质是“创新 + 冒险”。所以企业聚焦战略，一定是与企业家的投资冲动在相伴中平衡推进的。张云曾对《中外管理》说，他曾经花了整整一年时间，就是“摁着”长城汽车高层的扩张冲动。这不禁让人想起西方的建筑总是高耸如云，而中国的宫殿却总热衷占地千顷。

（格言：战略聚集是企业家的抉择。但企业家精神的特质是“创新 + 冒险”。所以企业聚焦战略一定与企业家的投资冲动在相伴中平衡推进。）

因此可以说，在某些重大决策上，定位专家与中国企业家的看法在“生理上”就注定有所不同。比如哈弗要走高端 SUV 路线，在张云看来，就如同 2007 年长城汽车开始做桥车时一样，是需要及时矫正的错误。

“进入高端汽车市场是个梦想，也是个误区，以为高端等于品牌。实际大众有大众的品牌，高端有高端的品牌。”张云说。比如，在汽车领域劳斯莱斯很高端，实际上并不赚钱。奔驰收购了某大众汽车品牌，最终不得不再次出售出去，因为发现其可能改变消费者对它的认知和自己的发展轨迹。

“因此，在我看来，高端市场并非长城汽车的主流。”张云一再强调。长城的核心，应该定位于做全球经济型的 SUV 的领导者。因为中级 SUV 被美国 JEEP 占据，高档 SUV 为德国路虎引领，恰恰经济型 SUV 缺乏一个专业品牌，有巨大发展空间，长城不可错失良机。

放下所有荣耀

如前分析不难想象，在里斯中国与长城汽车合作的 5 年中，观点不同是常有的。有一次，对于魏建军提出的一个发展方向，双方争论得特别激烈。会后，张云对魏建军说：“我知道您不认可，但是作为长城汽车的战略咨询顾问，我们有义务把第三方的客观建议指出来。”魏建军听完以后，思索良久，最后那一计划暂停了。

正是因为长城汽车从上到下都有非常强的自省能力，因此品类聚焦战略推进期间，虽经历了不少挣扎，但仍坚持贯彻下来了。这让里斯中国很是看好长城汽车的未来，目前双方已经讨论了未来 10 年的合作框架。张云期望这家由皮卡这个细分市场起家的企业，能够成为中国企业新的标杆和世界级的品牌。这无疑将会给更多的中国企业带来启示。

汽车本就是舶来品，中国车企要想真正建立品牌，就必须在国际市场产生足够影响力，这样中国的消费者才能对其有足够的信心。早在 2007 年前后，长城汽车就已销往近 100 个国家。从 2008 年起，里斯中国帮长城汽车规划了整体的海外经营品牌战略。其中长城三次出征达喀尔拉力赛（国际顶尖的汽车大赛三大赛事之一），并在 2012 年获得第六名，也是国际创牌战的内容之一。 2012 年张云带领团队考察了长城汽车的俄罗斯市场：“（在俄罗斯）目前哈弗 SUV 销量居第二位，仅次于日产。在解决产能不足之后，很有希望在短时间内成为第一。”

但是，挑战也正在于此。经验告诉我们，当企业处于危机时，领导者较容易做出取舍，而当企业日益风光，能否保持理智则成为考验。长城汽车真能将定位理论一以贯之地推行下去，笑傲国际市场吗？

就在哈弗品牌独立当天，张云曾向魏建军“开炮”：“我最大的担心，就是骄傲”。后者一如既往沉稳作答：“不用担心，我会放下所有荣耀。”