变革
最新的案例就是杰西潘尼（
JCPenny
）。
Ron Johnson
为这个品牌导入新的战略之后，当年销售额下降
25%
，股价下跌
66%
，企业亏损
9.85
亿美元。
一旦品牌在心智中建立起强有力的认知，就很难改变。营销史上充满了这样的故事。柯达就是经典的案例。
杰西潘尼在消费者心智中是什么位置？它是一个聚焦于年轻人廉价服装的低端品牌。
那么，
Johnson
先生到底做了什么？
他想提升品牌档次：建立精品店（店中店）、用新的时髦名字、新的价格。不再是
11.95
美元、
13.95
美元、
15.95
美元，在新的杰西潘尼店，价格变成了
12
美元、
14
美元、
16
美元。
试想一下沃尔玛采取相同的战略：把名字缩写成“
WM
”，采取精品店策略、并运用新的价格政策。
等等！沃尔玛还真尝试过提升档次并遭到了灾难性后果。回顾
2005
年，沃尔玛展开了一系列高端时髦的举措，在《
Vogue
》杂志（创刊于
1892
年，是世界上历史悠久广受尊崇的一本综合性时尚生活类杂志）上做了
8
个版面的广告，并从塔吉特（美国最时尚的高级折扣零售店）挖来一位高级管理人员。在曼哈顿的时尚街区成立办公室，还在纽约举办了一场时装秀。
到了
2007
年，沃尔玛向高端时尚转型之举陷入困境。据《华尔街日报》报道：“因进军时尚而失利挫伤了沃尔玛品牌，那些卖不出去的衣服堆在过道里，大量的库存侵蚀了利润”。
2008
年，沃尔玛开始削减开支。《纽约时报》报道：“沃尔玛消减服装部门，开始裁员。针对其疲软的服装业务，沃尔玛的一项主要措施就是关闭位于总部阿肯色州的两个部门，撤销了几十个职位，另把数十个职位迁往纽约。作为一家著名的成长型企业，这是沃尔玛总部这么多年来首次大规模的解雇员工。”
马自达进军高端
马自达
CEO
山内孝说：“我们认为，如果仅仅是为大众市场提供普通的汽车，根本没有存在的必要。”
2013
年
1
月，马自达开始向高端进军，把马自达
6
（中型轿车）引入美国市场。在日本的首发仪式上，马自达全球研发总裁用“日本豪华轿车”作为品牌的定位，与德国豪华汽车相提并论。
（我无法想像来买车的顾客会说：“忘掉宝马和奔驰吧，就买马自达！”）
很多像马自达公司的营销人早已忘掉，营销是一场竞技游戏。你能做什么或者不能做什么，不是由你的能力决定，而是由竞争对手决定。确实，马自达能够生产出豪华汽车，但如何在面对（像德国豪华汽车这样）压倒性的竞争时，占据想要的位置？
马自达全美销量
277046
辆，是美国市场上销量第
17
名的汽车品牌，在福特、雪佛兰、丰田、尼桑、起亚、道奇、吉普、大众、斯巴鲁、克莱斯勒、道奇
Ram
、奔驰和宝马之后。
过去十多年来，马自达年销量从未超过
295737
辆。当谈到
2016
年的销售目标时，其
CEO
山内孝说“至少
40
万辆”。
除了
Ron Johnson
，山内孝的目标也远远超出了人们最理想的预测范围。
奔驰涉足低端
当奔驰在
2
月份的超级碗赛事上投放广告，推出一个
9
月份才能上市的新车型时，你就知道出大事了。
奔驰美国区总裁史蒂夫•加农说：“现在有一个机会，用一个新的车型来重新定位奔驰这个品牌。消费者把我们推到了这个位置。我们以奔驰
S
级轿车领先于美国。”
“我们想要给人们带来震憾”，他说。
奔驰
CLA
级，跑车型中级车：售价
29900
美元。
奔驰能卖
3
万美元吗？当然可以。
劳力士能卖
1000
美元吗？当然可以。
如果降低价格，高端产品总是能卖掉的。但从长远来看，这是好的战略吗？
除非你对出售商品比建立品牌更有兴趣。否则，从长远来看，建立一个在消费者心智中有所代表的强大品牌是最佳的选择。
高价（随之而来的是高质量的认知）是一个在消费者心智非常值得占据的强有力的位置。如：灰雁伏特加，
LV
，四季酒店。
奔驰想要代表什么呢？“高价”当然是消费者购买奔驰汽车的理由之一。
没有公司对自己在市场的地位感到高兴。大多数公司想到扩张。要么走向高端，要么低端。
现代向高端进军
尽管名字不好，现代在低端汽车品类做得非常不错。
2000
年，现代在全美汽车畅销榜上排名第
18
位，销量达到
244391
台。去年，现代排名第
6
，销量
703007
台。
但现代开始想变得更大。
2008
年，现代把劳恩斯（
Genesis
）引入美国市场，旨在与宝马
5
系和奔驰
E
级车竞争，起步价：
3.8
万美元。
2010
年，现代推出雅科仕（
Equus
）与宝马
7
系和奔驰
S
级进行竞争，起步价：
5.8
万美元。
现代的这两个新车型取得的成绩如何？我认为不怎么样。去年，现代在美国销售了
33973
台劳恩斯和
3942
台雅科仕。加起来，这两个高端车型仅占现代在美国总销量的
5.4%
。
但可以从另一个角度来看这个情况。把现代和它的韩国同胞起亚相比。起亚同样聚焦于低端市场，但其品牌比现代表现更好。自
2008
年起，起亚在美国的销量增长了
104%
，同期现代销量仅增长了
75%
。
我认为，起亚的战略比现代更好。也许用不了几年，起亚就能超过其韩国同胞现代。去年，起亚在美销量
557599
台，比现代少
20.7%
。起亚的销量同比去年增加
14.9%
，而现代仅为
8.9%
。
应对变化
世界总是在不断变化，大多数公司是怎么做的呢？他们都以品牌延伸来应对变化。
更好的做法是保持已有品牌的聚焦，不断夯实它一开始就成功的原因。
然后再考虑探索市场的变化推出第二品牌。如：推特、
Facebook
、
Netflix
、
Pinterest
、
Skype
、
Dropbox
、乔巴尼、碧悠、凌仕香水等等。
最近十几年兴起的大多数新品牌都是由新创企业而非知名公司创建。出于某种原因，知名公司更愿意观望，直到有人发现好的概念才开始跟进收购该品牌。
即使像宝洁公司这样全球最强大的营销机器，有很多盈利能力非常好的品牌也都是收购来的。如：博朗、伊卡璐、封面女郎、金霸王电池、吉列、乔治、
Glide
（牙线品牌）、爱慕斯（宠物食品品牌）、蜜丝佛陀（彩妆品牌）、
Noxzema
（卸妆品品牌）、玉兰油、古风、
Oral-B
、潘婷、
Right Guard
（香体止汗露品牌）、
Tampax
（卫生棉品牌）、维克斯（薄荷脑搽剂品牌）和威娜。
当宝洁开发新的产品或新的业务，它更趋向于品牌延伸。否则如何解释汰渍干洗店和清洁先生洗车用品？